Zawrotną karierę w świecie e-commerce od lat robi pojęcie user experience (UX), przez które rozumiemy całość wrażeń, jakich doświadcza konsument podczas procesu zakupowego. Termin ten obejmuje wszystkie aspekty interakcji użytkownika z firmą, jej usługami i produktami, również te wykraczające poza środowisko internetowe.
— Projektowanie UX polega na badaniu potrzeb użytkownika, określaniu problemów, z którymi się zmaga, i znajdowaniu najlepszych rozwiązań — tłumaczy Stanisław Syty, wiceprezes szkoły programowania UCanCode.
Na ideał składają się: zrozumiały interfejs, przejrzysta prezentacja grafik oraz jasna, daleka od wieloznaczności i dostosowana do klientów komunikacja. A co psuje efekt?
— Takich rzeczy może być wiele: zawiłe formularze, długi tunel zakupowy wymagający zaznaczenia kilkunastu zgód, złej jakości zdjęcia, a także nieintuicyjne nazewnictwo w menu i wtapiające się w tło przyciski wzywające do akcji — wymienia Stanisław Syty.
Kolejnym uchybieniem przeciwko user experience jest niedostosowanie się do grupy docelowej.
— Wyobraźmy sobie, że specjalizujący się w modzie skaterskiej sklep ma dizajn bardziej kojarzący się z seniorami niż z nastolatkami. Inny przykład: na stronie ze sprzętem rehabilitacyjnym dla osób starszych zastosowano tak małą czcionkę, że klienci nie są w stanie przeczytać informacji o produktach, cenach i warunkach dostawy — wskazuje przedstawiciel UCanCode.
Przepis na sukces
Główne cele UX to spełnienie potrzeb kupującego w jak najszybszy, najprostszy i najbardziej elegancki sposób. Do wymiarów doświadczeń użytkownika w witrynach e-commerce należą: łatwość znalezienia (findability), wzbudzanie pożądania (desirability), wiarygodność (credibility), dostępność (accessibility), użyteczność (usability), funkcjonalność (usefulness). Najważniejszym z tych wyróżników jest „znajdowalność”, bo nie sposób korzystaćz serwisu, który ukrywa się wśród milionów innych witryn. Z drugiej strony: odszukać stronę to za mało, bo jeśli nie wygląda ona wiarygodnie i nie wzbudza pożądania, klient ją opuści.
To samo zrobi, jeżeli nie zainteresuje się produktem lub napotka problemy z obsługą. Dopiero połączenie wszystkich sześciu elementów dobrego user experience może skłonić użytkownika do zakupu. Jednym z ciekawszych elementów badania użyteczności jest analiza zachowania realnych użytkowników. Obejmuje ona często analizę ruchów myszką, skrolowania ekranu, wypełniania formularzy czy budowania map ciepła. Na rynku istnieje kilka narzędzi wyspecjalizowanych w pomaganiu w takich analizach, jak Hotjar, Mouseflow czy Crazy Egg, a porównanie tych narzędzi można znaleźć na blogu cyberfolks.pl.
Nie rób wszystkiego sam
Aby osiągnąć wysokie UX, powinniśmy odpowiednio zaplanować najważniejsze sekcje naszego sklepu: mechanizmy promocji wewnętrznej, łatwość nawigacji (odpowiednie kategorie w sklepie), działanie wewnętrznej wyszukiwarki, karta produktu z widocznymi elementami, takimi jak cena czy przycisk „dodaj do koszyka”, dostępne metody płatności oraz wysyłki, responsywność i dostosowanie się do urządzeń mobilnych. Możemy skorzystać z gotowych „skórek”, opracowanych dla danej platformy e-commerce. Niemniej lepiej zatrudnić specjalistów, którzy dopasują layout do naszych wymagań i specyfiki klientów. Przede wszystkim zaś przeprowadzą odpowiednie testy UX, aby ścieżka zakupu była optymalna i dostosowana do użytkownika. Na marginesie: w przypadku user experience optymalizacja nigdy się nie kończy. Trzeba nieustannie poprawiać i upraszczać to, co już zostało stworzone.
OKIEM EKSPERTA
UX pomaga w sprzedaży
ŁUKASZ FRANCZUK, kierownik zespołu odpowiadającego za projektowanie UX w firmie e-point
Im lepiej zaprojektujemy sklep pod kątem UX, tym większa szansa, że odbiorca pozostanie na naszej stronie, dokona zakupu i nie odejdzie do konkurencji. Podstawą w przypadku e-sklepów są: łatwa nawigacja i wyszukiwanie produktów, czytelne call to action, intuicyjny w obsłudze koszyk oraz finalizacja zakupu (checkout). Czyli wszystko to, co ułatwia klientowi drogę do jego (i naszego) celu, czyli zawarcia transakcji. Wspomnijmy także o szybkości ładowania strony — 40 proc. użytkowników opuszcza ją, gdy ładuje się dłużej niż 3 sekundy. Zaprojektowanie i wdrożenie sklepu wymaga wiele energii, ale na tym wysiłki właściciela się nie kończą. Bez ciągłego monitoringu zachowań klientów i optymalizowania ścieżek zakupowych jego sukces będzie połowiczny, a wyniki sprzedażowe przeciętne. O tym, że warto położyć nacisk na user experience, niech świadczy przykład sklepu online firmy Leifheit — dzięki naszym zabiegom optymalizacyjnym jego sprzedaż wzrosła o 255 proc. w trzy miesiące od zakończenia tych prac.
Czym zadowolisz klienta
Jakie wymagania stawiają klienci e-sklepom? Odpowiedź przynosi międzynarodowe badanie przeprowadzone przez firmę Qualtrics specjalizującą się w UX. 85 proc. respondentów uważa doskonałą obsługę klienta za najważniejszy czynnik definiujący doświadczenie zakupowe. 81 proc. oczekuje, że sprzedawcy będą wykraczać poza dotychczasowe standardy, tworząc oferty i planując promocje. Dla 57 proc. konsumentów ważne jest uczestnictwo w programach nagrodowych i lojalnościowych, przy czym naprzeciw temu pragnieniu wychodzi tylko 47 proc. detalistów. 73 proc. nabywców spodziewa się bezproblemowych dostaw i odbioru towaru, ale dobre wyniki w tej dziedzinie osiąga tylko 59 proc. sklepów.
— Umiejętne definiowanie i podejmowanie właściwych działań w decydujących momentach cyklu zakupowego przesądza o utrzymaniu długoterminowych relacji firm z rosnącym gronem lojalnych klientów. Wielu operatorów e-commerce przegapia te momenty, czego rezultatem jest experience gap: rozziew między oczekiwaniami i doświadczeniami konsumentów — wskazuje Joanna Kosiorek, menedżer ds. marketingu i UX w SAP.