Antyreklama, nadmierne obniżanie marż, procesy sądowe… Metody walki z konkurencją na rynku produkcji farmaceutyków można wymieniać bez końca.
Konkurencja wśród producentów farmaceutyków to zjawisko na tyle powszechne, że nikogo już nie dziwi. Graczy stosujących nieczyste chwyty nie brakuje. Najpowszechniej stosowaną zagrywką nie fair jest próba przekonania klientów, że preparaty wytwarzane przez konkurencję są niższej jakości i mają gorsze właściwości terapeutyczne.
— W takich zagrywkach często, a nawet nagminnie, wykorzystuje się media — mówi Małgorzata Suska z firmy Bioton.
Konkurencję między producentami zaostrzają także zmiany na listach leków refundowanych, gdyż na nowych listach rośnie liczba preparatów generycznych, niechronionych patentami.
Pola walki
Pierwsza linia frontu przebiega między producentami leków innowacyjnych a wytwórcami generyków. Jeden z najgłośniejszych sporów w ostatnich latach dotyczył preparatu Zolafren, wykorzystywanego przy leczeniu schizofrenii. Farmaceutyk ten jest produkowany przez polską firmę Adamed i zdaniem amerykańskiego koncernu Eli Lilly, narusza on prawa patentowe do leku Zyprexa. Sprawa przetoczyła się szerokim echem przez niemal wszystkie media i trafiła do sądu.
— Spory między wytwórcami leków innowacyjnych i generycznych są powszechne. W tych konfliktach stosuje się różne — mniej lub bardziej subtelne chwyty — mówi Wiesław Szelejewski, dyrektor Instytutu Farmaceutycznego.
Na drugiej linii frontu toczą się zmagania między poszczególnymi producentami samych leków generycznych (np. sam paracetamol doczekał się już ponad 30 „wydań” w postaci leków generycznych). Podstawową bronią stosowaną na tym polu walki jest obniżanie cen leków niemalże do poziomu kosztów ich wytworzenia.
— Kilka lat temu przedstawiciele firm farmaceutycznych opracowali kodeks etyki marketingowej. Istnieje on jednak tylko na papierze, gdyż nikt go nie przestrzega. Obecnie podejmowane są kolejne próby jego reaktywacji, ale nie wierzę, że zakończą się sukcesem — twierdzi Wiesław Szelejewski.
Strategie
Producenci farmaceutyków zgodnie twierdzą, że doskonałym narzędziem walki z konkurentem są akcje tzw. czarnego PR, polegającego na rozpętaniu w mediach negatywnej kampanii na temat środka produkowanego przez konkurencję. Ten chwyt wykorzystywano m.in. przy sporze Adamed — Eli Lilly.
— Podobna akcja została swego czasu wymierzona w produkowaną przez Bioton insulinę. Przy okazji prób wprowadzenia insuliny na listę refundacyjną w mediach pojawiały się opinie stanowczo odradzające ministrowi dopuszczenie na nią nowego leku. Argumentacja była prosta i odwoływała się do rzekomo niesprawdzonego działania Gensuliny (insuliny ludzkiej) lub niemożności zastąpienia dotychczas używanych przez cukrzyków preparatów zachodnich firm innym, bo to groziłoby pogorszeniem stanu ich zdrowia, a nawet zgonem. Media sugerowały, że pacjenci korzystający z nowej insuliny będą królikami doświadczalnymi. W rzeczywistości informacje na temat szkodliwości Gensuliny skierowane były więc nie tyle do samego ministra zdrowia, ale do szerokiej opinii publicznej, a szczególnie innych chorych, mogących wywrzeć wpływ na jego decyzję — mówi Małgorzata Suska.