Początek roku nie sprzyja e-zakupom. W styczniu polskie e-sklepy zanotowały sprzedaż niższą o 14 proc. niż w grudniu. Średnia liczba zamówień spadła o 17,6 proc., ale wartość koszyka wzrosła o 4,4 proc., do 198,3 zł. Takie są najnowsze wyniki Base Index, przygotowywanego co miesiąc na bazie danych sprzedażowych od 3 tys. znaczących e-sprzedawców przez firmę Base, świadczącą usługi dla e-handlu.
W porównaniu ze styczniem ubiegłego roku obroty w internecie wzrosły o 10,5 proc. Liczba zamówień zwiększyła się rok do roku o 8,3 proc., a średnia wartość koszyka o 2 proc.
— Obserwujemy klasyczne sezonowe ochłodzenie po mocnej końcówce roku. Polski e-commerce wchodzi w 2026 r. z trendem wzrostowym rok do roku i wraca do operacyjnej normalności po czwartym kwartale. W danych widać przesunięcie od zakupów impulsywnych do bardziej planowanych: mniej transakcji, ale wyższa wartość koszyka. To zwykle sygnał, że klienci selekcjonują wydatki, więc przewagę zbudują sklepy, które precyzyjnie zarządzają marżą m.in. przez odpowiednie ustawianie progów darmowej dostawy, łączenie produktów w zestawy oraz proponowanie droższych lub komplementarnych wariantów w trakcie zakupów — mówi Aleksandra Rząd, szefowa business intelligence w Base.
Cross-border rośnie. Ekspansja zagraniczna staje się standardem
Sprzedaż cross-border wzrosła o 10 proc. r/r. Jej udział w całym e-commerce wyniósł 19,9 proc. Jednocześnie sprzedaż krajowa zwiększyła się o 10,6 proc. Zdaniem Krystiana Brambora, eksperta ds. rynku reklamy digital w Inis z Grupy Digitree, stabilna pozycja sprzedaży zagranicznej zasługuje na uwagę.
— Udział segmentu cross-border w obrotach polskich sprzedawców sięga już blisko 20 proc. To sygnał, że ekspansja poza rynek krajowy przestaje być opcją, stając się standardem dla większych graczy — podkreśla Krystian Brambor.
W jego opinii mimo sezonowego ochłodzenia w styczniu fundamenty wzrostu polskiego e-commerce w ujęciu rocznym pozostają solidne.
— Styczniowy odczyt Base Index to sygnał, że e-commerce w ujęciu rok do roku rozwija się realnie, a wzrost nie wynika wyłącznie z efektów inflacyjnych — podkreśla menedżer.
Zima napędziła sport i turystykę. Te kategorie rosną najszybciej
W ujęciu miesięcznym w e-sklepach najszybciej rosły kategorie motoryzacja oraz sport i turystyka.
— To efekt największej zimy od kilku lat, która przełożyła się na wyższą sprzedaż odzieży i rekreacyjnego sprzętu zimowego takiego jak narty, sanki czy snowboardy. Dodatkowym impulsem były zakupy przed feriami, które w pięciu województwach rozpoczęły się na początku lutego — mówi Tomasz Gutkowski, dyrektor ds. sprzedaży i rozwoju biznesu w firmie informatycznej Univio obsługującej sektor e-commerce.
Podkreśla, że spadek indeksu względem grudnia ma charakter typowo sezonowy — styczeń jest naturalnym okresem wyhamowania po świątecznym szczycie sprzedaży i nie należy odbierać go jako sygnału ostrzegawczego.
— Istotnym czynnikiem wspierającym decyzje zakupowe w kolejnych miesiącach mogą być niższe stopy procentowe, które poprawiają dostępność finansowania i zmniejszają presję na domowe budżety. Równocześnie stopniowa poprawa nastrojów konsumenckich sprzyja większej skłonności do zakupów, także online — mówi Tomasz Gutkowski.
Podkreśla, że styczniowe dane potwierdzają, że po świątecznym piku rynek wraca do sezonowej normalności.