Lekarz sklepów

opublikowano: 30-03-2017, 22:00

Sklep do doktora nie przyjedzie, więc to doktor Marek Borowiński jedzie do sklepu, przeprowadza badanie, stawia diagnozę i ordynuje leczenie. Czerń, biel, zieleń, czerwień, brąz — to jego lekarstwa. Wyleczony pacjent zaczyna mieć więcej klientów i wyższe dochody.

Ponad połowa klientów nie wraca do sklepu, który im się nie spodobał kolorystycznie lub wizualnie.

Produkty cukiernicze zdecydowanie lepiej się prezentują na czarnych tackach niż na srebrnych. Czarny kolor pochłania światło, dzięki czemu ciasto staje się lepiej widoczne - mówi Marek Borowiński, założyciel Shop Doctor
Zobacz więcej

Przy ladzie:

Produkty cukiernicze zdecydowanie lepiej się prezentują na czarnych tackach niż na srebrnych. Czarny kolor pochłania światło, dzięki czemu ciasto staje się lepiej widoczne - mówi Marek Borowiński, założyciel Shop Doctor Krzysztof Jarczewski

Większość wybiera produkt, za który jest gotowa zapłacić, kierując się kolorem. Właściwie dobrane barwy to potężne narzędzie budowania marki i kreowania wizerunku firmy. Coraz więcej sprzedawców wie, że nawet najlepszy produkt sam się na konkurencyjnym rynku nie obroni. Dr Marek Borowiński, założyciel firmy Shop Doctor, specjalista Visual Merchandisingu (sposób prezentacji produktu i tworzenia atmosfery miejsca sprzedaży, mający na celu zachęcenie klienta do zakupu), opiekuje się kolorystyką sklepów w całej Polsce.

Są to sieci wnętrzarskie, sklepy spożywcze, rodzinne firmy piekarniczo-cukiernicze. Jest absolwentem łódzkiego liceum plastycznego i Akademii Sztuk Pięknych, gdzie obronił również pracę doktorską. Już podczas studiów zajął się projektowaniem dla klientów — tworzył wzory firan, pościeli, zasłon, zajmował się wzornictwem użytkowym. Na drugim roku studiów wybrał specjalizację: komunikacja wizualna na Wydziale Grafiki. Pierwsze projekty dla przemysłu zaczął sprzedawać już na trzecim roku studiów. I ciągle chciał się uczyć, jak sprzedawać.

— W 1996 r. uzbierałem pieniądze, by pojechać na targi Heimtextil do Frankfurtu. Podchodziłem do przedstawicieli polskich firm tekstylnych, które się wystawiały, przedstawiałem się jako student, opowiadałem, że chcę projektować. Po powrocie do kraju obdzwoniłem wszystkich dyrektorów tych firm i, ku mojemu zdziwieniu, chętnie umawiali się na spotkania — wspomina Marek Borowiński. Tak zaczęło się projektowanie m.in. dla firmy tekstylnej Zwoltex. Przez cztery lata młody projektant sprzedał ponad 500 wzorów.

Szefowie firm, nastawieni na sprzedaż, często pytali, skąd wiadomo, że wybrane kolory się sprawdzą, czyli sprzedadzą. Wtedy Marek Borowiński zaczął się interesować psychologią koloru, komunikacją, wpływem barw na emocje. Dokształcał się na własną rękę, jak komercyjnie wykorzystywać kolor. Producentom sprawa się tak spodobała, że gdy przyjeżdżali klienci z dużych sieci, zaczęli zapraszać go na wykłady i prelekcje. Od 2000 r. jest stałym prelegentem podczas Targów Mody w Poznaniu. Pojawiły się kolejne propozycje i wyzwania. Przez wiele lat wytyczał trendy kolorystyczne dla marki farb do wnętrz Magnat, produkowanych przez Fabrykę Farb i Lakierów Śnieżka. Po półrocznych zmaganiach wygrał konkurs na stanowisko stylisty Leroy Merlin w latach 2006-08 r., co uznaje za kontrakt życia.

— Nie chodzi o pieniądze, lecz o poznanych ludzi i zdobyte kompetencje. Właściciel sieci chciał sprawdzić, czy są wspólne trendy dla Francji, Hiszpanii, Włoch i Polski. Sześć razy w roku jeździłem do Paryża, by spotykać się z projektantami, wspólnie opracowywaliśmy trendy na kolejny rok. Okazało się, że moje propozycje bardzo odstawały od wizji kolegów z innych krajów.

Szybko doszliśmy do wniosku, że wynika to z położenia geograficznego. W Polsce przez trzy czwarte roku jest zimno, więc wolimy cieplejsze barwy. Oni mają więcej słońca — lubią kolory chłodniejsze. W tym samym czasie zaczęli się do mnie zgłaszać przedstawiciele sklepów z prośbami o porady dotyczące układania i prezentowania produktów, aby się lepiej sprzedawały — opowiada Marek Borowiński.

Narodziny Shop Doctora

Projektowanie wzorów to coś zupełnie innego niż aranżowanie sklepów, jednak umiejętność projektowania i doświadczenie w sprzedaży okazały się cenne. Zaczął analizować zachowania klientów w sklepach. Obserwował, badał, budował bazę wiedzy.

— Doszedłem do wniosku, że warto wykorzystać moje plastyczne wykształcenie. Prowadzący sklep nie uczył się tego, czego mnie uczono na ASP, np. jak narysować jabłko lub cytrynę. On ma gotowy produkt, który powinien wyeksponować i oświetlić. Przygotowanie scenografii dla produktów w sklepach wydało mi się fascynującym wyzwaniem — wspomina przedsiębiorca. Bywa, że sprzedawcy wiedzą, jak eksponować towar, lecz lekceważą niektóre produkty.

— Odpowiadam za sklepy Yamaha Polska. Okazało się, że sprzedawcy bardzo lubią swoje motocykle, które są świetnie wyeksponowane, lśniące. Natomiast dodatki — ubrania, gadżety, kaski, ochraniacze — nie są kochane. Umieszczane w ciemnej części sklepu, nieoświetlone, nie widać fascynacji sportem, do którego są używane, a sprzedać trzeba… — mówi Marek Borowiński. Od ośmiu lat uczy, jak w piekarniach układać bułki i eksponować ciastka, torty, jak zestawiać kolory lodów, by budziły apetyt.

— Produkty cukiernicze zdecydowanie lepiej się prezentują na czarnych tackach niż na srebrnych. Czarny kolor pochłania światło, dzięki czemu ciasto staje się lepiej widoczne — radzi specjalista.

Czysta fizjologia

Oko i mózg są przystosowane do odbioru określonych bodźców. Wzrok ma wpływ na inne zmysły. Reakcja organizmu na kolor jest fizjologiczna — ściśle się wiąże z długością emitowanej fali świetlnej. Ciepłe kolory, np. żółty i czerwony, mają długie fale, oczy i mózg do ich przetworzenia zużywają więcej energii, organizm jest pobudzony.

Natomiast chłodne kolory wymagają mniejszej energii do ich przetworzenia, działają na ludzi uspokajająco. Biel w naszym kręgu kulturowym jest kojarzona z niewinnością, czystością, a w Indiach ze śmiercią. Kolor niebieski obniża ciśnienie krwi. W oku fala odbija się na siatkówce i daje sygnał wyciszenia, m.in. dlatego sale operacyjne i kitle operacyjne w placówkach medycznych są niebieskie i zielone. Chirurg w czerwonym pomieszczeniu miałby wciąż podrażnione oczy.

— Eksperymentowałem z kolorami filiżanek i okazało się, że ta sama kawa podana w filiżance niebieskiej i brązowej była zupełnie inaczej odbierana. Tę w niebieskiej określano jako niesmaczną, w brązowej odbierano jako aromatyczną, mocną, naciągniętą — opowiada Marek Borowiński. Czerwony jest używany jako sygnał promocji, wyprzedaży.

Fala światła o największej długości stawia organizm na baczność, przyspiesza metabolizm, serce szybciej bije. To czysta fizjologia powtarzalna w różnych krajach. Natomiast skojarzenia barwne wynikają z kręgu kulturowego. Słowo promocja napisane zielonymi literami na niebieskim tle byłoby niezauważalne dla odbiorców, bo zachodnie sieci sklepów wprowadziły do nas określony kod: napisy czerwone na żółtym tle lub odwrotnie.

— Przeprowadziłem eksperyment. Przygotowaliśmy tabliczki z napisem: „Brak promocji”, używając kolorów czerwonego i żółtego. Ludzie wchodzili i pytali, co jest wyprzedawane... Sklepy aranżują wnętrza w odpowiedzi na to, co marki wcześniej kodują konsumentom. Sklep tylko wywołuje impuls przypomnienia np. przedstawionych w reklamie produktów. Nie lubimy kupować czegoś, czego nie znamy — twierdzi „doktor sklepów”.

Diagnoza i leczenie

Pracę w sklepie Marek Borowiński zaczyna od wykonania zdjęć wnętrza, fasady, wystawy, wejścia, otoczenia. Pokazuje konkurencję, analizuje, czy sklep się wyróżnia na ulicy. Omawia z właścicielem sposób przeprowadzenia klienta przez sklep.

— Jeżeli klient bierze koszyk, dochodzi do lady i nie ma gdzie go odstawić, to oznacza, że ciąg komunikacyjny z klientem nie jest skończony. Omawiamy też kolory ścian i mebli ekspozycyjnych — pamiętajmy, że produkty się zmieniają, a meble są stałą częścią wyposażenia. Analizujemy oświetlenie, merchandising, czyli ułożenie produktów na regałach, wystawę i strefę przykasową. W sklepach spożywczych idealnie się sprawdza szary kolor regałów, chyba że dzielnica jest mało zasobna, wtedy doradzam kolor biały, który sugeruje niższą cenę produktów. W sieci Alma sklepy były piękne, delikatnie oświetlone, z ciemnymi regałami. W rezultacie odbierano je jako bardzo drogie. Ja wolę sklepy, które sprzedają, niż te, które są ładne — wykłada Marek Borowiński.

Shop Doctor analizuje, czy napisy są zgodne z tym, co leży na półkach, czy sklep ma bardzo lubianą przez klientów strefę promocji (powinna być oznaczona na żółto-czerwono). Kartki z cenami bywają niewidoczne — to kolejny błąd.

— Jeżeli kartka z ceną w ladzie cukierniczej zasłania przekrój ciasta, to ukrywa to, co pobudza ślinianki, czyli układ kolorów. A klient kupuje oczami — wyjaśnia Marek Borowiński. Klient sugeruje się też cudzymi ocenami. Decyzje młodszych coraz bardziej zależą od mediów społecznościowych.

— Okazuje się, że na sprzedaż wpływają monitory multimedialne — liczniki lajków montowane na ladach chłodniczych. Tarta, która ma 2500 lajków, jest chętniej kupowana niż ta, która ma ich 1700. Rodzi się świat coraz większej personalizacji zakupów i aplikacji sklepów, nawiązujących kontakt z klientem. W przyszłości, podejmując decyzję o zakupie, będziemy coraz bardziej wpatrzeni w smartfony — przewiduje projektant.

Dr Marek Borowiński, dojeżdżając do „pacjentów”, pokonuje rocznie 70 tys. km. W planach ma przygotowanie innych Shop Doktorów (przeszkolenie i zatrudnienie ludzi, którzy byliby wpisani na listę licencjonowanych Shop Doktorów, możliwa będzie też współpraca na zasadzie franszyzy), bo pracy przybywa, a ceny usług są przystępne nawet dla niewielkich rodzinnych firm. Niedługo w kanale jednej z telewizji ruszy jego program, w którym będzie przeprowadzał sklepowe rewolucje w niewielkich miejscowościach. &

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: EWA TYSZKO

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu