Zrozumienie klienta kluczem do sukcesu polskich firm

Partnerem publikacji jest DELVE Partners
opublikowano: 07-09-2022, 11:13
Play icon
Posłuchaj
Speaker icon
Close icon
Zostań subskrybentem
i słuchaj tego oraz wielu innych artykułów w pb.pl

Dopasowana do klienta komunikacja marketingowa staje się niezbędna do osiągania przewag konkurencyjnych – mówi Greg Sobiech, założyciel i globalny prezes międzynarodowej firmy doradztwa cyfrowego DELVE Partners.

Branża digital marketingu przeżywa głęboką transformację, sprawiającą, że to preferencje i potrzeby konsumenta stoją na pierwszym miejscu podczas prowadzenia komunikacji w sieci. 27 września 2022 r. odbędzie się konferencja „Marka w digitalowej rzeczywistości – jak budować skuteczną komunikację z klientami” organizowana przez „Puls Biznesu” we współpracy z DELVE Partners i polską agencją badawczą PBS. Podczas wydarzenia zostanie zaprezentowany raport „Digital Friendly Brand Index”, który jest pierwszą w skali ogólnopolskiej próbą zrozumienia, co klienci cenią najbardziej w komunikacji cyfrowej z markami. O najnowszych trendach w branży marketingu cyfrowego oraz o zbliżającej się konferencji opowiedział nam Greg Sobiech, prezes firmy DELVE.

Czy pandemia COVID-19 miała znaczący wpływ na strategie marketingu sieciowego przedsiębiorstw?

Od kilku lat odnotowujemy niezwykle dynamiczny wzrost znaczenia działań marketingowych w sieci i ich przełożenie na wyniki biznesowe. Na ten moment ponad 65 proc. wszystkich budżetów marketingowych globalnie jest wydawanych na działania w digitalu. Pandemia miała ogromny wpływ na ten trend, stając się w pewnym sensie kamieniem milowym w procesie transformacji cyfrowej całej branży. Z dnia na dzień marki konsumenckie, które sprzedawały swoje produkty w sklepach stacjonarnych, straciły główny kanał sprzedażowy. Zostały zmuszone do tego, by zwrócić się w stronę kanałów cyfrowych, często nie będąc do tego przygotowane.

W momencie, w którym poluzowano obostrzenia, nie odnotowaliśmy silniejszego powrotu do starego modelu sprzedaży w sklepach stacjonarnych. Klienci przyzwyczaili się już do wygody robienia zakupów w sieci, co pokazują dane z tegorocznego badania przeprowadzonego przez agencję badawczą Atena Research & Consulting. Marki są świadome tego trendu i uważam, że jest to jedyna słuszna droga. Firmy nie powinny wracać do takiego pojęcia normalności przedpandemicznej, jeżeli chodzi o wysiłki cyfryzacji. Przedsiębiorcy muszą zrozumieć, że to marketing cyfrowy stał się nową normą.

Diametralnie zmieniły się także definicja i zakres obowiązków osoby stojącej na czele działu marketingowego. Rola CMO (chief marketing officer) rozszerza się o nowe obszary podróży klienta z marką. Nie polega już tylko na obsłudze social media, brand awareness czy budowaniu zasięgu. Nowoczesny CMO musi mieć również wiedzę na temat technologii wykorzystywanych w cyfrowym marketingu. Musi wiedzieć, gdzie są zbierane dane o klientach, znać ich strukturę oraz praktyczne możliwości ich wykorzystania. Trzeba jednak podkreślić, że nie chodzi tu o samą technologię, lecz o wykorzystanie tych narzędzi w celu lepszego poznania klienta i zapewnienia mu jak najlepszego customer experience (doświadczenia konsumenta – red.).

Klienci przyzwyczaili się już do wygody robienia zakupów w sieci. Marki są świadome tego trendu i uważam, że jest to jedyna słuszna droga. Przedsiębiorcy muszą zrozumieć, że to marketing cyfrowy stał się nową normą.

Greg Sobiech
założyciel i globalny prezes międzynarodowej firmy doradztwa cyfrowego DELVE Partners

Czy narzędzia, z których korzystają działy marketingu, też zmieniły się na przestrzeni ostatnich lat?

Takie platformy jak Google Analytics, Google Ads, Facebook, systemy CRM czy rozwiązania cloud for marketing ciągle są podstawowymi narzędziami w naszej codziennej pracy. Zmieniła się natomiast filozofia podejścia do tych rozwiązań, a także sposoby korzystania z nich. Kluczowa jest synchronizacja wszystkich platform w celu uzyskania pełnego obrazu danych, które te systemy generują. Najlepiej te wszystkie informacje z różnych źródeł połączyć ze sobą, tworząc tzw. data lake czy customer data platforms. Stworzenie jednego źródła agregującego wszystkie dane pomaga nam je wizualizować i wyciągać na ich podstawie odpowiednie wnioski, tym samym odpowiadać na kluczowe pytania, które dziś zadają sobie szefowie marketingu. Dzięki temu można precyzyjniej wykonywać kluczowe zadania z zakresu nowoczesnego digital marketingu, czyli poznawać swoich klientów, ich potrzeby i zachowania w stosunku do marki oraz tworzyć skuteczne strategie komunikacji z klientami.

Duży wpływ na tę zmianę ma rosnący w ostatnim czasie trend konsumentów w obszarze ochrony prywatności. Firmy korzystały dotychczas najczęściej z third-party data, czyli danych pozyskiwanych przez duże marki, takie jak Apple czy Google. W ostatnich latach te spółki zaczęły reagować na potrzeby klientów w obszarze bezpieczeństwa wrażliwych danych. Przykładowo Google zapowiada, że w 2024 r. platforma przestanie używać plików cookies (ciasteczka – red.). Zmiana w obszarze prywatności oznacza, że firmy będą musiały koncentrować się na danych, które już posiadają first-party data. Szefowie marketingu już dziś powinni myśleć o tworzeniu wygrywających strategii marketingowych opartych na danych własnych, first-party data. Po pierwsze, już dziś muszą dane własne wyczyścić, ustrukturyzować i połączyć w jednym miejscu, by móc odpowiadać na pewne pytania biznesowe, które z tych danych płyną.

Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez firmy w czasie tworzenia strategii marketingowych?

Firmy często zapominają, że ich celem jest rozwiązanie konkretnego problemu w życiu klienta. W tym samym czasie koncentrują się na wdrażaniu innowacyjnych technologii, uważając je za „magiczną pigułkę”, która przyniesie im sukces. Nie patrzą przy tym na najważniejszy aspekt – wygodę i przydatność tych skomplikowanych i drogich technologii dla użytkownika końcowego. Niejednokrotnie wynika to z faktu, że firmy zatrudniają na stanowiskach decyzyjnych, odpowiedzialnych za transformację osoby rozumiejące technologiczne aspekty biznesu, ale nieposiadające odpowiedniej wiedzy z obszaru marketingu, która pozwoliłaby im zaaplikować rozwiązania w celu polepszania doświadczenia klientów.

Kolejnym błędem, wynikającym z braku zrozumienia klientów, są próby aplikowania sprawdzonych w jednym miejscu rozwiązań na innym obszarze rynku. Firmy często nie robią odpowiednich badań konsumenckich, zakładając, że każdy klient jest taki sam i ma identyczne potrzeby. Rzeczywistość jest jednak inna – rozwiązanie, które zadziałało w jednym miejscu z powodu specyfiki danego rynku, niekoniecznie zadziała w innym miejscu, gdzie oczekiwania konsumentów są inne.

Warto także zastanowić się nad częstotliwością i dopasowaniem komunikacji do konsumenta. Czasem więcej znaczy mniej – klienci niejednokrotnie czują się przytłoczeni nadmiarem niedopasowanych komunikatów marketingowych. W Polsce systemy typu adblock (programy blokujące wyświetlanie reklam – red.) są bardzo popularne, szacuje się że korzysta z nich aż co czwarty internauta – użytkownicy są bombardowani reklamami, przed którymi chcą się chronić.

DELVE ma ogromne doświadczenie we współpracy z firmami konsumenckimi na rynku amerykańskim. Jak na tle tamtejszych marek wypadają polskie ze swoją komunikacją marketingową?

W USA już od przynajmniej pięciu lat rozmawiamy o potrzebie tworzenia baz danych opartych na danych własnych (first-party data). Firmy są świadome zmieniającego się rynku i tego, że wkrótce nie będzie dostępnych third-party data w związku ze wspomnianą wcześniej eliminacją plików cookies. Rozmawiamy z klientami na rynku amerykańskim o wartości tych danych, konkretnych projektach, w których tych danych możemy używać, jaka jest wartość dla firmy, którą możemy stworzyć. Staramy się wspólnie zrozumieć potrzeby klientów i projektować działania, które pomagają odpowiadać na konkretne pytania i potrzeby biznesowe. W Polsce firmy wciąż w znaczącej większości skupiają się właśnie na danych zewnętrznych, co musi się zmienić już dziś, by być przygotowanym na najbliższą przyszłość.

Sytuacja nie jest jednak czarno-biała. W niektórych obszarach marketingowych Polska ma przewagę względem zachodnich rynków. Przykładem jest rozwój własnych aplikacji mobilnych, z których korzystają klienci podczas zakupów w sklepie, co jest bardzo popularne wśród polskich firm. W Stanach Zjednoczonych jedną z niewielu firm, które korzystają z tego rozwiązania, jest Starbucks. Inne sieci wciąż używają numeru telefonu jako kodu lojalnościowego klienta. Jest to tylko przykład pokazujący, że Polska w niektórych obszarach może nawet uczyć Zachód innowacyjności w branży marketingu.

Przygotowaliście „Digital Friendly Brand Index” – ranking firm najbardziej przyjaznych cyfrowo. Jak to zestawienie wpłynie na rynek digital marketingu w Polsce?

Raport ma po raz pierwszy na rynku przenieść perspektywę klienta w obszar postępującej cyfryzacji działań marketingowych. Jest bardzo dużo rankingów, w których marki oceniają się same bądź wybierane jest jury ekspertów branżowych. W rezultacie są to dość subiektywne opinie. Uznaliśmy, że to konsumenci powinni sami ocenić, co lubią w komunikacji marketingowej marek z nimi, a co im przeszkadza. Dzięki temu raport DELVE przygotowany na podstawie badania dużej agencji badawczej PBS pokaże po raz pierwszy perspektywę klienta w spojrzeniu na komunikację cyfrową marki z konsumentem. Firmy najbardziej przyjazne cyfrowo według naszego rankingu znają swoich klientów, rozumieją ich potrzeby i są skoncentrowane na polepszaniu ich doświadczenia z marką. Wykorzystują tę wiedzę, odpowiednio dobierając kanały marketingowe, komunikaty i ich częstotliwość.

Mamy nadzieję, że ten ranking uświadomi polskim firmom, jak ważne w komunikacji cyfrowej jest doświadczenie konsumenta. W świecie postępującej cyfryzacji marki będą konkurować ze sobą w walce o klientów właśnie poprzez tworzenie bardziej przyjaznych, budzących sympatię konsumentów rozwiązań cyfrowych. Ten trend będzie kluczem do budowy przewag konkurencyjnych w przyszłości. To, czy dana technologia jest wygodna, intuicyjna i użyteczna, zdecyduje o tym, czy klient będzie chciał z nami zostać. Marki powinny już teraz zacząć o tym myśleć w kontekście budowy swoich strategii biznesowych.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane