Algorytmy na usługach sprzedawcy

Wystarczy kilka kliknięć, by umówić się na randkę. Złowienie klienta w sieci jest trudniejsze. Ale od czego są komputerowe prognozy?

Kogo uszczęśliwią zakupy? Kto porzuci koszyk, a kto odeśle zamówiony towar i zażąda od e-sklepu przeprosin? Duński fizyk Niels Bohr ma rację: „Prognozowanie jest bardzo trudne, szczególnie jeśli dotyczy przyszłości”. Ale trudne nie znaczy niemożliwe. Żyjemy w epoce analityki predykcyjnej, która korzysta z big data, sztucznej inteligencji, uczenia maszynowego, internetu rzeczy i wielu innych technologii rewolucjonizujących branżę e-commerce. Dzięki nim można przewidzieć nie tylko mody i tendencje rynkowe, ale też zachowania poszczególnych konsumentów. Choć uważamy się za wyjątkowych, w gruncie rzeczy jesteśmy dość przewidywalni — nasze decyzje i transakcje układają się w łatwy do opisania wzorzec zachowań, upodobań i potrzeb. — Internetowe sklepy przeszłości będą proaktywne: zamiast czekać na to, co zrobi użytkownik, zaprezentują mu produkty, które mogą spełnić jego oczekiwania i potrzeby. To już się dzieje w wielu bankach. A placówki spożywcze, odzieżowe i księgarnie zaczynają je naśladować, inwestując w oprogramowanie prognostyczne — mówi Wawrzyniec Hyska, dyrektor ds. sektora finansowego w e-point.

Zobacz więcej

PRESJA MŁODYCH: Milenialsi oczekują zmian technologicznych w sprzedaży, obsługi natychmiastowej i w kanale komunikacji, którego w danym momencie używają — mówi Wawrzyniec Hyska, dyrektor w e-point. Fot. Marek Wiśniewski

Na marginesie: inspirowanie się ma charakter dwustronny. By wzmocnić funkcję sprzedażową, banki stosują znane z e-commerce mechanizmy katalogu, wyszukiwania i porównywania produktów. — Efektywne portale handlowe są zawsze otwarte na usprawnienia: modyfikuje się je na bieżąco, uwzględniając wiedzę o ciągle zmieniających się zachowaniach użytkowników i zjawiskach rynkowych. Wymaga to wyprzedzania faktów — zaznacza Wawrzyniec Hyska.

Uprzedzanie potrzeb

Bylebyśmy od predykcji nie oczekiwali za wiele. Przyszłość jest rozmyta. Dlatego nie ma czegoś takiego jak precyzyjna prognoza — uświadamia amerykański analityk Eric Siegel w książce „Prognozuj — kto kliknie, kupi, skłamie lub umrze”. Jego zdaniem, pogodę można przewidywać tylko z 50-procentową dokładnością. Odgadywanie zachowań konsumentów — a także pacjentów, kryminalistów i wyborców — wcale nie jest łatwiejsze. Dobra wiadomość brzmi: prognozowanie wcale nie musi być dokładne, by było pożyteczne. Zdaje ono egzamin np. w rozstrzyganiu, do kogo wysyłać materiały reklamowe. „Jeśli zidentyfikowana zostaje grupa klientów, którzy, powiedzmy, są trzy razy bardziej skłonni odpowiedzieć pozytywnie niż przeciętny odbiorca, to firma i tak bardzo zyskuje, usuwając z listy wysyłkowej osoby, które najprawdopodobniej nic nie kupią. Te osoby z kolei odnoszą korzyść w postaci mniejszej ilości śmieciowej korespondencji” — pisze Eric Siegel.

— Analityka predykcyjna przynosi oszczędności, zwiększa efektywność kampanii reklamowych i marketingowych, pomaga tworzyć spersonalizowane oferty handlowe. Głównym jej zadaniem jest jednak zbudowanie relacji i więzi z klientem, która rozwija się harmonijnie niezależnie od wykorzystywanej formy kontaktu — twierdzi Adam Goljan, starszy specjalista w SAP Hybris. O ile namówienie konsumenta do jednorazowego zakupu jest stosunkowo łatwe, o tyle zamiana okazjonalnego nabywcy w stałego klienta wymaga ogromnych umiejętności połączonych z innowacjami IT. A jest o co walczyć — według raportu eMarketer międzynarodowy rynek e-commerce wzrósł o 25 proc. rok do roku.

— Czy wchodzimy do sklepu stacjonarnego, czy na jego stronę internetową, mamy do czynienia z tą samą marką. Dlatego właściciel firmy powinien zapewnić wszechstronną obsługę wszystkich kanałów online i offline. To najlepszy sposób na zbliżenie się do klienta — mówi Adam Goljan. Sprzedawców detalicznych porównuje do użytkowników portali randkowych — jednym zależy na serii krótkich przygód, innym na uczuciu aż po grób. Miłosne podboje być może dają przyjemność, ale tylko stały związek nadaje życiu sens i wartość.

 

Prywatność czy wygoda

Placówki handlowe mają podobny asortyment i porównywalne ceny. Jak więc mogą zyskać przewagę konkurencyjną?

— Produkty i usługi są ważne, ale dzisiaj sprzedajemy przede wszystkim doświadczenia. Klient chce być zauważony i doceniony. Jeśli czuje, że jest tylko anonimowym wpisem w ogromnej bazie danych, jego skojarzenia z marką są złe. A od nielubianej marki ludzie szybko się odwracają — ostrzega Adam Goljan.

Nie ma wątpliwości, że podstawą jest stworzenie wielokanałowych doświadczeń, szybki dostęp do treści z urządzeń mobilnych, a także wsparcie machine learning w rekomendacjach, obsłudze klienta i profilowaniu. Ale zaznacza, że technologie na nic się zdadzą, jeśli sklep nadużyje zaufania kupujących. Może do tego dojść np. przez niewłaściwe posługiwanie się danymi osobowymi.

— Nie jesteśmy przewrażliwieni na punkcie swojej prywatności. Niedawne badania SAP Hybris pokazują, że ponad trzy czwarte Polaków chętnie poda sklepowi swoje dane. To znacznie przewyższa wyniki w Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech i Holandii. Ale uwaga: ośmiu na 10 Kowalskich zerwie kontakty z firmami, jeśli sięgną one po dane bez ich wiedzy — ostrzega Adam Goljan.

Według ogłoszonego wczoraj raportu KPMG, tylko 21 proc. konsumentów w Polsce uznało, że informacje handlowe i marketingowe odpowiadają w wysokim stopniu na ich potrzeby. To oznacza, że e-commerce potrzebuje innowacji technologicznych. Choć stosowanych z rozwagą i za zgodą klientów.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Mirosław Konkel

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Algorytmy na usługach sprzedawcy