Gdy marce potrzeba liftingu

Marcin Zawiśliński
03-11-2008, 00:00

Światowy kryzys finansowy przystopował zmianę logo Telekomunikacji Polskiej i banku Pekao. Odzieżowy Cubus ma to już za sobą.

Jedni zmieniają, inni czekają na lepsze czasy

Światowy kryzys finansowy przystopował zmianę logo Telekomunikacji Polskiej i banku Pekao. Odzieżowy Cubus ma to już za sobą.

Marki, jak gospodarka, przeżywają wzloty i upadki. Dlatego od czasu do czasu zmieniają wizerunek, logo albo przynajmniej je modyfikują. W lipcu 2009 r. ma dojść do połączenia Fortis Banku Polska z Dominet Bankiem. W efekcie ta druga marka i jej znak znikną z naszego rynku.

— Już przygotowujemy się do rebrandingu, który będzie towarzyszył połączeniu naszych spółek. Podtrzymujemy termin jego realizacji. Teraz omawiamy szczegóły — zapowiada Katarzyna Żądło z Fortis Bank Polska.

Na lepsze czasy

Jednym z najbardziej spektakularnych był rebranding sieci telefonii komórkowej Idea na mało wówczas w Polsce znany Orange (2005 r.). Podobno Telekomunikacja Polska (TP), do której należą obie marki, na wprowadzenie zmian w 700 salonach i kampanię reklamową wydała miliard zł. Niedawno firma zdecydowała się na przełom i ostateczne rozstanie z kojarzącą się z przeszłością nazwą.

— Spodziewamy się, że ta zmiana będzie miała korzystny wpływ na wzrost liczby klientów oraz zwiększenie przychodów i rentowności usług — zapowiadał w lipcu 2008 r. Maciej Witucki, prezes TP.

Zakładał, że rebranding zostanie przeprowadzony w ciągu 12 miesięcy. Od decyzji o zmianie minął już kwartał i na razie nic się nie dzieje.

— Mamy czas do lipca przyszłego roku. Jak rozpoczniemy zmiany, ogłosimy to publicznie — uspokaja Wojciech Jabczyński, rzecznik prasowy TP.

Do zmiany nazwy i logo szykuje się — z powodu połączenia z włoskim Unicredit — także bank Pekao. I też czeka.

— Zgodnie z przyjętą przez bank strategią na zrealizowanie całego procesu rebrandingu mamy jeszcze ponad dwa lata, czyli do końca 2010 r. Teraz koncentrujemy się głównie na prowadzeniu biznesu, a nie na sprawach wewnętrznych — mówi enigmatycznie Arkadiusz Mierzwa, rzecznik prasowy Pekao.

O szczegółach ani o kosztach nie chce rozmawiać. Z naszych informacji wynika, że około 1050 placówek banku ma zmienić nazwę na Unicredit Pekao. Logo z żubrem zniknie, a pojawi się stylizowana jedynka Unicredit. Niebieskie barwy staną się czerwone.

Dobra cena

Kryzysu w światowej gospodarce nie boi się norweska firma odzieżowa Cubus. W ramach tzw. corporate identity zmieniła, także na polskim rynku, logotyp i sklepowe wnętrza, upodabniając stylistykę do hiszpańskiej Zary i polskiego Reserved. W tym samym czasie na mały retusz marki Tyskie zdecydowała Kompania Piwowarska. Pod hasłem "Może nowa ma lepsze kształty. Ale liczy się wnętrze" zmodyfikowała kształt butelki i etykietę.

Z kolei sieć stacji obsługi pojazdów Shell Autoserv po przejęciu jej przez Feu Vert Car Service Polska musiała przyjąć nową nazwę i logo. Ile może kosztować taka operacja?

— Dobrze przeprowadzony proces rebrandingowy banku lub firmy ubezpieczeniowej, obejmujący 200-270 placówek, trwa około roku, począwszy od koncepcji, poprzez uzyskanie stosownych pozwoleń, na realizacji skończywszy. Trzeba za to zapłacić 2,5-3 mln zł — mówi Dariusz Sobczak, project group director w firmie brandingowej Galposter.

Rebranding placówek Kredyt Banku i Warty kosztował podobno około 20 mln zł, a zmiana wizerunku BGŻ — 7 mln zł. Od czego więc to zależy?

— Proste. Od wielkości firmy, długości procesu i zakresu usług — wyjaśnia Tomasz Zgliczyński-Cuber z firmy brandingowej Codes.

W Polsce obserwowaliśmy ponad 20 dużych procesów rebrandingowych. Głównie w branżach energetycznej, bankowej, ubezpieczeniowej, telekomunikacyjnej i piwnej. Może to pomóc zwiększyć sprzedaż i rozpoznawalność produktu lub firmy, ale może też zaszkodzić.

— Dzieje się tak wtedy, kiedy nie wiemy, jaki cel strategiczny temu przyświeca. Sztuka dla sztuki w świecie biznesu bywa bardzo ryzykowna — konkluduje Tomasz Zgliczyński-Cuber.

20

Co najmniej tyle pełnych procesów zmiany lub modyfikacji wizerunku marki zrealizowano w Polsce w minionych ośmiu latach. Zrobiły to m.in. Orlen, Tauron i Tyskie.

Marcin Zawiśliński

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Zawiśliński

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Media / Gdy marce potrzeba liftingu