Ocena pracy konkurencji jest niewdzięcznym zadaniem dla agencji projektowej. Sprawa z identyfikacją Polski jest tym trudniejsza, że wszyscy znamy nasz kraj, lecz każdy inaczej postrzega rzeczy ważne i mniej ważne. Oto wrażenia specjalistów, zajmujących się tworzeniem systemów identyfikacji dla korporacji.
Polska to wietrzny kraj
Jarosław Chludziński
specjalista do spraw identyfikacji
korporacyjnej w Dragon Rouge House
- W nowym logo Polski widać lekkość. Odzwierciedla ono ciepło i swobodę, które są ważne dla turystów. Jednak symbol latawca mówi o niestabilności, chwiejności, podatności na wichry. Nowa identyfikacja dla produktu o bogatej tradycji — a takim jest Polska — ma zawsze cel dodatkowy: opierając się na kluczowych wartościach przełamać stereotypy, wprowadzić do historii produktu elementy podkreślające jego siłę w nowej sytuacji.
Pytanie brzmi: jakie nowe wartości są potrzebne naszej marce? Co zmieni postrzeganie Polski? Nie miałem możliwości zapoznania się z badaniami jakościowymi dotyczącymi postrzegania Polski. Wyobrażam sobie, że wśród pojawiających się skojarzeń pozytywnych jest Solidarność, Lech Wałęsa, piękne dziewczęta, dynamika rozwoju. Wśród negatywnych: bałagan, korupcja, brak stabilności politycznej i poczucia bezpieczeństwa, słaby rozwój technologiczny. Obawiam się, że nowa identyfikacja opiera się na wartościach strategicznie słabo się wyróżniających (dynamizm, aktywność) i podkreśla nasze wady. Zaletą jest odejście od symboli związanych z historią polskiego oręża, rodziną, chrześcijaństwem. Znak Polski powinien obrazować jakość, know-how, niezawodność. Są to istotne cechy przy wyborze kraju do inwestowania. Nowy znak komunikuje dynamizm, ludzki wymiar i osobiste zaangażowanie, ale odręczny styl i ulotność nie oddają nowoczesności i jakości. Jako odbiorca znaku mam poczucie, że w Polsce można przyjemnie spędzić czas, gorzej z robieniem interesów. Wydaje się więc, że znak spełnia lepiej zadania związane z komunikacją skierowaną do turystów niż do odbiorcy biznesowego.
Logotyp musi być spójny
Mikołaj Batruch
dyrektor do spraw rozwoju w Grupie A5
- Przed laty projektowany był znak dla międzynarodowej imprezy studenckiej. Powstała fantastyczna, świeża koncepcja — kolorowe latawce. Opracowano hasło promujące imprezę: „Uczymy się latać” — w sam raz dla młodzieży. Ponieważ latawcami się nie lata, tylko się je puszcza, studenci szybko zinterpretowali hasło: „Uczymy się puszczać”. Podobnie stało się ze znakiem zaprojektowanym przez Corporate Profiles dla Polski.
Opracowanie identyfikacji dla kraju to specjalistyczne zadanie, nie mieszczące się w zakresie nawet niestandardowych prac, jakie wykonują agencje reklamowe. Wymaga określenia potrzeb i funkcji, jakie wizerunek musi spełniać. Zewnętrznie — musi to być obraz zrozumiały przez inne kraje, wewnętrznie — akceptowany przez naród, odzwierciedlający jego cechy i dążenia. Zebranie takich informacji wymaga żmudnej pracy, obejmującej kraj, uwzględniającej strategię rozwoju Polski. Taka praca nie została wykonana. Trudno więc ocenić, czy projekt odpowiada potrzebom kraju. To, czy jest ładny, ma marginalne znaczenie. Identyfikacja to dziedzina grafiki użytkowej — nie artystycznej.
Autorzy uzasadniają wybór znaku wykonaniem tajemniczych „badań fokusowych” wśród przedstawicieli obcych krajów. Wyjaśnienie: testy fokusowe są zbiorem luźnych opinii kilku osób na zadany temat. Taka weryfikacja jest nieporozumieniem w przypadku identyfikacji mającej trafiać do szerokiego grona odbiorców. Polsce nie chodzi o dobrą opinię ambasadorów, ale o akceptację Europy i świata. Liczy się ocena większości, a do tego służą inne badania. Opinie osób, które znak ma reprezentować, nie zostały w ogóle uwzględnione. Zgadzam się z autorami znaku — przy tej skali projektu nie da się uniknąć głosów krytyki. Niestety, znaku z latawcem nie da się skrytykować — brakuje elementarnych informacji do stworzenia opinii, np.: czy znak spełnia warunki do reprezentowania kraju? Nie wiem. A jakie są to warunki?
Bez pomysłu, ale nonszalancko
Piotr Bojanowski, dyrektor kreacji
i Marcin Nowoszewski, senior account manager, kierujący polskim oddziałem sieciowej agencji corporate design Carré Noir
- Wbrew temu, co twierdzą autorzy z Brand Nature Access, logo nie ma powiązań z logotypem Solidarności. Kolor, owszem, nie pomylili się: pozostają w pokrewnej tonacji. Jeśli zaś chodzi o formę i treść, jedno z drugim nie ma nic wspólnego. Problemem jest brak konstrukcji. Nowe logo nie ma ani jednego przyzwoicie i świadomie skonstruowanego elementu. W wątpliwym kierunku podąża latawiec. Nie ma zgodności w kwestii sznurka, który jest tylko… torem lotu. Typografia sprawia wrażenie nonszalancji i niechlujstwa.
Hiszpanie, tworząc swój logotyp, posiłkowali się sztuką J. Miro. Wybór ten był uzasadniony: nowoczesny artysta, znany na świecie, spontanicznie kojarzony ze swoją słoneczną ojczyzną. Znak ten wywodzi się z czystej sztuki. Posiada niepodważalne walory estetyczne. Czy Polskę stać na inspirowanie się sztuką? A właściwie czyją? Witkacego? Kantora? A może Wyspiańskiego, Kossaka, Matejki? To są pytania retoryczne. Albo, dlaczego nie pokusić się o znak będący tworem profesjonalnym, przemyślanym, rzetelnym, mającym wszelkie znamiona sztuki użytkowej?
Nie jest źle
Adam Niklewicz
artysta, ilustrator (USA)
- Rozpatrywana w kontekście innych znaków narodowych polska propozycja jest trafnym skrótem graficznym. Metafora latawca (z ekstatycznym uczłowieczeniem) daje pogodne asocjacje.
Wynik desperacji twórczej
Jan Cisek
MetaForms, Branding & Perceptual Management
- Projektanci próbują powiedzieć za dużo, używając symboli z przeszłości — czcionka Solidarności, P jak znak Polski walczącej, szachownica lotnicza, K jak karabin lub pijany osobnik, jednocześnie pomniejszając dokonania Polaków. Historia, na bazie której oparty jest pomysł (że jak Polacy wyjeżdżają z Polski, to im skrzydła rosną), świadczy tylko o małostkowym myśleniu twórcy znaku. Pastiszowy i infantylny znak latawca jest zaprojektowany nieświadomie i wynika z desperacji twórczej. Czyżby projektant chciał, żeby świat postrzegał Polskę jako potentata w produkcji latawców? Logo większości krajów bazuje na narodowych kolorach i uniwersalnych, bezpiecznych skojarzeniach. Brand powinien być prosty, pewny siebie oraz ukierunkowany na przyszłość. Znak nie odzwierciedla esencji polskości w oderwaniu od historii. Brand musi określać energię i aspiracje Polaków na przyszłość. Nie jest to łatwe i projektantom tego logo nie udało się to. Tego rodzaju znak może tylko wprowadzać zamieszanie i odstraszać ludzi od Polski.