Badania OBOP są kontrowersyjne
Radiometria nie budzi zachwytu nadawców
Specjaliści uważają, że prowadzone od kwietnia przez OBOP badania radiometryczne nie mają wiele wspólnego z metodami stosowanymi w analizach słuchalności na Zachodzie. Ich zdaniem, na radiometrię z prawdziwego zdarzenia będzie trzeba poczekać w Polsce jeszcze kilka lat.
O wprowadzeniu nowych badań słuchalności stacji radiowych mówi się w Polsce od kilku lat. Obecnie w tym segmencie rynku rywalizują między sobą dwa instytuty: SMG/KRC i OBOP. Powoduje to sprzeciw agencji reklamowych i stacji radiowych, gdyż badania ze względu na różne metody analizy różnią się wynikami, a zdaniem szczególnie mniejszych nadawców, nie pokazują rzeczywistej sytuacji na rynkach lokalnych.
Nowa metoda
Zainspirowane przez nadawców rozmowy na temat wypracowania wspólnego standardu badań nie przyniosły na razie rezultatu. Na początku kwietnia OBOP uruchomił tzw. badania radiometryczne, które na wzór prowadzonej przez firmę AGB Polska telemetrii, mają pokazać rzeczywisty czas słuchania radia i wyeliminować błędy, które powstawały w dzienniczkach, prowadzonych dotychczas odręcznie przez respondentów. Wykorzystywane są radiometry — elektroniczne urządzenia przenośne rejestrujące fakt słuchania radia.
Przedstawiciele nadawców z dystansem podchodzą do zmian technologii badawczej.
— OBOP zaproponował jedynie elektroniczny dzienniczek. Nie jest to radiometria z prawdziwego zdarzenia — uważa Krzysztof Koujoumdjan z Radia Zet.
— Badanie oglądalności telewizji daje gwarancję pewności wyniku, natomiast w przypadku radia jest to znacznie trudniejsze, ponieważ słucha się go w różnych miejscach — samochodzie, tramwaju, domu, a radiometria wymaga przełączania urządzenia większego od pilota telewizyjnego. Mankamentem wszystkich analiz jest także to, że lepiej wypadają w nich dobrze wypromowane marki. Badania radia odzwierciedlają raczej promocję stacji niż słuchalność — mówi Ireneusz Iwański, szef Konwentu Komercyjnych Nadawców Radiowych.
OBOP odpiera zarzuty.
— Nasz projekt jest badaniem precyzyjnym, które pokazuje rzeczywisty czas słuchania radia. Jest to coś przejściowego między dzienniczkiem a nowoczesnymi technologiami stosowanymi w USA i Szwajcarii — zapewnia Stanisław Jędrzejewski, szef działu radiometrii w OBOP-ie.
Jego zdaniem OBOP chce dotrzeć ze sprzedażą badań do dużych sieci, nadawców radiowych, a także agencji reklamowych.
Za drogie urządzenia
Wprowadzenie zaawansowanego systemu, takiego jak na przykład działający w Szwajcarii (radiometry podłączone są bezpośrednio do odbiorników), kosztowałoby około 3 mln USD (12,9 mln zł) rocznie. Natomiast koszt jednego urządzenia stosowanego przez OBOP do badania słuchalności, szacuje się na ponad 200 złotych. Badanie jest prowadzone w dwóch dwutygodniowych falach liczących po tysiąc respondentów. Otrzymują oni specjalne urządzenie przypominające pilota telewizyjnego i na bieżąco wprowadzają do niego różne informacje dotyczące m.in. czasu, miejsca w którym słuchają radia, a przede wszystkim stacji.
Konkurencja OBOP-u utrzymuje, że nowe badania nie są zagrożeniem dla ich działalności.
— Wprowadzenie nowej metody przez OBOP nie budzi naszych emocji. Nie każdy elektroniczny przedmiot służący do pomiaru słuchalności zasługuje na tytuł radiometru. Jest to raczej elektroniczny dzienniczek, zmiana zaś ma charakter techniczny, a nie metodologiczny — mówi Izabela Anuszewska z SMG/KRC.
Nad wprowadzeniem nowego rozwiązania pracuje także SMG/KRC. Projekt ma być zrealizowany przed końcem roku. Niewykluczone, że niebawem dojdzie jednak do porozumienia nadawców i firm badawczych.
— Nadawcy nadal opowiadają się za wprowadzeniem ujednoliconych badań, a radiometria OBOP-u jest jedną z możliwych opcji — uważa Krzysztof Koujoumdjan.