Kod kreskowy wart fortunę

ŁO, Wall Street Journal
opublikowano: 27-09-2010, 12:03

Od wielu lat reklamowanie wyrobów tytoniowych w Formule 1 jest zakazane. Ferrari ma sposób na obejście tego przepisu, a marka Marlboro tylko na tym korzysta.

- Oczywiście Ferrari nadal ma wsparcie koncernu Philip Morris (red. właściciela marki Marlboro), natomiast pozostałe zespoły muszą się bez niego obejść - mówi z goryczą Ross Brawn, który w zeszłym roku razem ze swoim zespołem Brawn GP wygrał w F1  wszystko, co było do wygrania. Później odsprzedał ekipę Mercedesowi. Inne zespoły muszą sobie radzić bez tytoniowej kasy, bo restrykcyjne przepisy Unii Europejskiej zabraniają już reklamowania tej używki.

Ten przepsi dotyczy też Ferrari. Na bolidach trudno znaleźć jakikolwiek napis sugerujący, że Marlboro pompuje kasę w najstarszą stajnię wyścigową. Pieniędzy jest sporo, bo według prestiżowego i dobrze poinformowanego magazynu "F1 Racing" to kwota 100-130 mln USD rocznie. Producent papierosów za taką skrzynię wypchaną dolarami nie może się nawet cieszyć nalepkami na czerwonych bolidach. Napis Marlboro zastąpił biały kod kreskowy, który w świadomości kibiców F1 jest już niemal równoznaczny z logo papierosów. Wszyscy wiedzą o co chodzi, ale oficjalnie i w papierach wszystko jest czyste. Inne marki też próbowały stosować taki zabieg z ukrywaniem swoich logo, ale w końcu zrezygnowały i wycofały się z wyścigów.

Widzisz bolid, chcesz palić

Znany ekspert z dziedziny neuro-marketingu Martin Lindstrom twierdzi, że Marlboro taki interes się opłaca, bo w świadomości odbiorców czerwone bolidy niemal instynktownie są kojarzone z tą marką. Lindstrom przyznaje jednak, że czuje odrazę do takiego działania, bo badania dowodzą, że sponsoring bezpośrednio wpływa na to, że ludzie więcej palą. Pokuszono się nawet o eksperyment, podczas którego ludziom pokazywano zdjęcia czerwonych bolidów. Błyskawicznie wrastała u nich wtedy chęć palenia papierosów, działali niemal instynktownie. Marlboro spija śmietankę za lata cierpliwego inwestowania.

Zakaz poprawia kreatywność

Wbrew pozorom zakaz reklamowania papierosów wyszedł Marlboro na dobre, bo zmusił ich speców od marketingu do większej kreatywności i szukania nowych metod promocji. Nie od dziś wiadomo, że najskuteczniejsza jest taka reklama, która ma w sobie coś ukrytego, co sprawia, że odbiorca nie jest do końca świadomy przekazu, jaki ona niesie. Taki mechanizm zadziałał w przypadku kodu kreskowego na bolidach Ferrari. To ciekawy, intrygujący sposób. Dość drogi, ale jak potwierdzają badania skuteczny.

Marlboro inwestując w Formułę 1 przez wiele lat masę pieniędzy (marka pojawiła się na wyścigach już w 1972 roku) osiągnęło jeszcze jeden cel. Chodzi o zbudowanie ścisłego związku promowanej marki z kolorem czerwonym. W czasach, gdy firma była związana choćby z McLarenem, bolidy były czerwono-białe. Podobnie sprawa wygląda w przypadku Ferrari. Słowem, gdy widzimy czerwone samochody pędzące na torze, instynktownie myślimy, że to wyścigówki Marlboro.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: ŁO, Wall Street Journal

Polecane