Ciągle jeszcze są w działach marketingu sceptycy, którzy zastanawiają się, jaki jest sens wkładania dużych starań w jakość firmowego funpage’a na portalach społecznościowych.
— Aby zrozumieć, porównać i poprawić długoterminową opłacalność inwestowania w funpage’a, marketingowcy muszą zrozumieć też mierzalne różnice między fanami a niefanami — wyjaśniają sceptykom autorzy raportu z badań firmy Synapse.
Ale jak zmierzyć różnice między tymi, którzy markę lubią i jej „nie lubią”? Firma Hotspex, wykonująca badania do raportu, ustaliła sześć czynników, określających wartość fanów: ich wydatki, lojalność wobec ulubionej marki, gotowość do jej rekomendowania, efektywność medialną, koszty akwizycji i ich utożsamianie z brandem.
Badanie polegało najpierw na wybraniu 2000 użytkowników Facebooka w USA, którzy określają się jako fani którejś z popularnych tam marek. Następnie uczestnicy wypełniali specjalną ankietę on-line, w której odpowiadali na pytania m.in. o wydatki na dany brand, zaangażowanie w jego funpage’a, polecanie go znajomym.
Do zbadania utożsamiania się z marką Hotspex użył własnego narzędzia o nazwie PersonaSphere, sprawdzającego emocjonalne reakcje respondentów na różne chwyty marketingowe.
Największą wartość marketingową prezentują fani globalnych marek odzieżowych: Zary (405 USD), Levisa (312) i H&M (306) oraz spożywczych: napoju energetycznego Monster (309 USD), McDonalds’a (182) i Starbucksa (177).
Średnia wartość fana wyniosła 174 USD i była o 28 proc. wyższa niż w 2010 r., kiedy firma Synapse opublikowała raport po raz pierwszy. Wtedy również facebookowy zasięg poszczególnych marek był dużo mniejszy: średnio lubiło je jedynie kilka milionów osób, teraz — średnio kilkanaście.
Co odróżnia klientów fanów marki od jej klientów niefanów? Skłonność do dalszych wydatków na jej produkty i większe zadowolenie z ich używania. Fani wydają średnio 43 proc. więcej niż niefani, 80 proc. razy częściej po nie sięgają oraz 18 proc. częściej się z nią identyfikują.
Podczas gdy klient odzieżowej Zary, który lubi ją również na Facebooku, wydaje na produkty tej marki średnio 610 USD, klient niezaangażowany na portalu — jedynie 256 USD.