Rynek piwa się kurczy – i to już nie tylko wolumenowo. Od 2019 r. ilościowo sprzedaż spadła o ponad 5 mln hl, czyli o 13 proc., ale w 2025 r. po raz pierwszy od lat rynek znalazł się pod kreską także w ujęciu wartościowym. Dane Nielsena wskazują, że po 11 miesiącach sprzedaż jest niższa o 5,8 proc. ilościowo i 4,2 proc. wartościowo. Oznacza to, że wartość krajowej branży piwnej – zdominowanej przez Asahi (Kompania Piwowarska), Heinekena (Grupa Żywiec) i duńskiego Carlsberga – wynosi obecnie ok. 22 mld zł wobec 23 mld zł rok wcześniej.
Przy systematycznie spadającym wolumenie narasta problem nadmiaru mocy produkcyjnych. Wszystko wskazuje, że liczba browarów – których od 2020 r. ubyło w Polsce 26 – nadal będzie się zmniejszać.
– W tym roku sprzedaż piwa spadnie do najniższego poziomu od co najmniej 35 lat. To nie jest chwilowe załamanie, lecz efekt trwałego, strukturalnego trendu. Konsumpcja alkoholu spada z powodów demograficznych, zmiany postaw młodszych pokoleń i stylu życia. Młodzi później wchodzą w kategorię albo nie wchodzą wcale, a tradycyjne okazje konsumpcyjne – typu „chodźmy na piwo” – zanikają. Przyspieszyły to pandemia i cyfryzacja relacji. W tym roku na wyniki branży wpłynęło także wyjątkowo słabe lato, bez klasycznych weekendów grillowych, oraz pogorszenie nastrojów konsumenckich. W takich okolicznościach branża nie zakłada powrotu do dawnego wolumenu, lecz dostosowanie się do nowej rzeczywistości – mówi Mieszko Musiał, prezes Carlsberga Polska.
Zero procent odmieniło rynek
Dostosowanie dotyczy głównie struktury portfela. W ostatnich latach bardzo dynamicznie rósł segment piw bezalkoholowych. Nadal rośnie, choć jego dynamika wyraźnie osłabła - z kilkunastu do 2 proc. Głównym stymulatorem sprzedaży stały się piwne innowacje, których rynkowy żywot z reguły jest krótki. Co roku na rynek trafiają dziesiątki nowych wariantów – w tym kilkanaście w ofercie Carlsberga. Nowości, które nie budują sprzedaży lub nadmiernie komplikują portfolio, są szybko wycofywane, a wiele z nich od początku projektowanych jest jako edycje sezonowe lub krótkie serie. Dłużej w ofercie utrzymują się nieliczne produkty.
– Piwo Karmi, które nie ma odpowiednika alkoholowego, było w naszym portfelu, zanim stało się modne. Ponad dekadę temu – znów jako pierwsi – postawiliśmy na piwa smakowe premium, wprowadzając nad Wisłą markę Somersby. Dziś Polska jest jej największym rynkiem na świecie. Teraz ten kierunek rozwijamy dalej, stawiając na innowacje, na przykład piwo bezalkoholowe o dodatkowych właściwościach, m.in. izotonicznych czy funkcjonalnych – mówi Mieszko Musiał.
Podkreśla, że właśnie dzięki takiej strukturze portfolio od stycznia do listopada firma zwiększyła o 1,2 pkt proc. udział w rynku w ujęciu wartościowym. Nie ujawnia bieżących danych o sprzedaży. W ubiegłym roku cały polski biznes duńskiej grupy, mającej nad Wisłą trzy browary (Okocim w Brzesku, Kasztelan w Sierpcu i Bosman w Szczecinie), skurczył się o 1,4 proc. do 2,68 mld zł. Carlsberg poprawił jednak rentowność - zwiększył zysk netto o 11,4 proc. do 98,3 mln zł.
Spada sprzedaż, spadają inwestycje
Drugim elementem dostosowywania się do zmian na rynku jest inwestycyjne hamowanie.
– Na przyszły rok nie planujemy dużych inwestycji rozwojowych, bo przy obecnej sytuacji rynkowej zwiększanie mocy produkcyjnych nie ma uzasadnienia. Polska traci też atrakcyjność jako hub produkcyjny dla Europy, m.in. z powodu rosnących kosztów pracy i energii. To ogranicza sens lokowania tu produkcji na rynki trzecie, choć eksport – zwłaszcza do krajów z dużą polską diasporą – pozostaje istotnym elementem naszej działalności. Koncentrujemy się natomiast na poprawie efektywności, inwestycjach w odnawialne źródła energii oraz projektach prośrodowiskowych – mówi Mieszko Musiał.
Ostrożniejsze podejście do inwestycji wpisuje się w szerszą strategię całej grupy Carlsberg, która coraz wyraźniej przesuwa ciężar biznesu w stronę napojów bezalkoholowych. W ostatnich miesiącach koncern sfinalizował przejęcie Britvica, jednego z największych producentów napojów bezalkoholowych w Wielkiej Brytanii. Transakcja wzmacnia napojowy filar grupy i zmienia strukturę jej przychodów, zwiększając udział segmentów niezwiązanych bezpośrednio z alkoholem.
Prezes Carlsberga Polska podkreśla, że przejęcie Britvica nie oznacza automatycznego wprowadzania marek tej spółki na polski rynek, ale daje grupie nowe kompetencje w obszarze innowacji, co przełoży się na rozwój oferty bezalkoholowej nad Wisłą.
Nadmiar regulacji nie pomaga branży
Na decyzje inwestycyjne w Polsce coraz silniej wpływa otoczenie regulacyjne. Zdaniem Mieszka Musiała największym problemem jest nieprzewidywalność prawa, czego przykładem były zapowiadane zmiany w akcyzie, ostatecznie zawetowane przez prezydenta. Karol Nawrocki argumentował, że rząd po raz kolejny sięga po pieniądze Polaków, zamiast poprawiać ściągalność podatków i skuteczniej walczyć z nadużyciami.
– Rozmawiamy z centralą, aktualizujemy prognozy, a po chwili pojawiają się kolejne pomysły legislacyjne, które całkowicie zmieniają punkt wyjścia. Poza tym każdy kolejny koszt – akcyza, system kaucyjny czy drożejąca energia – kumuluje się na sklepowej półce. Jeśli te obciążenia będą się dalej nakładać, wzrost cen piwa może być dla konsumentów wyraźnie odczuwalny, nawet dwucyfrowy. Jednocześnie nie ma dziś przestrzeni, by podnosić ceny bez dalszego ograniczania popytu – mówi Mieszko Musiał.
Podkreśla też, że branża piwna nie sprzeciwia się wszystkim zmianom czy ograniczeniom. Popiera m.in. zakaz nocnej sprzedaży alkoholu oraz likwidację tzw. patologicznych promocji typu „10+10”, które – jak zaznacza – są inicjatywą handlu, a nie producentów.
– Takie promocje pobudzają nieplanowaną konsumpcję i są złym kierunkiem. Uważam, że powinny zostać ustawowo ograniczone – komentuje prezes Carlsberga Polska.
Krytycznie odnosi się natomiast do pomysłów zakazu sprzedaży piwa na stacjach paliw czy ograniczania możliwości promocji, w tym reklamy piwa bezalkoholowego. Zdecydowanie odrzuca narrację, że piwo 0.0 „wciąga w alkohol”. W jego ocenie jest dokładnie odwrotnie: to narzędzie ograniczania konsumpcji alkoholu, a nie jej zwiększania.
W ciągu ostatnich siedmiu lat sprzedaż piwa bezalkoholowego w Polsce wzrosła o ponad 250 proc., co czyni ten segment najszybciej rozwijającą się częścią rynku. Dynamika ta utrzymuje się mimo spadku całej kategorii alkoholowej, wskazując na trwałą zmianę preferencji konsumenckich, a nie jedynie cykliczne przesunięcie popytu.
Równolegle rośnie skala konsumpcji. Według danych SW Research regularne sięganie po piwo bezalkoholowe deklaruje ok. 70 proc. dorosłych Polaków, co oznacza masową penetrację kategorii i wyjście poza wąską grupę konsumentów ograniczających alkohol okazjonalnie. W ujęciu rynkowym zerówki funkcjonują dziś jako produkt codziennego wyboru, obecny w wielu sytuacjach konsumpcyjnych niezależnie od kontekstu alkoholowego.
Tak wysoka dynamika sprzedaży oraz szeroka baza konsumencka powodują, że segment bezalkoholowy ma coraz większy wpływ na strukturę rynku piwa. Jego rozwój częściowo kompensuje spadek wolumenu w tradycyjnych kategoriach i przesuwa punkt ciężkości rynku w stronę produktów o innej charakterystyce popytu, częstotliwości zakupu i profilu ryzyka regulacyjnego.