2 mld SEK, czyli w przeliczeniu 780 mln zł – taka na giełdzie w Sztokholmie jest kapitalizacja sprzedającej kosmetyki w internecie i sklepach stacjonarnych grupy Lyko, która rozwija też działalność w Polsce. W pewnym sensie to dla niej powrót do korzeni, bo Lyko to firma rodzinna, a jej założyciel przed emigracją do Szwecji nazywał się Łyko. Franciszek Łyko.
– Dziadek pochodził ze Lwowa, gdzie przed wojną wykształcił się na fryzjera. Wojnę spędził w obozach koncentracyjnych – przeszedł przez trzy, w których przeżył dzięki fachowi. Gdy wojna się skończyła, trafił do Gdyni, a z niej wyemigrował do Szwecji, do miejscowości Vansbro. I nadal pracował jako fryzjer – opowiada Rickard Lyko, wnuk Franciszka (Fransa) Lyko i obecny prezes firmy.
Najpierw był salon
Dziś Lyko to jeden z największych szwedzkich detalistów kosmetycznych. Po trzech kwartałach tego roku spółka miała 2,685 mld SEK przychodów (w przeliczeniu 1,03 mld zł), czyli o 8,9 proc. więcej niż rok wcześniej. Zanotowała przy tym 61,9 mln SEK (23,8 mln zł) zysku operacyjnego i 6,8 mln SEK (2,6 mln zł) zysku netto. Droga do tej skali z niewielkiego Vansbro, liczącego około 2,5 tys. mieszkańców, była długa.
– Dziadek poznał żonę już w Szwecji, w latach 50. Założył własny salon fryzjerski, który potem przejął od niego mój ojciec. Matka i siostra też są fryzjerkami. Ojciec zawsze był zainteresowany komputerami i nowymi technologiami. Na początku XXI wieku założył stronę internetową salonu, promował na niej produkty do włosów i zaczął otrzymywać pierwsze zamówienia od osób, głównie od innych biznesów, które chciały je kupić. Na początku to była prosta strona, dopiero po kilku latach zaczęła funkcjonować jak e-sklep z prawdziwego zdarzenia – mówi Rickard Lyko.
Obecny prezes po skończeniu studiów ekonomicznych w 2008 r. wrócił do rodzinnej firmy.
– Wtedy zaczęliśmy mocniej inwestować w obecność w internecie z myślą o konsumentach, nie tylko o odbiorcach profesjonalnych. W Szwecji kilkanaście lat temu było bardzo dużo małych firm, które sprzedawały w internecie niszowy asortyment, zaopatrując salony fryzjerskie. Konkurencja była bardzo silna. My postawiliśmy na poszerzenie asortymentu, koncentrację na konsumentach i agresywny marketing – mówi Rickard Lyko.
Szeroka oferta czyni cuda
Markę Lyko zaczął promować pierwszy salon w Sztokholmie, reklamy wyświetlały się na stronach internetowych i pojawiły się w szwedzkiej telewizji.
– Ciągle inwestowaliśmy w budowę świadomości marki i jej pozycjonowanie. Od początku mieliśmy strategię, by nie walczyć ceną, tylko szerokością oferty, mieć po prostu wszystko. Oczywiście to nie oznacza, że jesteśmy drodzy – priorytetem było jednak i nadal jest to, by stanowić jak najszerszą platformę dla różnych marek kosmetycznych – mówi prezes firmy.
Gdy Lyko startowało ze sprzedażą internetową, w ofercie miało 150 SKU, czyli pozycji asortymentowych.
– Teraz jest ich ponad 70 tys. Samych lakierów do paznokci jest prawie tysiąc. Mamy w ofercie bardzo dużo marek i to zresztą nasza strategia – mieć wszystko, czego konsumenci i konsumentki mogą potrzebować. Oczywiście polityka asortymentowa jest dopasowywana do konkretnych rynków – w Polsce nie będzie się sprzedawać dokładnie to samo co w Szwecji, trzeba mieć lokalny team, znający specyfikę konkretnego rynku – mówi Rickard Lyko.
Z internetu do handlu stacjonarnego
Firma przez dekadę mocno urosła na sprzedaży internetowej i przyciągnęła uwagę innych graczy rynkowych.
– W 2014 r. pojawiła się oferta przejęcia – chciał nas kupić gracz z rynku stacjonarnego, sieć Bellbox. Wtedy to my postanowiliśmy przejąć ich. Uznaliśmy, że mając fizyczne sklepy, będziemy w stanie negocjować lepsze warunki handlowe z dostawcami. Jednocześnie wiedzieliśmy, że otwieranie ich samodzielnie, sklep po sklepie, to zła strategia – trzeba było kupić sieć, a wraz z nią kompetencje do działania na rynku stacjonarnym, których jako specjaliści od e-commerce nie mieliśmy – mówi prezes Lyko.
Warunki rzeczywiście okazały się lepsze, ale łatwo nie było.
– Na przejęcie Bellboxa zaciągnęliśmy dług. Po transakcji cały czas rośliśmy, ale nie mogliśmy zrefinansować zadłużenia na dobrych warunkach. Dlatego zdecydowaliśmy się na debiut giełdowy w Sztokholmie, który pozwolił na pozyskanie gotówki, jednocześnie nie pozbawiając rodziny kontroli nad firmą – mówi Rickard Lyko.
Międzynarodowa ekspansja
Lyko zadebiutowało na giełdzie w 2017 r. Do rodziny wciąż należy 50,1 proc. akcji firmy. Ten pakiet jest w przeliczeniu wart prawie 400 mln zł. Po debiucie firma zaczęła mocniej inwestować w ekspansję zagraniczną, choć już przed wejściem na giełdę pojawiła się w Norwegii.
– W Szwecji jesteśmy najbardziej rozpoznawalną marką kosmetyczną, a w 2026 lub 2027 r. powinniśmy się stać się największym detalistą kosmetycznym. Do każdego kraju wchodzimy z myślą, by długoterminowo zbudować w nim pozycję lidera. Wiele firm e-handlowych szybko wychodzi za granicę, a potem znika. My jesteśmy cierpliwi, choć oczywiście mamy nadzieję, że na rynkach zagranicznych dochodzenie do pozycji lidera pójdzie szybciej niż w Szwecji, w której firma potrzebowała na to 17 lat – mówi Rickard Lyko.
Poza Szwecją firma jest obecna w Norwegii, Danii i Finlandii, a od czasu pandemii zaczęła rozwijać się w Holandii, Niemczech i Austrii oraz w Polsce.
– W pandemii e-sprzedaż wystrzeliła, a doradcy radzili nam, byśmy cięli straty i zamykali sklepy stacjonarne. Kilka rzeczywiście zamknęliśmy, ale nadal wierzyliśmy w ten format. Po pandemii rynek internetowy jest trudniejszy, a tempo wzrostu niższe. Trudniejsze jest też reklamowanie się w sieci – influencer marketing już nie działa jak kiedyś, za cały ruch trzeba płacić, a to droga donikąd. Sam internet nie wystarczy, poza e-sklepami musimy mieć placówki stacjonarne, w których można na żywo prezentować nasz asortyment i organizować wydarzenia przyciągające klientów – uważa Rickard Lyko.
Nauka w Polsce
Obecnie e-commerce przynosi firmie około 80 proc. przychodów. Reszta zapewnia 45 sklepów stacjonarnych, głównie w Szwecji.
– W dłuższym terminie chcemy mieć około 100 sklepów na wszystkich rynkach. Chcemy też, by były większe niż dotychczas, by można było w nich prezentować szerszy asortyment – zapowiada Rickard Lyko.
Jednocześnie firma mocno inwestuje w logistykę na potrzeby e-handlu.
– W ostatnich latach przeznaczyliśmy 15 mln EUR na automatyzację infrastruktury logistycznej. Mamy magazyn centralny w Vansbro, uruchomiliśmy też magazyn w Berlinie, z którego dostarczamy produkty również na polski rynek. Obsługujemy dziennie 100 tys. zamówień – mówi prezes Lyko.
W Polsce sklepu stacjonarnego szwedzkiej marki jeszcze nie ma, ale jest w planach. Krajową działalnością Lyko zarządza Magdalena Wasilewska, która przez prawie 10 lat związana była z siecią Douglas.
– W naszej branży trzeba mieć umiejętność adaptacji. Uczymy się tego rynku, testujemy różne rzeczy i mamy w firmie polskich pracowników, którzy mają lokalne kompetencje. Mamy też polskich dostawców, bo na żadnym rynku nie da się zrobić skali, wchodząc jako nieznany gracz z nieznanymi markami. Koncentrujemy się na młodszych konsumentach – nie jesteśmy w stanie od razu efektywnie konkurować z obecnymi tu od lat graczami we wszystkich segmentach rynku, ale na pewno dzięki unikatowemu asortymentowi możemy przyciągnąć do nas młodsze pokolenie – uważa Rickard Lyko.
A co będzie robić młodsze – czwarte już w Szwecji – pokolenie rodziny Lyko?
– Moja siostra ma dwóch synów, ja dwie córki i syna. Moja najstarsza córka ma trzy i pół roku, więc na myślenie o przekazaniu jej firmy jest zdecydowanie za wcześnie. Nie wiem zresztą, czy powinna to robić. Jesteśmy co prawda firmą rodzinną, ale też spółką giełdową – profesjonalną i taką, która może dobrze funkcjonować beze mnie czy członka mojej rodziny u steru – mówi Rickard Lyko.