Data driven marketing, czyli rozwój firmy dzięki efektywnej analizie danych

Bartłomiej Borucki

opublikowano: 2021-10-15 11:12

Pandemia koronawirusa wpłynęła na zachowania konsumentów, którzy coraz częściej realizują zakupy w kanale online. Sztuka gromadzenia i wykorzystywania danych daje przewagę dzięki lepszemu zrozumieniu klienta i jego potrzeb. Data driven marketing potwierdza, że dobrze wykorzystane dane potrafią sprzedawać.

Proces sprzedaży powinien być zaplanowany w taki sposób, aby na każdym etapie styku użytkownika z marką dostarczać doświadczeń przekonujących go do zakupu i zdobyć jego lojalność w przyszłości. Negatywne odczucia mogą być przyczyną uciążliwych i długofalowych konsekwencji. Zgodnie z raportem „Co (u)gryzie e-commerce” z 2021 r., 34% badanych w wyniku złego doświadczenia znalazło i kupiło produkt w innym sklepie. Jedna trzecia ankietowanych zniechęciła się do marki, a 29% podzieliła się złą opinią. Dlatego tak ważne jest, aby wdrażanie strategii marketingowych oparte było na szczegółowych informacjach, dających wgląd w prawdziwe potrzeby klienta.

Sprawdź program “XV Kongresu Business Intelligence”, 18 listopada 2021, Warszawa >>

Data driven marketing opiera się na analizie i interpretacji ogromnych zbiorów danych (Big data), która prowadzić ma do lepszego zrozumienia obecnych i potencjalnych klientów firmy. W przygotowaniu spersonalizowanej oferty wykorzystywanych jest wiele narzędzi analitycznych pozwalających mierzyć szereg powiązanych ze sobą wskaźników. Minęły czasy, kiedy kluczowym elementem strategii marketingowych był wyłącznie ruch generowany na stronie i podział użytkowników na grupy docelowe. Teraz liczy się konwersja i realizacja celów przypisanych do każdego etapu ścieżki zakupowej. Zobaczmy zatem czym dokładnie jest data driven marketing i jaki potencjał skrywa w sobie skuteczna analiza danych.

Sztuka gromadzenia i wykorzystywania danych daje przewagę dzięki lepszemu zrozumieniu klienta i jego potrzeb.

Czym jest data driven marketing?

Data driven marketing jest bardzo pojemnym pojęciem, którego istota skupia się na gromadzeniu, strukturyzacji i interpretacji danych w celu głębszego zrozumienia potrzeb klientów. Firmy zauważają, jak ważnym elementem prowadzenia biznesu są kanały cyfrowe.

Wzrost globalnych wydatków na reklamę światową w 2021 r.

11,2%

Prognoza agencji mediowej Zenith w raporcie Advertising Expenditure Forecasts

Motorem wzrostu będzie reklama e-commerce oparta na performance marketingu oraz reklama marek stawiających na wideo online. Liderem w obszarze wydatków reklamowych na rodzimym podwórku jest Internet, którego wzrost w stosunku do roku 2020 przekroczy 12%. Według Raportu Strategicznego „Internet 2020 /2021” IAB Polska, 2020 rok zakończył się dla rynku reklamy cyfrowej rekordowymi wydatkami, które przekroczyły 5 miliardów złotych.

Trendy te mają wyraźny wpływ na działalność marketingową marek. Zgodnie z raportem Netsprint Group, przy planowaniu kampanii w internecie dane wykorzystuje aż 93% marketerów. Firmy zauważają, że nowoczesny marketing dostarcza narzędzi pozwalających zwiększać konwersje przy jednoczesnym ograniczaniu kosztów. Aby przekonać się, jak wiele danych użytkownicy zostawiają w sieci, warto przyjrzeć się cyklicznym analizom platformy Domo. Wynika z nich, że w ciągu każdej minuty 2020 roku internauci zamieszczali 147 tys. zdjęć na Facebooku, 347 tys. stories na Instagramie czy zakładali 319 nowych kont na Twitterze. Kompletna infografika, prezentująca pełny zakres danych, znajduje się w tym miejscu.

Data driven marketing - kto dostarcza dane do analizy?

Data driven marketing w wielowątkowej analizie potrzeb i motywacji użytkowników najczęściej wykorzystuje dane własne, pozyskane w trakcie interakcji z użytkownikami np. na stronie internetowej firmy (1st party data). Następnie brane są pod uwagę dane obce pochodzące od firm trzecich (3rd party data) np. Facebooka lub DoubleClick Bid Managera, które pozwalają spojrzeć na rynek w znacznie szerszym ujęciu, niż w przypadku danych własnych.

Najrzadziej wykorzystywane są dane pochodzące od zaufanych partnerów np. wydawców (2nd party data). Zgodnie z raportem Nestsprint Grop w kampaniach nastawionych na pozyskiwanie leadów i generowanie sprzedaży, dane wykorzystywane są przez 81% ankietowanych marketerów. Dane gromadzone są w hurtowniach Data Management Platform (DMP), a następnie wykorzystywane są w celu realizacji określonych strategii marketingowych.

Omnichannel, czyli nowe spojrzenie na wielokanałowość

Omnichannel polega na prowadzeniu sprzedaży w wielu kanałach, z zachowaniem pełnej integralności oferty online i offline, np. zakup przedmiotu przez aplikację w smartfonie z opcją click and collect i odbiór w punkcie stacjonarnym z pominięciem kolejki. Działanie tego typu zapewnić ma użytkownikom spójne doświadczenie bez względu na kanał interakcji ze sprzedającym oraz etap ścieżki zakupowe, na którym się znajdują. Dzięki data driven marketingowi potencjalny klient powinien otrzymywać unikalny przekaz dopasowany do jego aktualnych potrzeb, który w naturalny i nienachalny sposób przenika przez wszystkie kanały komunikacji.

Warto stawiać klienta w centrum i sprawiać, żeby firma podążała za nim, rozpoznając jego obecność w różnych kanałach i na różnych urządzeniach.

Przemawiają za tym liczby. Zgodnie z Raportem Izby Gospodarki Elektronicznej opracowanym przez Mobile Institute „Omni-commerce. Kupuję wygodnie” w 2020 roku 72% internautów kupowało w internecie. Aż 68% osób robiących zakupy w sieci kupowało te same marki i produkty w różnych kanałach. Dla kupujących mobilnie wskaźnik ten wynosił 69%.

Co dziesiąty badany uważał, że w Internecie brakuje marki Biedronka, a co piąty ankietowany uważał, że Zalando powinno mieć punkty stacjonarne lub showroomy. Trzeba pamiętać, że ścieżka prowadząca do zakupu towaru i usługi jest dzisiaj bardziej skomplikowania. Wymaga planowania, które uwzględnia interakcje w wielu kanałach z nastawieniem na wywołanie dobrych doświadczeń użytkownika w każdym z nich.

Co zyskam wykorzystując data driven marketing?

Pozyskując, gromadząc i odpowiednio interpretując dane, można poznać nie tylko aktualne potrzeby użytkowników, ale ze wsparciem sztucznej inteligencji można również próbować przewidzieć ich zachowania w przyszłości. Narzędzie to pozwala nie tylko na zwiększanie sprzedaży i ograniczenie kosztów, ale ma także realny wpływ na doświadczenia i zadowolenie klientów, co może przekładać się na ich większą lojalność. Posiadanie dużej ilości danych pozwala też:

śledzić dokładną podróż klienta - dzięki temu zdiagnozować można newralgiczne punkty styku marki z użytkownikiem, które wymagają zmiany lub poprawy,

zoptymalizować stronę internetową i landing page - dzięki czemu zweryfikować można, jak różne formy contentu i rozmieszczenie poszczególnych elementów na stronie wpływa na konwersję,

budowę spójnego kanału - bez względu na to, z jakiego kanału i urządzenia korzysta użytkownik, komunikaty muszą tworzyć całość dostarczającą dobrych doświadczeń,

zwiększenie współczynnika konwersji - poprzez dopasowanie komunikatów do potrzeb klienta na każdym etapie ścieżki zakupowej,

dokładnie określić zwrot z inwestycji (ROI) - dzięki temu można zweryfikować rentowność każdej z prowadzonych kampanii,

wybrać najbardziej efektywne kanały marketingowe - każdy z kanałów nastawiony jest na konkretne grupy docelowe. Ich odpowiednia segmentacja może przynieść lepsze efekty.

W marketingu opartym o dane pozyskiwane w czasie rzeczywistym można błyskawicznie wpływać na motywacje i zachowania użytkowników, wysyłając im np. wiadomość SMS o naszym produkcie i usłudze, kiedy ci znajdują się w pobliżu naszego sklepu. Dzięki coraz lepiej przygotowanym i bardziej dostępnym narzędziom data driven marketing może być z powodzeniem wykorzystywany w wielu gałęziach biznesu. Trzeba jednak pamiętać, że do wdrożenia skutecznych działań potrzebne są wysokiej jakości dane.

Autor: Barłomiej Borucki, Redaktor, Bankier.pl

Chcesz poznać interesujące i nowatorskie podejście do analityki danych? Sprawdź program “XV Kongresu Business Intelligence” >>