Zdrowie i uroda awansują w hierarchii priorytetów inwestycyjnych Grupy Besim, która działa też w dziedzinie gamingu, mediów cyfrowych i w sektorze deweloperskim. Po ubiegłorocznym przejęciu 50 proc. udziałów Aurumarisa, oferującego specjalistyczne zestawy preparatów do terapii przebarwień, zmarszczek i leczenia zmian trądzikowych, Besim Health & Wellness (B.HW) szykuje się do intensywnej ekspansji rynkowej.
– Te produkty mają świetne recenzje i są rozpoznawalne w sieci. Postanowiliśmy przenieść sprzedaż z modelu detalicznego na profesjonalny rynek B2B – mówi Jakub Adamowicz, członek zarządu Besim Group.
Oznaczało to częściowe odejście od sprzedaży przez e-sklep i skupienie się na bezpośrednim dotarciu do salonów kosmetycznych i kosmetologów. W tym celu firma stworzyła własne call center i zbudowała bazę kontaktów do placówek w całej Polsce, m.in. korzystając z danych z platform do umawiania wizyt w salonach beauty i wellness.
– Platformy do umawiania wizyt to właściwie jedyne miejsca, gdzie można znaleźć pogrupowane według specjalizacji niezależne gabinety: fryzjerskie, kosmetologiczne, manicure czy pedicure. To rynek rozdrobniony, bez sieci i bez pieniędzy na drogie specjalistyczne urządzenia. Dla nas idealny cel – tłumaczy Jakub Adamowicz.
Nanoigły zamiast lasera
W Besimie twierdzą, że produkty Aurumaris dają efekty podobne do profesjonalnych zabiegów laserowych, ale nie są potrzebne specjalne urządzenia. Preparaty bazują na naturalnych cząstkach sproszkowanej algi słodkowodnej, która stymuluje skórę do regeneracji.
– Zabieg można przeprowadzić bez żadnego sprzętu, wystarczą odpowiednie kosmetyki. Gabinety kupują za około 1700 zł zestawy, które pozwalają wykonać nawet 20 zabiegów sprzedawanych po około 300 zł za każdy – wyjaśnia Jakub Adamowicz.
Od września ubiegłego roku Aurumaris przy wsparciu B.HW Poland pozyskało do współpracy ponad 300 salonów w Polsce i Europie Zachodniej, m.in. w Niemczech, Francji, Belgii i Wielkiej Brytanii. Do końca roku ma ich być 500. Sprzedaż prowadzona jest przez sześcioosobowy zespół call center, który wykonuje średnio tysiąc połączeń dziennie.
– Miesięczny koszt pracownika call center to mniej niż krótka reklamowa kampania displayowa. Ta forma dotarcia do klientów to trochę powrót do starych dobrych czasów, ale z wykorzystaniem nowych danych. My nie pytamy, czy pani może być zainteresowana – dzięki autorskiemu CRM-owi i pozyskanym bazom danych od razu oferujemy produkt dopasowany do profilu salonu – mówi członek zarządu Besim Group.
Sprzedaż a la Matrix
Besim ma też własne zaplecze medialne i technologiczne. Firma za pośrednictwem spółki zależnej Besim Fashion&Media jest właścicielem kilku portali o dużym zasięgu - LaMode.info, miumag.pl i fashionbiznes.pl mających łącznie ponad 800 tys. unikatowych użytkowników miesięcznie. Na ich bazie tworzy platformę sprzedażową skierowaną do klientów detalicznych. Będą tam sprzedawane produkty pod marką Aurumaris, ale też np. funkcjonalne shoty, czyli skoncentrowane napoje zawierające składniki naturalne, wspierające różne funkcje organizmu, marki Boostiva należącej do B.HW Poland.
W portalach uruchomiono autorski mechanizm sprzedażowy opracowany przez spółkę AI Orbit, także należącą do grupy Besim.
– Stworzyliśmy metamodel emocjonalny, który rozpoznaje nastroje użytkownika na podstawie jego zachowań i historii przeglądania, a następnie podsuwa mu treść w tonie dopasowanym do nastroju. Ten sam artykuł może wyglądać zupełnie inaczej dla różnych osób, raz będzie entuzjastyczny, raz nostalgiczny, a raz uspokajający – tłumaczy Jakub Adamowicz.
Mechanizm analizuje także, kiedy i w jakiej formie najlepiej ulokować produkt w tekście – może pojawić się w drugim akapicie jako rozszerzenie porady, a innym razem jako domknięcie artykułu. Wszystko po to, by zatrzymać uwagę użytkownika jak najdłużej i podnieść szanse na zakup.
– Nie tracimy klienta na rzecz linku zewnętrznego, jak przy klasycznej reklamie. Wszystko dzieje się w naszym środowisku – podkreśla menedżer.
Milion na celowniku
W 2024 r. jednostkowe przychody Besim Group wyniosły 5,4 mln zł, co oznacza symboliczny spadek o 0,1 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. Spółce udało się jednak wyjść na plus - jednostkowy zysk netto sięgnął 61,7 tys. zł wobec straty na poziomie 810,5 tys. zł w 2023 r. Warto zaznaczyć, że są to dane jednostkowe, obejmujące wyłącznie działalność operacyjną spółki matki. Nie uwzględniają one wyników spółek zależnych należących do Grupy Besim.
W zeszłym roku aktywa obrotowe Besim Group zwiększyły się o 110 proc. r/r, do 10,3 mln zł, a inwestycje długoterminowe wzrosły o ponad 270 proc., osiągając ponad 46 mln zł na koniec 2024 r.
Tylko w pierwszej połowie 2025 r. marka Aurumaris zrealizowała 6 tys. zamówień, sprzedając łącznie 15 tys. sztuk produktów i generując 1,9 mln zł przychodów. Średnia wartość zamówienia to ponad 300 zł, a miesięczny wzrost sprzedaży sięga 30 proc. Firma już testuje nowe produkty, m.in. kremy na pięty i kosmetyki do włosów. Wszystko oparte na tej samej technologii nanoigieł.
W projekt zaangażowała się także Sylwia Gołębiewska, bizneswoman znana z sukcesu marki Semilac. Wspólnie z Besim tworzy nową linię produktów do regeneracji paznokci po hybrydzie, która trafi do sprzedaży we wrześniu.
Besim planuje rozpocząć sprzedaż produktów innych marek zewnętrznych, w tym kolagenów i szamponów klasy premium.
Co więcej, dzięki umowie z hurtownią będącą właścicielem sieci kilkudziesięciu salonów stacjonarnych produkty Besimu mają trafić do szerszej dystrybucji tradycyjnej, a salony stacjonarne posłużą jako punkty szkoleniowe dla kosmetologów pracujących z markami należącymi do B.HW Poland.
Celem jest osiągnięcie miliona złotych miesięcznego przychodu ze sprzedaży własnych produktów health & wellness do końca roku.
Hurtownia nowej generacji
Drugie tyle firma chce pozyskać ze sprzedaży marek partnerskich.
– Planujemy stworzyć hurtownię nowej generacji. Bez magazynu, handlowców terenowych i reklam fizycznych. Mamy użytkownika, wiemy, czego szuka i wiemy, jak mu to sprzedać. To trochę jakby Zalando skrzyżować z Wirtualną Polską i dołożyć własne call center – podsumowuje Jakub Adamowicz.
W tym roku konsumpcja indywidualna w Polsce ma wzrosnąć o 3,4 proc., czyli nieco bardziej niż rok wcześniej (3,1 proc.). Konsumenci coraz chętniej przeznaczają swoje wydatki na usługi związane z czasem wolnym i poprawą jakości życia – podróże, gastronomię, kulturę, rozrywkę, ale także zabiegi upiększające i pielęgnacyjne. To korzystny trend dla branży beauty, która w Polsce zyskuje na popularności i stopniowo przestaje być postrzegana jako luksus. Rośnie znaczenie segmentu premium, rozwijają się usługi spa i wellness, a także zabiegi z pogranicza kosmetologii i dermatologii. Podobne zmiany w strukturze konsumpcji widać również w innych krajach Unii Europejskiej.
W Polsce od kwietnia 2025 r. branża salonów kosmetycznych cieszy się obniżoną do 8 proc. stawką VAT na swoje usługi, podobnie jak od kilkunastu lat branża fryzjerska. Niekoniecznie znalazło to przełożenie na niższe ceny. Niemniej oznacza lepsze zyski dla salonów, a tym samym większą zachętę do rozszerzania skali działalności i prawdopodobnie ograniczenie szarej strefy. Wszystko to powinno mieć pozytywny wpływ na popyt na kosmetyki profesjonalne.
Branża kosmetyczna jako całość też jest w niezłej kondycji. Producenci kosmetyków działający w Polsce cieszyli się bardzo dobrymi wynikami w 2023 r. i nieco bardziej zbliżonymi do przeciętnych, ale nadal dobrymi, w 2024 r. Branża ma nieco większe nastawienie eksportowe niż średnio przetwórstwo przemysłowe w Polsce i cieszy się lepszymi marżami. W Polsce działa wiele zagranicznych koncernów, które eksportują swoje produkty głównie na rynku europejskie, ale nie tylko. Wydatki per capita na kosmetyki są u nas o prawie jedną piątą mniejsze niż przeciętnie w UE, więc prawdopodobnie tutaj też jest jeszcze przestrzeń do wzrostu, wraz ze zwiększaniem się relatywnej siły nabywczej konsumentów. Prognozy Euromonitor i Statista przewidują stabilny wzrost wartości krajowego rynku kosmetyków w latach 2025-27 o około 3-4 proc. rocznie. Rynek kosmetyków profesjonalnych może wzrastać nieco szybciej.