ZŁOTE ORŁY Ô98 NIE TYLKO DLA ORŁÓW
Nowemu Ogólnopolskiemu Festiwalowi Reklamy nie udało się zjednoczyć środowiska
Przygotowany z wielkim rozmachem festiwal nie zainteresował największych agencji reklamowych. Osiągnięto za to inny sukces — zaproszenie do współpracy z prestiżowym festiwalem reklamy — słoweńskimi Złotymi Bębnami.
Wielka gala wieńcząca festiwal zgromadziła w warszawskiej Zachęcie tłumy. W sali dla VIP-ów zajęte były wszystkie miejsca. Pozostali uczestnicy imprezy obserwowali uroczystość rozdania Złotych Orłów na monitorach.
Do jednej bramki
W konkursie wzięło udział blisko 70 agencji i osób prywatnych. Ocenie poddano 382 prace. Zwycięzcom w poszczególnych kategoriach wręczono 27 statuetek w kształcie złotego orła i wiele wyróżnień. Niezależnie przyznano nagrody tygodnika „Wprost” oraz Ministra Kultury i Sztuki. To nie koniec. Dwa Złote Orły otrzymali dyrektor artystyczny i copywriter roku. Ponadto wręczono trzy Grand Prix. Jedenaście Orłów, w tym dwie nagrody główne, uzyskała agencja AD Fabrika.
— Gdyby w tym konkursie istniała kategoria — agencja roku — ten tytuł jej przypadłby w udziale. Jestem pełna podziwu dla osiągnięć Ad Fabrika — zapewnia Agata Młynarska, dyrektor generalny festiwalu.
Wątpliwości budziła bezstronność jury, w którym jako reprezentanci uczestników konkursu wzięli udział jedynie Andrzej Maruszeczko, dyrektor kreatywny i artystyczny Ad Fabrika i Piotr Alchimowicz, senior copywriter z McCann-Ericson. Kontrowersyjne oceny środowiska zebrały wyróżnione prace, a szczególnie nagrodzona Grand Prix reklama „Śpiący mężczyzna — Idea” zrealizowana przez Ad Fabrika dla Centertela. Dla większości była zupełnie niezrozumiała. Niektórzy dostrzegli jednak jej artystyczne i komercyjne walory.
— Na największych festiwalach reklamowych w Cannes czy w Londynie wygrywają prace oryginalne. Do takich można zaliczyć właśnie tę. Nagrodziłbym ją już za same efekty dźwiękowe i wizualne. Jest trudna w odbiorze, ale to koncentruje uwagę widza. Dzięki temu w jego pamięci zostaje hasło „Idea”, a o to przecież chodzi klientowi — podkreśla Tomasz Sikora, sława polskiej fotografii reklamowej, obok Jacka Poremby zdobywca jednego z dwóch Złotych Orłów w kategorii Fotografia.
Udana impreza
— Agata Młynarska, były dyre- ktor kreatywny w ITI/McCann-Ericson dowiodła, że ma uniwersalne umiejętności. Wiem z własnego doświadczenia, jak trudno zaprosić do współpracy tak dużą liczbę agencji. Szkoda, że zabrakło tych największych, takich jak Grey, Lintas, czy Leo Burnett. Jeszcze długo tak będzie, że jedni będą preferowali Złote Orły, inni Kreaturę czy Crakfilm. Niemniej polskiej reklamie potrzebna jest taka wielka gala — mówi Aneta Kręglicka, szefowa ABK Kręglicka, której zasługą był funkcjonujący przez kilka lat z powodzeniem konkurs Dea Awards.
Splendoru dodało festiwalowi zaproszenie Ryszarda Horowitza do prac jury oraz udział w nich dwóch przedstawicieli festiwalu IAF Cannes Lions: Leszka Popowicza, prezesa Best Marketing & Promotions oraz Patricka Billey Őa, dyrektora generalnego Mediavision, byłego prezesa tego festiwalu.
— Każdy konkurs przeobraża się zwykle w lobby dwóch-trzech agencji reklamowych. Bardzo nam zależało na tym, żeby Złote Orły funkcjonowały ponad wewnętrznymi podziałami dezintegrującymi środowisko. Nie udało nam się zachęcić do udziału w konkursie wszystkich gigantów, ale za to uczestniczyło wiele polskich agencji i indywidualnych twórców. To możemy poczytać za nasz sukces — komentuje Agata Młynarska.
Rynek czy sztuka
Ten konkurs w swoich założeniach miał być imprezą odmienną nie tylko ze względu na autentycznie ogólnopolski charakter. Jednym z jego celów było wprowadzenie polskiej reklamy do świata sztuki. Wyrazem tego będzie zorganizowana w Zachęcie dwutygodniowa wystawa nagrodzonych prac.
— Reklama podporządkowana jest twardym prawom rynku. Jej walory estetyczne są mniej ważne niż zadowolenie klienta z efektów jej zastosowania. Jeżeli organizatorzy Złotych Orłów chcieli się czymś wyróżnić to szkoda, że nie uwzględnili, zwykle traktowanego po macoszemu, kryterium skuteczności reklamy — oceniła ten pomysł Nina Kowalewska, prezes Young & Rubicam.
Organizatorom nie udało się uniknąć działania praw rynku. Nagrody i wyróżnienia przyznawano aż w 35 podkategoriach produktowych i 12 kategoriach specjalnych. To, poza deklarowaną przez organizatorów chęcią stworzenia warunków uczciwej konkurencji, służyło także zgromadzeniu jak największych funduszy. Zwiększając szanse wygranej stworzyli skuteczny magnes przyciągający mamonę. Za każdą pracę agencje musiały płacić od 330 do 560 zł, za zgłoszone kampanie 700 zł, plus już zupełny drobiazg — 160 zł wpisowego. Z przekonaniem o wielkiej randze imprezy zainwestował w nią oficjalny sponsor Philip Morris. Korporacja jest bowiem jednym z największych reklamodawców na świecie. Ponadto część przyznanych nagród była sponsorowana m.in. przez ITI Film Studio, Red Bulla i Radio Zet.
NA WŁASNE ŻYCZENIE: Tomasz Sikora (po prawej) i Jacek Poremba sami zgłosili swoje prace fotograficzne do konkursu. Toteż Złote Orły wzbogacą ich osobiste kolekcje nagród. Agencje, dla których pracują, nie zainteresowały się imprezą.
NA WAGĘ MOSIĄDZU: To już jedenasta statuetka dla Ad Fabrika. Gdyby Orły istotnie były złote Andrzej Maruszeczko i Robert Sieradzki wyszliby z imprezy z bardzo ciężkim bagażem, ale za to z rozradowanym sercem.
OBIEKTYWIZM POŻĄDANY: W jury zabrakło stratega reklamowego, nie związanego z żadną agencją. To by zagwarantowało bezstronność i sensowność stosowanych kryteriów oceny. Moim zdaniem najsensowniejszym przedsięwzięciem jest Kreatura. Tam prace oceniają wszyscy dyrektorzy kreatywni — mówi Nina Kowalewska, prezes Young & Rubicam.