Czytasz dzięki

Jak cię widzą, tak ci płacą

opublikowano: 08-07-2020, 22:00

Inwestowanie w sklep internetowy, w którym user experience zeszło na dalszy plan, jest przepalaniem budżetu

Zawrotną karierę w świecie e-commerce od lat robi pojęcie user experience (UX), przez które rozumiemy całość wrażeń, jakich doświadcza konsument podczas procesu zakupowego. Termin ten obejmuje wszystkie aspekty interakcji użytkownika z firmą, jej usługami i produktami, również te wykraczające poza środowisko internetowe.

— Projektowanie UX polega na badaniu potrzeb użytkownika, określaniu problemów, z którymi się zmaga, i znajdowaniu najlepszych rozwiązań — tłumaczy Stanisław Syty, wiceprezes szkoły programowania UCanCode.

Na ideał składają się: zrozumiały interfejs, przejrzysta prezentacja grafik oraz jasna, daleka od wieloznaczności i dostosowana do klientów komunikacja. A co psuje efekt?

— Takich rzeczy może być wiele: zawiłe formularze, długi tunel zakupowy wymagający zaznaczenia kilkunastu zgód, złej jakości zdjęcia, a także nieintuicyjne nazewnictwo w menu i wtapiające się w tło przyciski wzywające do akcji — wymienia Stanisław Syty.

Kolejnym uchybieniem przeciwko user experience jest niedostosowanie się do grupy docelowej.

— Wyobraźmy sobie, że specjalizujący się w modzie skaterskiej sklep ma dizajn bardziej kojarzący się z seniorami niż z nastolatkami. Inny przykład: na stronie ze sprzętem rehabilitacyjnym dla osób starszych zastosowano tak małą czcionkę, że klienci nie są w stanie przeczytać informacji o produktach, cenach i warunkach dostawy — wskazuje przedstawiciel UCanCode.

Przepis na sukces

Główne cele UX to spełnienie potrzeb kupującego w jak najszybszy, najprostszy i najbardziej elegancki sposób. Do wymiarów doświadczeń użytkownika w witrynach e-commerce należą: łatwość znalezienia (findability), wzbudzanie pożądania (desirability), wiarygodność (credibility), dostępność (accessibility), użyteczność (usability), funkcjonalność (usefulness). Najważniejszym z tych wyróżników jest „znajdowalność”, bo nie sposób korzystaćz serwisu, który ukrywa się wśród milionów innych witryn. Z drugiej strony: odszukać stronę to za mało, bo jeśli nie wygląda ona wiarygodnie i nie wzbudza pożądania, klient ją opuści.

To samo zrobi, jeżeli nie zainteresuje się produktem lub napotka problemy z obsługą. Dopiero połączenie wszystkich sześciu elementów dobrego user experience może skłonić użytkownika do zakupu. Jednym z ciekawszych elementów badania użyteczności jest analiza zachowania realnych użytkowników. Obejmuje ona często analizę ruchów myszką, skrolowania ekranu, wypełniania formularzy czy budowania map ciepła. Na rynku istnieje kilka narzędzi wyspecjalizowanych w pomaganiu w takich analizach, jak Hotjar, Mouseflow czy Crazy Egg, a porównanie tych narzędzi można znaleźć na blogu cyberfolks.pl.

Nie rób wszystkiego sam

Aby osiągnąć wysokie UX, powinniśmy odpowiednio zaplanować najważniejsze sekcje naszego sklepu: mechanizmy promocji wewnętrznej, łatwość nawigacji (odpowiednie kategorie w sklepie), działanie wewnętrznej wyszukiwarki, karta produktu z widocznymi elementami, takimi jak cena czy przycisk „dodaj do koszyka”, dostępne metody płatności oraz wysyłki, responsywność i dostosowanie się do urządzeń mobilnych. Możemy skorzystać z gotowych „skórek”, opracowanych dla danej platformy e-commerce. Niemniej lepiej zatrudnić specjalistów, którzy dopasują layout do naszych wymagań i specyfiki klientów. Przede wszystkim zaś przeprowadzą odpowiednie testy UX, aby ścieżka zakupu była optymalna i dostosowana do użytkownika. Na marginesie: w przypadku user experience optymalizacja nigdy się nie kończy. Trzeba nieustannie poprawiać i upraszczać to, co już zostało stworzone.

Stać cię na więcej
Newsletter autorski Mirosława Konkela
ZAPISZ MNIE
×
Stać cię na więcej
autor: Mirosław Konkel
Wysyłany raz w tygodniu
Mirosław Konkel
Jesteś lepszy, niż ci się wydaje, ale nie tak dobry, jak mógłbyś być. Zapisz się na newsletter - znajdź inspiracje i odpowiedzi na ważne pytania.
ZAPISZ MNIE
Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Nasz telefon kontaktowy to: +48 22 333 99 99. Nasz adres e-mail to: rodo@bonnier.pl. W naszej spółce mamy powołanego Inspektora Ochrony Danych, adres korespondencyjny: ul. Ludwika Narbutta 22 lok. 23, 02-541 Warszawa, e-mail: iod@bonnier.pl. Będziemy przetwarzać Pani/a dane osobowe by wysyłać do Pani/a nasze newslettery. Podstawą prawną przetwarzania będzie wyrażona przez Panią/Pana zgoda oraz nasz „prawnie uzasadniony interes”, który mamy w tym by przedstawiać Pani/u, jako naszemu klientowi, inne nasze oferty. Jeśli to będzie konieczne byśmy mogli wykonywać nasze usługi, Pani/a dane osobowe będą mogły być przekazywane następującym grupom osób: 1) naszym pracownikom lub współpracownikom na podstawie odrębnego upoważnienia, 2) podmiotom, którym zlecimy wykonywanie czynności przetwarzania danych, 3) innym odbiorcom np. kurierom, spółkom z naszej grupy kapitałowej, urzędom skarbowym. Pani/a dane osobowe będą przetwarzane do czasu wycofania wyrażonej zgody. Ma Pani/Pan prawo do: 1) żądania dostępu do treści danych osobowych, 2) ich sprostowania, 3) usunięcia, 4) ograniczenia przetwarzania, 5) przenoszenia danych, 6) wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz 7) cofnięcia zgody (w przypadku jej wcześniejszego wyrażenia) w dowolnym momencie, a także 8) wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych). Podanie danych osobowych warunkuje zapisanie się na newsletter. Jest dobrowolne, ale ich niepodanie wykluczy możliwość świadczenia usługi. Pani/Pana dane osobowe mogą być przetwarzane w sposób zautomatyzowany, w tym również w formie profilowania. Zautomatyzowane podejmowanie decyzji będzie się odbywało przy wykorzystaniu adekwatnych, statystycznych procedur. Celem takiego przetwarzania będzie wyłącznie optymalizacja kierowanej do Pani/Pana oferty naszych produktów lub usług.

OKIEM EKSPERTA

UX pomaga w sprzedaży

ŁUKASZ FRANCZUK, kierownik zespołu odpowiadającego za projektowanie UX w firmie e-point

Im lepiej zaprojektujemy sklep pod kątem UX, tym większa szansa, że odbiorca pozostanie na naszej stronie, dokona zakupu i nie odejdzie do konkurencji. Podstawą w przypadku e-sklepów są: łatwa nawigacja i wyszukiwanie produktów, czytelne call to action, intuicyjny w obsłudze koszyk oraz finalizacja zakupu (checkout). Czyli wszystko to, co ułatwia klientowi drogę do jego (i naszego) celu, czyli zawarcia transakcji. Wspomnijmy także o szybkości ładowania strony — 40 proc. użytkowników opuszcza ją, gdy ładuje się dłużej niż 3 sekundy. Zaprojektowanie i wdrożenie sklepu wymaga wiele energii, ale na tym wysiłki właściciela się nie kończą. Bez ciągłego monitoringu zachowań klientów i optymalizowania ścieżek zakupowych jego sukces będzie połowiczny, a wyniki sprzedażowe przeciętne. O tym, że warto położyć nacisk na user experience, niech świadczy przykład sklepu online firmy Leifheit — dzięki naszym zabiegom optymalizacyjnym jego sprzedaż wzrosła o 255 proc. w trzy miesiące od zakończenia tych prac.

Czym zadowolisz klienta

Jakie wymagania stawiają klienci e-sklepom? Odpowiedź przynosi międzynarodowe badanie przeprowadzone przez firmę Qualtrics specjalizującą się w UX. 85 proc. respondentów uważa doskonałą obsługę klienta za najważniejszy czynnik definiujący doświadczenie zakupowe. 81 proc. oczekuje, że sprzedawcy będą wykraczać poza dotychczasowe standardy, tworząc oferty i planując promocje. Dla 57 proc. konsumentów ważne jest uczestnictwo w programach nagrodowych i lojalnościowych, przy czym naprzeciw temu pragnieniu wychodzi tylko 47 proc. detalistów. 73 proc. nabywców spodziewa się bezproblemowych dostaw i odbioru towaru, ale dobre wyniki w tej dziedzinie osiąga tylko 59 proc. sklepów.

— Umiejętne definiowanie i podejmowanie właściwych działań w decydujących momentach cyklu zakupowego przesądza o utrzymaniu długoterminowych relacji firm z rosnącym gronem lojalnych klientów. Wielu operatorów e-commerce przegapia te momenty, czego rezultatem jest experience gap: rozziew między oczekiwaniami i doświadczeniami konsumentów — wskazuje Joanna Kosiorek, menedżer ds. marketingu i UX w SAP.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Mirosław Konkel, Partnerem publikacji jest Cyber Folks

Polecane