Apple to ma, Allianz i Virgin Media to mają, Alior Bank też. AOL nie miał i był to jeden z powodów, dla którego przestał istnieć. Chodzi o Net Promoter Score, czyli sposób mierzenia satysfakcji klienta. Jeśli twój klient poleca twoją firmę innym, zwiększa twój NPS. A przecież reklama szeptana to najlepsza rekomendacja.
— Firmy bardziej stawiają na wyniki finansowe niż na to, by traktować ludzi dobrze. Tymczasem okazuje się, że firmy, które dbają o klienta i stoją wysoko w rankingu NPS rosną szybciej od swoich konkurentów o 200-300 proc. A przecież nie ma nic cenniejszego dla akcjonariuszy spółki niż dobry wzrost organiczny, który można osiągnąć przez satysfakcję klienta — mówi w rozmowie z „PB” Fred Reichheld, twórca metody NPS.
Idea jest dość prosta — firma zarabia najwięcej, jeśli nie oszukuje klientów, wciskając im zawyżone ceny lub fałszywe promocje, ale przeznacza wolne środki na usługi sprawiające, że klient jest naprawdę zadowolony. Zamiast wydawać na promocję, sklep internetowy Amazon dotuje darmowe dostawy czy udogodnienia usług. eBay nie zalewa strony reklamami, co zwiększyłoby przychody, dzięki czemu jest przejrzysty i zwiększa popularność. Efekt? Sukces rynkowy osiągnięty bez dodatkowych nakładów.
— Można przekształcić klientów w siłę sprzedażową. Potęga rekomendacji to główny sposób na sukces każdej małej firmy, która przecież nie może sobie pozwolić na duże siły sprzedażowe — mówi Fred Reichheld.
Sporo do nadrobienia
Polska to wciąż kraj, w którym największe powodzenie mają firmy oferujące dobrą jakośćza przystępną cenę. Dbałość o klienta nie jest priorytetem większości polskich firm nawet tak dużych jak ubezpieczyciele lub banki. Rankingi NPS pokazują, że jesteśmy w europejskim ogonie, to u nas klienci najczęściej zmieniają bank. Ale jest dobra wiadomość dla wszystkich osób, które godzinami czekały na infolinii albo cztery razy występowały z reklamacją rachunku. Idea dbałości o klienta przebija się coraz mocniej w telekomach. Firmy energetyczne, przyzwyczajone do lokalnych monopoli, mają złą sławę wśród klientów, ale powolna liberalizacja rynku także powinna ich popchnąć w kierunku większego zainteresowania odbiorcami ich usług.
— Jeśli klient rekomenduje daną firmę, to dłużej w niej zostaje, korzysta z większej liczby produktów, tłumaczy innym zasady korzystania z serwisu zmniejszając obciążenie infolinii — tłumaczy Fred Reichheld w książce „Najważniejsze pytanie epoki 2.0.”
Bezpośredni kontakt się liczy
Jak działa przedstawiona wyżej zasada, sprawdzono w branży ubezpieczeniowej. Najnowsza edycja badania Global Insurance Customer Loyalty przeprowadzonego przez Bain & Company wśród firm ubezpieczeniowych pokazuje, że nie można przesadzić z rozwijaniem cyfrowych kanałów sprzedaży. Co prawda internet i aplikacje mobilne cieszą się wśród klientów coraz większym zainteresowaniem, a około 40 proc. klientów firm ubezpieczeniowych korzysta z kanałów cyfrowych, jednak ubezpieczyciel nie może zapominać o bezpośrednim kontakcie. NPS na plusie oznacza, że osób, które poleciłyby firmę, jest więcej niż niezadowolonych. Jeśli klient kontaktuje się z ubezpieczycielem wyłącznie za pomocą kanałów elektronicznych, NPS wynosi 1 proc. dla ubezpieczeń majątkowych i -6 proc. dla ubezpieczeń na życie. Jeśli firma połączy rozmowy kontakt bezpośredni z kontaktem zdalnym, wskaźnik rośnie do 10 proc. dla ubezpieczeń majątkowych i 20 proc. dla ubezpieczeń na życie. Wielkim wygranym badania, przeprowadzonego wśród ponad 5 tys. osób w Polsce, jest Allianz.
— Kanały cyfrowe nie zastępują form bezpośredniego kontaktu, ponieważ zarządzaniekompleksowymi produktami lub polisami ubezpieczeniowymi wciąż zyskuje w przypadku osobistej lub telefonicznej rozmowy — mówi Jacek Poświata, partner zarządzający Bain na Polskę i Europę Środkowo-Wschodnią.
Z badania wynika jasno — zachowanie ubezpieczyciela i relacja z klientem mają czasem większe znaczenie niż kwestie finansowe. Forma przyjęcia zgłoszenia szkody może mieć większe znaczenie niż wypłata pieniędzy. Ubezpieczyciele zdobywają klientów niską ceną, utrzymują dzięki innowacjom. Dobrze jest skupić się na konkretnej grupie klientów, których zachowania są firmie dobrze znane, radzi Bain.