Wiele mówi się o tym, że pokolenie urodzonych między 1980 a 1994 r. tak bardzo różni się od starszych kolegów i rodziców, że zdominuje i odmieni wiele sfer życia. Twierdzi się, że tzw. milenialsi inaczej pracują, odpoczywają, kontaktują się ze sobą i z czego innego czerpią satysfakcję. Z badań socjologicznych, prowadzonych przede wszystkim na Zachodzie, wynika, że pod wpływem milenialsów zmieni się funkcjonowanie całych branż i sektorów, m.in. bankowego. W Polsce brakuje solidnych badań nad tym pokoleniem, dlatego „Puls Biznesu” i Bankier.pl debatę organizowaną w ramach cyklu „Bankowość 3.0” tym razem poświęciły wpływowi zmian demograficznych na rynek bankowy.
W rozmowie, którą poprowadził Eugeniusz Twaróg, dziennikarz „Pulsu Biznesu”, wzięli udział: Katarzyna Siwek, dyrektor analiz w Idea Banku, Jacek Santorski, psycholog biznesu, Przemysław Furlepa, dyrektor pionu zarządzania relacjami z klientem w pionie bankowości detalicznej ING Banku Śląskiego, Tomasz Dymowski, dyrektor departamentu zarządzania ofertą produktową i relacjami z klientami w Raiffeisen Polbanku, oraz Jędrzej Marciniak, wiceprezes banku Credit Agricole.
Bez uproszczeń
Milenialsi, pokolenie Y, dzieci przełomu — takimi nazwami określa się osoby, z których najstarsze skończą w tym roku 35, a najmłodsze 20 lat. Mówi się o nich, że są leniwe, roszczeniowe, ale przy tym otwarte i ciekawe wszystkiego. Zdaniem Jacka Santorskiego, najciekawsze jest to, że milenialsi już dorobili się na swój temat bardzo wyrazistych stereotypów. To, zdaniem psychologa biznesu, jest z jednej strony niebezpieczne, bo stereotypy to często krzywdzące uproszczenia, ale z drugiej — świadczy o wyrazistości, a ta jest zawsze cenna.
— Opisując ten stereotyp bardziej naukowo, a mniej popularyzatorsko, można powiedzieć, że milenialsi to ludzie, którzy poszukują życia pełnego prac, a nie pracy na całe życie. Żyją bardziej tu i teraz, kolekcjonują momenty, są otwarci w szerokim tego słowa znaczeniu, a jednocześnie ogromnie wymagający — mówił podczas debaty Jacek Santorski. Na Zachodzie prowadzi się szeroko zakrojone, łączące wiele dziedzin nauki, badania nad tym, jak wygląda, co robi, jak żyje i czym się kieruje pokolenie milenialsów.
— Warto przy tym definiowaniu pokoleń pamiętać, że niezależnie od czasów, w jakich żyją, ludzie od zawsze dzielą się na pewne typy, są bardziej introwertyczni lub ekstrawertyczni, mają wrodzone predyspozycje i temperamenty niezależne od przynależności pokoleniowej. Z drugiej strony — z pewnością jest jakaś podstawa, wspólnota doświadczeń, która łączy ludzi urodzonych w ciągu tej półtorej dekady, o której mówimy — stwierdził Jacek Santorski.
Jego zdaniem, utrwalający się coraz bardziej stereotyp na temat milenialsów nie zawiera jednak konstytutywnej cechy tego pokolenia, jaką jest bycie dużo mniej konformistycznym niż poprzednie pokolenia.
— Nie jest tak, jak czasem się mówi, bardzo upraszczając sprawę, że młodzi ludzie nie potrzebują i odrzucają autorytety. Oni ich łakną, ale muszą to być osoby spójne na wszystkich poziomach. Młody człowiek nie może złapać swojego autorytetu na kłamstwie, bo natychmiast strąci go z piedestału. Inną rzeczą, która łączy to pokolenie, jest mniejsza odporność na stres, niż można by się było spodziewać po tak pewnych siebie ludziach. Bardzo łatwo się zniechęcają, złoszczą, tracą zapał.
Wynika to najpewniej z tego, że żyją w świecie ogromu inspiracji, możliwości i rzeczy do spróbowania, więc łatwo im zmienić cel czy pragnienie, a też brak im doświadczenia hartującego i uodporniającego na porażkę, gdyż po najdrobniejszym niepowodzeniu porzucają zajęcie i przechodzą do kolejnego — opisywał psycholog biznesu.
Dyskusja na temat tego pokolenia w Polsce nie może się odbyć bez uwzględnienia specyfiki naszej historii. Badania nad zachodnimi milenialsami mogą być dla nas o tyle punktem wyjścia, o ile stanowią opis np. wpływu na młodych życia w świecie zdominowanym przez internet, ale tracą już zastosowanie, gdy myślimy o powtarzającym się przy każdej zmianie warty pokoleniowej konflikcie „młodych” ze „starymi”. Rodzice milenialsów z USA różnią się od swoich dzieci tym, że jako młodzi ludzie w latach 80. zarabiali dużo więcej niż teraz ich dzieci, będące w podobnym wieku. Tymczasem rodzice polskich milenialsów zarabiali dużo mniej od nich, w dodatku w zasadniczo odmiennej rzeczywistości, bo w czasach PRL-u.
Specyficzni klienci
Ta specyficzna grupa młodych ludzi liczy około 9 mln osób, a więc jest to jedna trzecia klientów banków. Ich wpływ na funkcjonowanie rynku finansowego jest coraz większy.
— Sposób, w jaki milenialsi podchodzą do bankowości, udziela się również osobom reprezentującym starsze pokolenie. Uważam, że banki, które odpowiedzą na wyzwania stawiane im przez milenialsów, wygrają w wyścigu o klientów z tego i z poprzednich pokoleń — zaznaczył Tomasz Dymowski, dyrektor departamentu zarządzania ofertą produktową i relacjami z klientami w Raiffeisen Polbanku. Z amerykańskich badań wynika, że milenialsi nie są zamożni. Kiedy przedstawicieli tego pokolenia zapytano, czym jest dla nich sukces finansowy, ogromna większość odpowiedziała, że to dla nich brak długów. Co to oznacza dla banków?
— Dla banków to bardzo dobry rynek, bo poziom konsumpcji dóbr i usług tej grupy jest ogromny, większy niż w przypadku innych pokoleń. Tracą na tym produkty inwestycyjne, natomiast zyskują ci, którzy potrafią odnaleźć się w świecie stałego obrotu pieniędzmi. Pokolenie milenialsów charakteryzowałbym przede wszystkim jako pokolenie użytkowników, a nie nabywców i ta charakterystyka wpływa na strategię tworzenia dla nich oferty bankowej. Kluczowa staje się też wygoda — oni chcą tu i teraz, w łatwy sposób. Można to też określić jako brak cierpliwości. Dostawca usług, np. usług bankowych, żeby wygrać na rynku pełnym konkurencji i zdobyć zaufanie klienta z tego pokolenia, musi wyłapać i zrozumieć motywacje tych ludzi i odpowiedzieć na nie w odpowiedni sposób.
To jest kluczowa sprawa, bo być może intuicyjnie powiedzielibyśmy, że głównym motywatorem klienta będzie zawsze cena. W przypadku milenialsów tak nie jest, cena spadła na dalsze miejsca w hierarchii ważności. Kluczowa jest dostępność, szybkość i wygoda. Nie jest już też tak istotne posiadanie przedmiotów, ile po prostu możliwość ich użytkowania, np. młodzi ludzie są często bardziej chętni do brania samochodów w najem (leasing) niż do ich kupowania, co bywa nie do pomyślenia dla ludzi ze starszych pokoleń — tłumaczył Tomasz Dymowski.
Milenialsi to więc nie tyle pokolenie ludzi biednych, co raczej nieodkładających i niebudujących majątków i wydających pieniądze na bieżąco.
— Warto zauważyć, że przedstawiciele poprzednich pokoleń w wieku 25 lat też nie byli jeszcze zamożni. Musimy dać im czas, pamiętając, że niektórym uda się dorobić majątku, a innym nie, to jest sprawa niezależna od przynależności pokoleniowej. Część z nich będzie odkładać pieniądze, a część nie. Istnieją badania, które pokazują, że 20 proc. tej grupy deklaruje, iż zaczyna oszczędzać na przyszłość. Rozmawiając o pokoleniu milenialsów jako klientach banków, trzeba zaznaczyć, że jest to grupa, którą dużo łatwiej przegrać, niż wygrać.
Tutaj wyraźnie widać zbiorową tendencję do szybkiego zniechęcania się do niedopasowanych rozwiązań. Przykładem tego trendu są sytuacje, kiedy dajemy naszym klientom do wypróbowania aplikację. Wówczas widzimy, że starsi klienci cierpliwie się jej uczą, natomiast milenialsi, przy pierwszych trudnościach, porzucają ją i szukają kolejnej, bardziej intuicyjnej w obsłudze — podkreślał Przemysław Furlepa, dyrektor pionu zarządzania relacjami z klientem w ING Banku Śląskim. Być może chodzi o naturalną dla każdego pokolenia chęć odróżnienia się od rodziców.
— Obserwując rodziców, którzy przez całe życie wiernie pracowali w jednej firmie, cierpliwie pnąc się po drabinie kariery, czasami wiele po drodze poświęcając, a niekoniecznie dostając coś w zamian, młodzi z góry odrzucają taki model życia. To się przekłada na podejście do gromadzenia majątku, bo skoro praca ma być swobodna, elastyczna, dopasowana do oczekiwań pracownika, to dużo mniej znaczy stała pensja, jeśli miałaby być uzyskana takim kosztem. W związku z tym relację dostawcy usług z milenialsem powinna charakteryzować chęć dostosowywania oferty do indywidualnych potrzeb klienta. Opis pokolenia milenialsów należy zaś uzupełnić o wyrazistą niechęć do wszelkich schematów czy inaczej rzecz ujmując: nastawienie na indywidualizm — zauważyła Katarzyna Siwek, dyrektor analiz w Idea Banku.
Zachęta dla milenialsa
Próby sformułowania ogólnej recepty na przyciągnięcie do banku ludzi, którzy kładą nacisk na indywidualizm, mogą się wydawać niemożliwe.
— To jest ogromna grupa, bardzo zróżnicowana wewnętrznie. Tym, co rzeczywiście ich łączy, jest zaś… znikoma wiedza o bankowości. Prowadziliśmy badania milenialsów, które pokazały, że młodzi ludzie nie znają tego świata, niewiele wiedzą nawet o tak podstawowych sprawach jak otwieranie konta bankowego. Kilka tygodni temu wprowadziliśmy aplikację mobilną, więc mamy świeży wgląd w to, kogo tego typu rozwiązania interesują. Z około 30 tys. osób, które ściągnęły naszą aplikację, większość to właśnie milenialsi. Pokazuje to, że właśnie tym kanałem musimy do nich trafiać — opowiadał Jędrzej Marciniak, wiceprezes banku Credit Agricole.
Uczestnicy debaty zgodnie potwierdzili, że właśnie nowoczesne technologie to najlepsza ścieżka docierania do klientów z pokolenia milenialsów.
— Wciąż najważniejsza przy wyborze banku jest rekomendacja. Nie jest to odmienne od tego, co obserwowaliśmy w przypadku poprzedniego pokolenia. Nowością jest jednak poszukiwanie przez ludzi takich rekomendacji w mediach społecznościowych. Zmienił się więc nie tyle trend, ile kanał kontaktu, którym do nas docierają. Spada znaczenie telewizji, rośnie natomiast znaczenie video w internecie — komentował Przemysław Furlepa.
Kontakt z klientem staje się — także w bankowości — niezwykle ważny. Z jednej strony trzeba nieustannie obserwować młodych i dostosowywać się do wymuszanych przez nich zmian, z drugiej — nie wolno zapominać o poprzednich pokoleniach i podtrzymywać relacje, które już są.
— Rozwój cyberświata stawia przed bankami nowe oczekiwania, ale też szanse — bycia instytucjami gwarantującymi bezpieczeństwo danych w internecie, potwierdzającymitożsamość osób korzystających z różnego typu usług cyfrowych, lecz także potwierdzających ich zdolność do podejmowania zobowiązań. Oznacza to odejście od bankowości w rozumieniu tradycyjnym, skoncentrowanej na przepływanie kapitału — zaznaczyła Katarzyna Siwek.
Trzeba iść z duchem czasu, wdrażając nowe technologie, ale jednocześnie trzymać solidną bazę w postaci tradycyjnych rozwiązań i środków, by zapewnić maksymalne bezpieczeństwo. — Mimo zwrotu w kierunku nowych technologii konserwatywna strona bankowości musi przetrwać. Gdyby wybuchła III wojna światowa, najpewniej działaby się w świecie wirtualnym. Dla banków i ich klientów oznaczałoby to utratę wszystkich pieniędzy, gdyby już w ogóle nie było tradycyjnej bankowości, która przechowuje fizyczne środki pieniężne — stwierdził Jacek Santorski.
Bankowość 3.0
Jaka zatem będzie bankowość za 10-15 lat? — Wierzę, że banki będą dalej pełniły rolę doradczą, również w nowych sektorach, np. my teraz wkraczamy w sektor usług ubezpieczeniowych. Po drugie — urządzenia mobilne zdominują wszystko, zdecydowanie zepchną na drugi plan inne media — przewidywał Jędrzej Marciniak. Przemysław Furlep przypomniał zaś, że niektóre instytucje wieszczyły parę lat temu, że w 2015 r. nie będzie już oddziałów bankowych. Wciąż jednak zdecydowana część sprzedaży produktów bankowych odbywa się właśnie w nich.
— Wierzę, że jeszcze wiele lat przed nami, nieco zmienionego, ale wciąż ogromnego znaczenia fizycznej relacji klient-pracownik banku. I dotyczy to również klienta z pokolenia milenialsów — podsumował Przemysław Furlepa.
Bankowość na miarę pokolenia „Y”
JĘDRZEJ MARCINIAK
wiceprezes banku Credit Agricole
Bankowość jest dla milenialsów czymś mało interesującym i trudnym. Tylko 20 proc. osób pomiędzy 16. a 19. rokiem życia uważa, że ma wiedzę o dostępnych produktach finansowych i niewiele więcej, bo tylko 35 proc. osób, między 20. a 29. rokiem życia. Widzimy, że szukają one bezpośredniej relacji z doradcą, chcą się czegoś dowiedzieć. Mimo że zainicjują kontakt w internecie, to większość z nich przychodzi właśnie do placówki, aby otworzyć konto. Musimy się nauczyć mówić do młodych, zarówno jeśli chodzi o sam język, jak i kanał kontaktu z bankiem. Przyszłość należy do urządzeń mobilnych i mediów społecznościowych.
Wiemy, że coraz mniej osób ufa tradycyjnym mediom, a ponad połowa konsumentów wierzy w opinie zamieszczane w internecie.
Najmocniej jednak kierujemy się rekomendacjami bliskich i znajomych. Uważam, że bank, który będzie korzystał z tej wiedzy, śledził trendy i umiał szybko na nie reagować, zwycięży zmagania finansistów o młode pokolenia Polaków. Dodatkowo młodzi odbierają markę poprzez historie, które bank o niej opowiada i które muszą być autentyczne. W ten sam sposób powinniśmy również mówić do naszych najmłodszych pracowników i dać im możliwość współtworzenia i samorealizacji.
Milenialsi są otwarci na nowe technologie, innowacje. Chcą być w centrum wydarzeń, chcą, by wszystko wokół nich działo się szybko. To oni są głównie użytkownikami aplikacji mobilnych, również bankowych, i lubią niestandardowe promocje. O naszej Lokacie Piłkarskiej, przygotowanej z okazji mistrzostw w piłce nożnej, mówiliśmy głównie poprzez Facebook i tam też umieściliśmy link do formularza rejestracyjnego. Chęć skorzystania z pierwszej edycji lokaty wyraziło prawie 2000 osób, co zachęciło nas do uruchomienia kolejnych.