Konserwatywni Polacy zaczynają zmieniać konta na tańsze
BZ WBK, mBank, Getin otworzyły niewiele mniej rachunków niż PKO BP. Bez reklamy.
Pomogła kampania lidera.
Szymon Majewski ma szanse pobić wynik Gerarda Depardieu. Do 25 lipca PKO BP, który zatrudnił komika do kampanii reklamowej, otworzył 330 tys. rachunków osobistych. Z tego 178 tys. nowym klientom, którzy nie mieli wcześniej konta w banku. Pozostałe uruchomili obecni klienci, skuszeni korzystniejszą ofertę. Największym wzięciem w PKO BP cieszy się konto za 0 zł. Wybrało je 60 proc. osób. W trakcie megakampanii (dane na koniec czerwca) otworzono 140 tys. rachunków.
Dla porównania, w I połowie tego roku BZ WBK bez specjalnych reklam ROR otworzył 167 tys. rachunków, z tego aż 135 tys. nowym klientom. Słowem, prawie tyle samo co PKO BP w trakcie kampanii. Niewiele gorszym wynikiem może się pochwalić mBank, zamknął I półrocze 99,1 tys. nowych rachunków. To prawda, że był aktywnym uczestnikiem rynku reklamowego, jednak w tym roku nie prowadził ani jednej telewizyjnej kampanii reklamowej kont osobistych. Getin Noble Bank reklamuje się niemal wyłącznie w internecie — z jeszcze lepszym skutkiem niż mBank. Od stycznia do czerwca otworzył około 100 tys. rachunków.
— Banki, decydując się na wydawanie dużych pieniędzy na kampanie, nie zawsze osiągają zakładane efekty z racji skali działalności. Trzeba czasu na wypozycjonowanie marki. My od kilku lat mamy długofalową strategię pozyskiwania klientów. Rok w rok sprzedajemy średnio 300 tys. — mówi Marcin Pawłowski, dyrektor ds. produktów detalicznych BZ WBK.
Przekonywanie swoich
Maciej Szczechura z zarządu Getin Noble Banku również powątpiewa w skuteczność dużych kampanii reklamowych rachunków osobistych.
— Niekoniecznie przyciąga ona nowych klientów, a często wzmacnia stopień konwersji. Po korzystniejszą ofertę sięgają dotychczasowi klienci, rezygnując ze starego rachunku — mówi Maciej Szczechura z zarządu Getinu.
W PKO BP stopień konwersji wynosi nieco poniżej 50 proc. W Millennium z nowej oferty rachunków skorzystała ponad połowa obecnych klientów. W Kredyt Banku przeważali oni w pierwszych czterech tygodniach kampanii reklamowej. Z czasem liczba nowych klientów zaczęła rosnąć. W Citi Handlowym rezultat sprzedażowy dzieli się pół na pół. Wszystkie dane o liczbie rachunków podawane przez banki trzeba więc jeszcze odsiać i pomniejszyć o rachunki zamknięte.
— Liczy się efekt netto. My nie trzymamy pustych kont w bazach. Dla banku to żaden biznes pozyskiwać klienta, który nie przeleje na rachunek wynagrodzenia — mówi Marcin Pawłowski.
Przeciętnie koszt przyciągnięcia klienta wynosi około 100 zł. Tyle w ubiegłym roku BZ WBK płacił za otwarcie rachunku. I taki jest też mniej więcej koszt wszystkich bonusów, jakie banki dają obecnie klientom. Millennium zwraca 3 proc. miesięcznych rachunków zapłaconych kartą. Kredyt Bank daje 7 proc. odsetek do ROR. Citi Handlowy — rabat przy zakupie karty miejskiej, a do Getinu garną się osoby zainteresowane wysokooprocentowaną lokatą.
Lewarowanie na PKO BP
Problem w tym, że specjalne promocje wybiera tylko niewielka grupa najaktywniejszych klientów albo osoby, które otwierają rachunek, żeby spełnić warunki potrzebne do zgarnięcia bonusu, po czym o koncie zapominają.
— To prawda, że banki walczą o tego samego klienta. Baza rachunków bankowych nie przyrasta — przyznaje Paweł Kucharski, dyrektor mBanku, ale dodaje, że ostatnio rynek zaczął się zmieniać.
Polski konserwatywny klient nagle zaczął się przyglądać wydatkom na usługi bankowe.
— PKO BP swoją kampanią poruszył najbardziej inercyjną grupę klientów, która nie rozważała zmiany banku. Pod wpływem reklamy zaczęli się nad tym zastanawiać — mówi dyrektor Kucharski.
Szymon Majewski tak często powtarzał, że rachunek może być za 0 zł, że ludzie zaczęli w to wierzyć. Beneficjentami akcji PKO BP są wszystkie banki.
— W I półroczu 2010 r. otworzyliśmy 121 tys. kont. W minionym półroczu prawie 100 tys. W planach na ten rok zakładaliśmy większy spadek, ze względu na intensywne kampanie reklamowe konkurentów. Wydaje się, że udało nam się zlewarować na polityce komunikacyjnej konkurentów — mówi Paweł Kucharski.