Klucz to dobra umowa

  • Paweł Makosz
opublikowano: 26-07-2021, 20:00

Pojęcie sponsoringu nie jest uregulowane przepisami podatkowymi ani przepisami kodeksu cywilnego. Warunkiem obustronnego sukcesu jest dobrze skonstruowana umowa.

Czym jest dobra polityka sponsoringowa? W największym skrócie to transparentne działania zmierzające do uzyskania obopólnych korzyści przez sponsora oraz podmiot sponsorowany. Jednak sponsoringu nie regulują żadne przepisy, a jego istota oraz cechy zostały określone poprzez praktykę gospodarczą. Dlatego właśnie konieczna jest umowa zawierająca klarowne zasady współpracy.

Początek

Zanim podpiszemy umowę powinniśmy przeprowadzić gruntowne badania potencjału marketingowego i biznesowego oraz analizę aspektów wizerunkowych i reputacyjnych. To one pozwolą nam określić, na jaki ekwiwalent medialny możemy liczyć. Sprecyzują, jaki kanał dystrybucji dyscypliny jest dla nas najkorzystniejszy.

Z danych opublikowanych przez pracownię Meltwater, w 2020 r. publikacje wynikające z zaangażowania PKN Orlen w Formułę 1 zostały wyświetlone 359 mld razy.

– W procesie tworzenia oferty niezwykle istotne jest zrozumienie oczekiwań obu stron. Z perspektywy sponsora ważna jest świadomość, czy inwestycja w projekt ma zwiększyć rozpoznawalność marki, czy może oferta ma pomóc w dotarciu do określonej bazy inwestorów - mówi Paweł Kokosza, dyrektor komercyjny Legii Warszawa.

Dodatkowo przed podpisaniem umowy zwróćmy uwagę na background współpracy. Moment podpisania dokumentów nie jest przecież początkiem naszego projektu.

Robert Kubica w DTM
Robert Kubica w DTM
W lutym Orlen Deutschland – spółka należąca do Grupy Orlen – została głównym sponsorem nowego zespołu startującego w serii DTM –Orlen Team ART. Za kierownicą samochodu BMW M4 DTM przez cały sezon zasiadał Robert Kubica, żywa legenda motorsportu i jedyny polski zawodnik w historii Formuły 1.
materiały prasowe

Badania i elastyczność

Konstruując umowę pamiętajmy, że obszary wsparcia sponsoringowego ewoluują wraz z potrzebami biznesowymi i zmianami społecznymi – trzeba je śledzić, analizować, dostosowywać do bieżących potrzeb. To wszystko musi mieć odzwierciedlenie w zapisach umownych.

W 2020 r. pandemia zamroziła na jakiś czas zawodowy sport. W Orlenie pojawiła się potrzeba aktualizacji zapisów umów wielu często innowacyjnych projektów.

– Elastyczne podejście w trakcie pandemii, kiedy większość imprez sportowych była zamrożona, pozwoliło nam szybko zaktualizować zapisy umów z naszymi partnerami. Dzięki temu zrealizowaliśmy wiele innowacyjnych projektów, takich jak choćby Cud nad Wisłą z udziałem Roberta Kubicy i Bartłomieja Marszałka. Ich wartość marketingowa przerosła nasze oczekiwania i cele wizerunkowe, które stawialiśmy sobie jeszcze przed pandemią – opowiada Agata Pniewka, Dyrektor Biura Marketingu Sportowego, Sponsoringu i Eventów PKN Orlen.

COVID-19 zaskoczył wszystkich. Znaleźliśmy się w nowej rzeczywistości. Zmusiła ona branżę do dodatkowej kreatywności. Puste trybuny zaczęły pełnić funkcję przestrzeni reklamowych.

– Legia Warszawa jako pierwszy klub w Polsce przeprowadziła badania dotyczące najlepszego umiejscowienia treści reklamowych w sektorach, które w normalnych warunkach są przeznaczone dla kibiców. Okazało się, że przez 85 proc. emitowanego w telewizji czasu widoczne są jedynie dolne partie trybun. To niezwykle ważna informacja dla naszych partnerów biznesowych – mówi Paweł Kokosza.

Cud nad Wisłą
Cud nad Wisłą
Dzięki unikalnemu konceptowi oraz wieloetapowym działaniom w mediach i digitalu, projekt Cud Nad Wisłą odnotował rekordowe zasięgi w historii działań sponsoringowych PKN Orlen. Jedynie na kanałach własnych koncernu film obejrzało ponad 23 mln widzów.
materiały prasowe

W dokumencie

Umowy sponsoringowe są dość złożone. W każdej mamy część dotyczącą świadczeń sponsoringowych, raportowania, wynagradzania. Są zapisy o zakazie konkurencji czy informacje na temat wykorzystania logotypów.

Bardzo istotnym obszarem jest raportowanie. Kontrahenci po okresie rozliczeniowym składają sponsorowi raport z wykonanych świadczeń. Może być on miesięczny, kwartalny lub roczny - w zależności od postanowień pomiędzy stronami. Często dołączony jest do niego raport mediowy, każdy poparty tzw. dowodówką.

Dodatkowo w umowie prócz stałego wynagrodzenia zawarte mogą być premie, np. za zdobycie medalu na mistrzostwach świata czy igrzyskach olimpijskich. Dokument powinien zawierać także treści zabezpieczające, takie jak kary za niewykonanie lub nienależycie wykonane świadczenie, za złamanie zakazów konkurencji, składanie nieprawdziwych informacji, niepoprawne wypowiedzi i postawę.

Ważne, żeby zapisy umowy odzwierciedlały założenie, że sponsoring to nie tylko ekspozycja logo (nadużywana w umowach i niepotrzebnie nagminnie egzekwowana) – kluczowe jest to, w jakim kontekście pojawia się symbol marki. Liczy się transfer emocji, wartości, zaangażowanie społeczne.

– Sponsoring nie może się ograniczać tylko i wyłącznie do ekspozycji logotypu. PKN Orlen to multienergetyczny koncern o międzynarodowym znaczeniu, dlatego musi budować globalną rozpoznawalność marki, współpracując z topowymi sportowcami i drużynami. Sponsoring to jednak także wymiar społeczny. Konstruując umowę sponsoringową, bierzemy to pod uwagę. Razem z naszymi partnerami dbamy o rozwój i propagowanie danej dyscypliny wśród dzieci i młodzieży. Angażujemy się w dodatkowe projekty, które aktywizują lokalne społeczności – dodaje Agata Pniewska.

Akademia Marketingu Sportowego

Za nami już trzy publikacje, które powstają w ramach projektu Akademii Marketingu Sportowego tworzonego przez „Puls Biznesu’’ przy współpracy z największym mecenasem polskiego sportu — PKN Orlen.

W kolejnych opowiemy o sposobach mierzenia efektywności sponsoringu. Postaramy się odpowiedzieć na pytanie, czy wynik sportowy powinien determinować ocenę projektu. Opowiemy też o technikach pozwalających na maksymalizowanie korzyści.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paweł Makosz

Polecane