Ogon merda psem – tak komentuje podział ról między hotelarzami a Booking.com Krzysztof Szadurski, wiceprezes Izby Gospodarczej Hotelarstwa Polskiego (IGHP), a wcześniej do 2022 r. prezes spółki Hotele Warszawskie „Syrena”. Globalny portal zdobył dominującą pozycję w pośrednictwie na rynku rezerwacji internetowych w Polsce.
– Nie jesteśmy wrogami platform. One ucywilizowały hotelarstwo, w ciągu 15 lat uczyniły ten biznes bardziej transparentnym. Dominacja ekonomiczna portali sprawiła jednak, że hotelarze stali się podwykonawcami usługi, która miała im służyć. Równowaga powinna zostać przywrócona – mówi Krzysztof Szadurski.
Jego zdaniem na rynku OTA (Online Travel Agency) panuje duopol Booking.com i Expedia.com. Booking jest w Polsce bardziej znany, ale do Expedii należy wiele marek, m.in. Trivago, Orbitz, Travelocity i HomeAway. Trzecim graczem w Polsce, obecnym tu od lat, jest niemiecki HRS, który na rodzimym rynku ma dość mocną pozycję, ale traci rynek na rzecz największych platform.
Szorstkie partnerstwo
Hotelarze twierdzą, że ich współpraca z Bookingiem jest najeżona cierniami. Platforma na wszelkie sposoby zniechęca ich do poszukiwania lepszych zarobków z rezerwacji bezpośrednich.
– Kiedy na przykład hotele w wysokim sezonie okresowo wstrzymują współpracę, licząc na uzyskanie lepszych cen własnymi kanałami sprzedaży, Booking.com zamieszcza przy nich informację o braku miejsc i sugeruje turystom skorzystanie z innych obiektów w pobliżu – mówi Magdalena Sidorowicz, dyrektor sprzedaży i marketingu w Arche.
Platforma ma też np. własny system premiujący obiekty, które współpracują z nią przez cały rok i korzystają z dodatkowych płatnych usług – mogą liczyć na lepsze pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych. Nie udostępnia też hotelarzom adresów mejlowych turystów kupujących pobyt, by nie mogli zaproponować im rezerwacji bezpośrednich.
Zdaniem przedstawicieli branży Booking.com stosuje też „porywanie domen” – opłaca reklamy Adwords na słowa kluczowe będące nazwami hoteli, których noclegi są oferowane na platformie. W ten sposób konsument, który już wie, gdzie chce zrobić rezerwację, często jako pierwszy wynik w wyszukiwarce Google dostaje ofertę hotelu na Booking.com, a nie na stronie internetowej obiektu.
Wiele firm oferujących noclegi zachęca, by korzystać z platformy jako wyszukiwarki obiektów i porównywarki cen, a rezerwacji dokonywać bezpośrednio, na lepszych warunkach.
Zdaniem Magdaleny Sidorowicz rezerwacje bezpośrednie przegrywają z bookingiem przede wszystkim w hotelach miejskich. W unikatowych obiektach, np. rozległych rewitalizowanych kompleksach poza centrami dużych miast - jak Cukrownia Żnin czy Zamek Biskupi w Janowie Podlaskim - goście, rezerwując pobyt, mają wiele pytań, na które może odpowiedzieć wyłącznie pracownik hotelu. Warto więc znaleźć coś, czym dany hotel się wyróżnia.
Ci, którzy wybierają naszą platformę, często robią to ze względu na oferowane przez nas usługi – choćby tłumaczenie oferty na 44 języki czy obsługę zapytań klientów – a także globalny zasięg. Jesteśmy opłacalnym kanałem reklamowym, szczególnie dla małych i średnich firm, którym pomagamy wykorzystać rosnącą liczbę międzynarodowych gości i dotrzeć do klientów spoza ich typowych rynków.
W zamian prosimy o zrównanie cen na Booking.com i we własnych kanałach. Zapewnia to lepsze, mniej mylące doświadczenie dla klienta i wartość dodaną dla naszych partnerów. Sprawia to również, że hotele nie mogą korzystać ze wszystkich usług oferowanych przez Booking.com za darmo w celu reklamowania swoich obiektów, a następnie celowo podawać na platformie nieuczciwych, wyższych cen, aby zachęcić klientów do rezerwacji bezpośrednich.
Wpis na Booking.com jest bezpłatny - pobieramy opłatę za świadczoną usługę, średnio 15 proc., tylko wtedy, gdy obiekt otrzyma rezerwację za pośrednictwem naszej platformy.
Prawne potyczki
Początkowo Booking.com zawierał w umowach tzw. szerokie klauzule – obiekty nie mogły oferować w innych kanałach, online i offline, lepszych warunków rezerwacji niż na jego portalu. Po zakwestionowaniu tych praktyk przez europejskie urzędy antymonopolowe platforma ograniczyła się do tzw. wąskich klauzul - hotele nadal nie mogą umieszczać korzystniejszej oferty na własnej stronie internetowej, mogą jednak podpisywać umowy z innymi OTA. W Polsce po interwencji UOKiK firmy: Hotel Reservation Service, Expedia Lodging Partner, Booking.com i eTravel same zrezygnowały z szerokich klauzul w 2015 r. Regulator nie kwestionował jednak stosowania wąskich.
– Platformy przekonały urząd, że jest to korzystne dla turystów. Nie mogliśmy tego zrozumieć, bo są to przecież niezgodne z prawem zmowy cenowe, w których firmy porozumiewają się, że klient nie może zapłacić mniej, niż wynosi uzgodniona przez nie cena. To narusza przepisy unijne oraz naszą ustawę o ochronie konkurencji i konsumentów – mówi Krzysztof Szadurski.
IGHP od ośmiu lat lobbuje za wprowadzeniem zakazu wąskich klauzul do ustawy o usługach hotelarskich, na razie bez sukcesu.
Biznesowe racje OTA
Krzysztof Szadurski przyznaje, że platformy rezerwacyjne mają racjonalne argumenty, by ograniczać swobodę hoteli.
– W procesach przed sądami antymonopolowymi w Niemczech platformy OTA nazywały konkurowanie z nimi przez będące ich klientami hotele „jazdą na gapę”. Uważały, że skoro zapewniają małym i niezależnym obiektom światową ekspozycję, marketing i dystrybucję, to w zamian mają prawo oczekiwać lojalności – mówi Krzysztof Szadurski.
Z taką argumentacją zgadza się Kamil Krzyżanowski, prezes firmy Renters.pl, zarządzającej 3,6 tys. apartamentów turystycznych w Polsce.
– Właścicielom apartamentów doradzamy korzystanie z pełnych usług platform OTA przez cały rok. Warto zapłacić nawet 18 proc. prowizji, ale trafić na najlepsze miejsca w wyszukiwarkach i mieć zapewnione duże obłożenie. Poza tym uważamy, że platformy też muszą mieć odpowiednie zyski, aby rozwijać się technologicznie i zapewniać nam coraz lepsze usługi – mówi Kamil Krzyżanowski.
Takie podejście nie koliduje, jego zdaniem, z rozwijaniem własnych systemów rezerwacyjnych Renters.pl, który nie jest stroną umów z platformami OTA, ale w pewnym sensie ich konkurentem.
– Inwestujemy w pozycjonowanie naszych stron i budujemy kontent. Prowadzimy strategie cenowe tak, aby rezerwacje były minimalnie bardziej korzystne niż w kanałach OTA. Zakładamy, że udział rezerwacji dokonywanych w naszym systemie będzie rósł o kilka procent rocznie – mówi Kamil Krzyżanowski.
Niewykorzystane możliwości
Według danych Profitroomu, który udostępnia technologię do sprzedaży noclegów hotelarzom, OTA odpowiadają za 80 proc. ogólnej liczby rezerwacji, a tylko na Booking.com przypada aż 66 proc. Wartościowo udział platform jest znacznie mniejszy – wynosi 52 proc.
– Średnia wartość rezerwacji dokonywanych przez portale pośredniczące wyniosła w minionym roku 899 zł, a bezpośrednich – aż 2122 zł – mówi Arkadiusz Czerwiński, rzecznik prasowy Profitroomu.
Różnica może wynikać z tego, że hotele często rezygnują z OTA w wysokim sezonie, gdy popyt usługi i ceny są wysokie, a korzystają w niskim, gdy trudno o gości, a stawki są promocyjne. Dodatkowo na własnych stronach www hotele oferują pakiety usług, których cena jest naturalnie wyższa niż oferty podstawowej dostępnej w kanale pośrednika. Ponadto w zagregowanych danych ginie podział na drogie, rozpoznawalne hotele resortowe, które potrafią zapewnić sobie pełne obłożenie z rezerwacji bezpośrednich, i małe, anonimowe obiekty miejskie, których bez bookingu turyści nie potrafiliby znaleźć.
Zdaniem Arkadiusza Czerwińskiego rezerwacje bezpośrednie czasami przegrywają z OTA z winy hotelarzy, którzy nie motywują pracowników do ich przyjmowania. Sprzedaż poprzez platformę, nie wymaga wysiłku – wprowadzenia danych do systemu czy rozmowy z klientem. Firmy nie wykorzystują też często dodatkowych możliwości promowania bezpośrednich rezerwacji. Mogą np. oferować zniżki na lokalne atrakcje, jak muzea czy wyciągi narciarskie