Nieco ponad rok temu spółka Noho Investment, której większościowym udziałowcem jest firma SK Consulting Sebastiana Kulczyka, ruszyła z budową ultraluksusowego kompleksu apartamentowego Noho One w Warszawie. Rafał Kula, prezes i współzałożyciel dewelopera, informował wówczas o zakończeniu robót ziemnych i wyborze generalnego wykonawcy. Dziś Noho przygotowuje się do uruchomienia drugiego etapu inwestycji, który ruszy na przełomie lat 2026 i 2027.
- Powstanie w nim ok. 180 apartamentów. Stworzymy też m.in. prywatny park dostępny wyłącznie dla mieszkańców - z bardzo bogatą zielenią i infrastrukturą rekreacyjną. Będzie to enklawa spokoju w centrum miasta - mówi Rafał Kula.
Jest bardzo zadowolony ze sprzedaży w Noho One.
- Nabywcy pochodzą z całej Polski, choć dominują osoby związane z Warszawą zawodowo, które bywają tu okresowo - tłumaczy.
Realizacja pierwszego etapu Noho One zakończy się w połowie 2027 r.
- Jego oddanie skończy dyskusje o tym, czym jest segment premium i próby kopiowania nas, bo rzeczywistość będzie mówiła sama za siebie.
Premium bez pokrycia psuje rynek
Prezes Noho narzeka, że obecnie niemal wszyscy deweloperzy twierdzą, że budują w standardzie premium, a to stanowi problem dla całego rynku.
- Premium przestało być czymś wyjątkowym, realnym wyróżnikiem jakości, a stało się jedynie etykietą. Deweloperem premium chcą dziś być nawet osoby spoza branży: z przemysłu, gastronomii, a nawet sportowcy. To zaczyna przybierać kuriozalną formę. Na rynek wchodzą również podmioty, które wcześniej działały w segmencie popularnym. Skutek jest taki, że klient ma dziś trudność z odróżnieniem rzeczywistej jakości od samej komunikacji marketingowej. To, co obecnie nazywane jest rynkiem premium, bardzo często odpowiada solidnemu segmentowi średniemu. Z kolei projekty określane jako „ultra premium” nierzadko są projektami aspirującymi. Ta sytuacja nie sprzyja klarowności rynku, wprowadza klienta w błąd - twierdzi Rafał Kula.
Przekonuje, że luksus to nie tylko efektowna elewacja czy elegancko wykończone lobby. To przede wszystkim tworzenie spójnego ekosystemu - stylu życia dla mieszkańców.
- Średnia cena wykończonego apartamentu w Noho One przekracza 50 tys. zł za metr. Biorąc pod uwagę zakres oferty, standard oraz to, ile realnej wartości dostarczamy mieszkańcom, nasz poziom cenowy jest bardzo uczciwy, bo nie sprzedajemy tylko metrów kwadratowych. Za całością idzie realna wartość: jakość wykonania, przemyślana, ponadczasowa architektura, funkcjonalne części wspólne, zieleń, sztuka, infrastruktura, a przede wszystkim - styl życia, który oferuje każda z naszych inwestycji. Gdy projekty innych deweloperów, które dziś są reklamowane w cenach 60, 70 czy 80 tys. za 1 m kw., zostaną oddane do użytkowania, okaże się, co rzeczywiście za tym stoi - mówi szef Noho Investment.
Inwestycje w toku, grunty w grze, ekspansja w przygotowaniu
Rafał Kula przypomina, że od początku zakładano realizację całości warszawskiego przedsięwzięcia w ciągu siedmiu lat i ten plan pozostaje aktualny.
- Na dziś nie widzimy istotnych opóźnień - zapewnia.
W Krakowie spółka zakończyła właśnie budowę apartamentowca Lindego2.
- Jesteśmy w trakcie realizacji kolejnych inwestycji, m.in. ikonicznej rewitalizację dawnej Cesarsko-Królewskiej Fabryki Tytoniu w sercu Starego Miasta. Ponadto oddaliśmy dwa z czterech etapów projektu Młyny Mogilska - rewitalizacji Polskich Zakładów Zbożowych w śródmieściu Krakowa i jesteśmy na zaawansowanym etapie budowy apartamentowca na krakowskiej Krowodrzy. Rozpoczynamy także długo wyczekiwany projekt we Wrocławiu, przy ulicy Świdnickiej, tuż przy rynku. Ponadto przygotowujemy się do kolejnego etapu inwestycji w sąsiedztwie katowickiego Spodka - wymienia Rafał Kula.
W Krakowie, Warszawie i Wrocławiu spółka prowadzi także akwizycje gruntów.
- W Poznaniu i Trójmieście wciąż nie znaleźliśmy lokalizacji, które spełniałyby nasze wymagania. Nie oznacza to jednak, że nie jesteśmy zainteresowani tymi rynkami, przeciwnie. W Poznaniu rozważamy raczej mniejsze projekty - tłumaczy prezes Noho Investment.
Pytany o plany ekspansji zagranicznej zapewnia, że temat pozostaje aktualny.
- Podjęliśmy jednak decyzję, że w pierwszej kolejności chcemy zrealizować nasze kluczowe inwestycje w Polsce. Dopiero wtedy podejmiemy konkretne decyzje dotyczące wejścia na rynki zagraniczne. Myślę, że perspektywa roku do półtora to realistyczny horyzont czasowy - informuje Rafał Kula.
Decyzje inwestycyjne w zawieszeniu
Prezes Noho zwraca uwagę, że obecnie działalność deweloperska jest bardziej wymagająca niż jeszcze dwa-trzy lata temu.
- Obecnie proces decyzyjny klienta się wydłuża, bo potrzebuje on zweryfikować znacznie więcej ofert niż do tej pory tylko dlatego, że mianują się „premium”. Nie jest to jednak problem krytyczny - raczej wyzwanie, z którym rynek musi się zmierzyć. Jeśli chodzi o koszty realizacji czy dostępność wykonawców i materiałów, sytuacja jest stabilna. Natomiast zauważalna jest większa ostrożność klientów. Wynika ona głównie z niepewności gospodarczej i geopolitycznej. Wiele osób wstrzymuje się z decyzjami inwestycyjnymi, trzymając kapitał nawet na nisko oprocentowanych rachunkach. Czynniki globalne, jak konflikty geopolityczne czy wahania cen surowców - mogą w przyszłości wpłynąć na koszty realizacji, choć na dziś nie widzimy jeszcze bezpośredniego przełożenia - tłumaczy Rafał Kula.
Jego zdaniem - z korzyścią dla rodzimego rynku - zmienia się podejście do inwestowania za granicą.
- Jeszcze niedawno takie rynki jak Dubaj były postrzegane jako bezpieczna przystań. Dziś widać, że rzeczywistość jest bardziej złożona. Dlatego uważam, że dla większości inwestorów bardziej racjonalne jest skupienie się na rynkach, które dobrze znają, czyli lokalnych. Inwestowanie za granicą ma sens wtedy, gdy wynika z osobistych potrzeb czy stylu życia, np. chęci posiadania nieruchomości w miejscu, które lubimy. Natomiast czysto inwestycyjnie wiąże się to z większym ryzykiem i mniejszą kontrolą nad wieloma czynnikami - mówi Rafał Kula.
Rynek luksusowych mieszkań budzi emocje i… generuje wiele mitów. Często słyszymy, że to pewna inwestycja, bo ceny najwyżej półki mają rosnąć szybciej niż standardowych mieszkań. Deweloperzy i pośrednicy lubią podkreślać, że takie apartamenty „sprzedają się na pniu”. Jednak dostępne statystyki pokazują, że ten segment jest znacznie mniej dynamiczny, niż wynikałoby to z marketingowych narracji. W tym roku w Warszawie pojawiło się wyjątkowo dużo bardzo drogich inwestycji. W styczniu do sprzedaży trafiły m.in. mieszkania w Liberty Tower z cenami do 45 tys. zł za m kw. W lutym pojawiły się jeszcze droższe projekty: w inwestycji Murano ceny sięgają 54 tys. zł za m kw., a w projekcie realizowanym na Woli przez firmę Monting Development, której współwłaścicielem jest Robert Lewandowski - nawet 80,4 tys. zł za m kw. W Krakowie maksymalna stawka sięgała 58 tys. zł za m kw., w Gdańsku i Wrocławiu - 45 tys. zł, w Łodzi - 30 tys. zł, a w Katowicach - 25 tys. zł. Popyt na najdroższe apartamenty pozostaje jednak ograniczony. Z naszych danych wynika, że w 2025 r. w Warszawie sprzedano 38 lokali z ceną powyżej 50 tys. zł za m kw. a w I kw. 2026 r. - 16. Przy obecnym tempie sprzedaży wyprzedaż całej oferty zajęłaby około trzech lat. W innych miastach zainteresowanie jest jeszcze mniejsze.
Upowszechnienie standardu premium na rynku mieszkaniowym prowadzi do kilku zjawisk. Z jednej strony przekłada się na wzrost cen mieszkań - wyższy standard oznacza wyższe koszty realizacji. Z drugiej strony obserwujemy wyraźne rozmycie samego pojęcia premium. Coraz trudniej odróżnić projekty rzeczywiście luksusowe od tych, które jedynie aspirują do tego segmentu poprzez podwyższony standard wykończenia czy dodatkowe udogodnienia. W efekcie rośnie ryzyko nadpodaży tzw. pseudopremium, a więc inwestycji, które nie zawsze znajdują nabywców w oczekiwanym tempie. To może prowadzić do spowolnienia nowych projektów, bo klienci wybierają bardziej selektywnie. Dodatkowo rynek ulega segmentacji. Z jednej strony rozwija się drogi segment premium, z drugiej inwestycje nastawione na wynajem, natomiast oferta mieszkań popularnych staje się coraz bardziej ograniczona. To z kolei pogłębia problem dostępności mieszkań dla klasy średniej. Nie można jednak pominąć pozytywów. Rosnący standard inwestycji często oznacza lepszą jakość urbanistyczną, a więc wyższą estetykę, więcej zieleni oraz udogodnień dla mieszkańców, co wpływa na ogólną poprawę komfortu w przestrzeni miejskiej.
Dziś większość inwestycji, które mają w miarę atrakcyjną lokalizację, recepcję i klimatyzację w mieszkaniu, jest sprzedawana jako premium, ale czy to faktycznie aż tak silne wyróżniki? Zdecydowana większość deweloperów buduje mieszkania standardowe, czasami oferując coś z segmentu premium. Prawdziwie luksusowe inwestycje w mieście policzymy na palcach jednej ręki. Na znaczeniu zyskują natomiast tzw. inwestycje true luxury oferujące przyszłym mieszkańcom usługi i doznania wcześniej niespotykane. Takie nieruchomości rzadziej trafiają do publicznego obiegu, prawdziwe perełki znajduje się na tak zwanym off-market, czyli bezpośrednio u wyspecjalizowanych agencji, a sprzedaż odbywa się przy zamkniętych drzwiach.
Jednym z przykładów prawdziwego premium jest warszawska inwestycja Foksal 13/15, którą wyróżnia wyśmienita rewitalizacja, najwyższy standard, połączenie historii z nowoczesnością. Inne przykłady to Złota 44 i Cosmopolitan, a więc pionierzy luksusu zlokalizowanego w wysokościowcach. Jednym z wyróżników w tych inwestycjach jest duży nacisk na budowanie społeczności mieszkańców. Z kolei w stołecznej inwestycji Towarowa 22 powstaje małe miasto w mieście, z prywatnymi salami kinowymi czy kolekcjami sztuki. Inwestycje Monument w Krakowie i Młyn Maria we Wrocławiu koncentrują się natomiast na lifestyle’u, oferują m.in. wspólne spa, siłownie, wysokiej jakości coworking. Nacisk na usługi konsjerża najwyższej jakości i świetne lokalizacje kładą Liberty Tower w Warszawie, Stradom House w Krakowie i The Upper House we Wrocławiu.
Cena z pewnością definiuje segment premium, jednakże nie zawsze bardzo drogie inwestycje są synonimem luksusu. Szczególnie w dobie rosnących cen mieszkań na rynku pojawiają się wycenione znacznie powyżej średniej inwestycje, którym do luksusu jednak daleko. Segment luksusowy stale podnosi swoje standardy, Liczą się m.in. wyjątkowa lokalizacja: prestiżowe, unikalne adresy, np. w centrum miasta, z widokiem na park, rzekę lub historyczną zabudowę. Ważne są także wysoka jakość architektury i wykończenia: ponadczasowy projekt od renomowanej pracowni, użycie szlachetnych materiałów - kamień, drewno - oraz dbałość o detale. Apartamenty to także często większe metraże - liczy się funkcjonalność i przestronność, a więc duży metraż, wysokość pomieszczeń, duże przeszklenia i przemyślany układ. Warto także pamiętać o udogodnienia i usługach dodatkowych dla przyszłych mieszkańców: strefa spa, basen, siłownia, prywatne kino czy profesjonalna recepcja z usługami konsjerża. Trzeba również podkreślić istotę prywatności i bezpieczeństwa samej inwestycji.