Klienci sami wybierają sprzedaż czasu reklamowego z cennika, zamiast pakietowego.
Na ile kampania wyborcza wpłynie na wzrost rynku reklamy telewizyjnej?
Stanisław Janowski, dyrektor zarządzający Polsat Media, biura reklamy TV Polsat, TV4 i Puls: Przy obecnym wzroście rynku i koniunkturze to tylko kropla w morzu. Według naszych szacunków komitety wyborcze wydadzą na reklamy telewizyjne około 25 mln zł netto. Rynek prawdopodobnie osiągnie 3,2-3,3 mld zł i przy dynamice przekraczającej 350 mln zł nie jest to nawet jeden procent.
TVN podnosi ceny reklam w kanałach tematycznych i zmienia zasady sprzedaży, TVP ceny obniża. A co szykuje na październik Polsat, oprócz 11 proc. podwyżki?
TVN podnosi ceny, bo nie jest w stanie obsłużyć kampanii, które zakontraktował na początku roku. My sprzedajemy większość czasu reklamowego z cennika, a nie w tzw. sprzedaży gwarantowanej. Ceny zakładające kilkuprocentowe ruchy w górę i w dół oraz miesięczną indeksację ustalamy z rocznym wyprzedzeniem i, mając pole manewru, nie musimy wprowadzać drastycznych korekt w ciągu roku. Jedyne, co planujemy na październik, to zmiana w układzie bloków reklamowych. Przykładem jest brak bloku między serialem „CSI” a filmem.
Tej jesieni Polsat i TVN wprowadzają podwyżki cen reklam, a TVP obniża je o 25-30 procent.
Podnosimy ceny, bo na rynku reklamy panuje sezonowość. Styczeń i luty oraz lipiec i sierpień są relatywnie tanie, a maj i czerwiec oraz październik i listopad, ze względu na najwyższe obłożenie reklamowe, są najdroższe. TVP zmniejszyła tylko ceny cennikowe, według których i tak nie sprzedawała reklam, bo znaczną większość sprzedaje w pakietach GRP (gwarantowanej widowni).
Jaka forma zakupu czasu reklamowego jest korzystniejsza dla reklamodawcy: według cennika czy pakietowa?
Obie mają zalety. Cennik umożliwia wybór: reklamodawca kupuje czas, wskazując, przy jakich programach chce się pokazać. Stacja jednak nie gwarantuje, jaka będzie oglądalność programu. Z kolei przy sprzedaży pakietowej stacje kontraktują z klientami cenę kontaktów w określonych grupach celowych i rozliczają się na podstawie badań telemetrycznych. Jeśli nie wywiążą się z obietnic uzyskania określonej liczby kontaktów, zwracają pieniądze. Klient jednak nie ma wpływu na porę i miejsce emisji spotu. Taka forma zakupu czasu reklamowego jest tańsza i dlatego bardzo popularna.
Dlaczego Polsat sprzedaje czas reklamowy prawie wyłącznie z cennika?
Obie formy sprzedaży prezentujemy klientom. Staramy się stosować podejście McDonald's: każdy klient może sobie skomponować swój zestaw zależnie od swoich priorytetów: albo pod kątem jakości, albo ceny. To klienci wybierają u nas sprzedaż z cennika.
Macie pomysły na nowe formaty reklamowe, alternatywne wobec obecnej oferty?
Rozwijamy produkcję formatów współfinansowanych przez klientów i różne niestandardowe formy sponsoringu, np. eventy na potrzeby klientów czy takie projekty, jak „Ekipa”, realizowana wspólnie z Agorą, której premiera telewizyjna była poprzedzona płytą DVD. Przykładem programu współtworzonego z klientem jest cykl „Red Bull R-Race”, zbudowany wokół międzynarodowych zawodów lotniczych, których właścicielem jest klient.
Jaka część waszych przychodów to wpływy z takich niestandardowych formatów?
Nietradycyjne formy obecności reklamodawców na antenie rosną w tym roku przynajmniej dwa razy szybciej niż cały rynek reklamy, tj. o 30-35 proc. Jesteśmy chyba nawet liderem, jeśli chodzi o dynamikę sprzedaży sponsoringu. Ale to tylko kilka procent naszych przychodów.
Tradycyjnym spotom takie formaty nie zagrożą?
Jeszcze długo pozostaną tylko dodatkiem do podstawowego biznesu, jakim jest reklama 30-sekundowa.