Nagrodę otrzymała firma Hexal Polska

Małgorzata Zgutka
08-11-2001, 00:00

Rozstrzygnięto konkurs Empirion. Za najlepszą strategię marketingową 2000 r. uznano pracę stworzoną przez firmę farmaceutyczną Hexal Polska. Dzięki niej firma poradziła sobie z trzy razy tańszym produktem konkurencji. Jury wyróżniło również agencję Grey za wprowadzenie na rynek Opychy, produktu instant dla młodzieży.

Jury trzeciej edycji Empirionu, konkursu na najlepszą strategię marketingową, nagrodziło pracę firmy farmaceutycznej Hexal Polska z kilku powodów.

— Była to spójna i przemyślana strategia marketingowa. Dodatkowo pozwoliła firmie wykonać trudne zadanie, jakim było przekonanie nabywców do kupowania droższego produktu niż oferowany przez konkurencję — wyjaśnia Beata Mońka, członek jury, zastępca dyrektora generalnego Corporate Profiles DDB.

W 1994 r. firma Hexal Polska jako pierwsza wprowadziła na polski rynek Sotahexal, lek na schorzenia kardiologiczne. Sprzedawał się on dobrze aż do momentu pojawienia się w aptekach trzy razy tańszego, podobnego produktu konkurencji.

— Gdy w1995 r. pojawił się wyrób konkurencji powoli zaczęliśmy tracić rynek. W 1999 r. nasz produkt miał 60 proc. rynku, a już w 2000 r. jego udział spadł do 45 proc. Musieliśmy szybko coś przedsięwziąć, aby podjąć walkę z produktem konkurencji — wyjaśnia Grzegorz Orlik, product manager Hexal Polska.

Przyznaje, że obniżenie ceny Sotahexalu do takiego poziomu, aby mógł cenowo rywalizować z wyrobem konkurencji, nie było możliwe. Mogłoby to popsuć wizerunek marki, a oprócz tego nie byłoby opłacalne.

— Postanowiliśmy opracować odpowiednią strategię marketingową i w ten sposób odzyskać utracony rynek — wyjaśnia Grzegorz Orlik.

Twierdzi, że plan działania podzielono na kilka etapów. Opracowanie odpowiedniej strategii marketingowej było tym bardziej trudne, że w przypadku leku na receptę typowa reklama nie była możliwa.

— Do tej pory nasi przedstawiciele handlowi docierali przede wszystkim do lekarzy specjalistów, czyli kardiologów. Postanowiliśmy nasze działania rozszerzyć również na internistów. Chodziło o to, by wejść w nowe segmenty rynku, w których konkurencja nie działała jeszcze tak agresywnie — mówi Grzegorz Orlik.

Twierdzi, że zwykle to kardiolodzy przepisywali pacjentom ten lek, jednak kuracja przy jego wykorzystaniu jest długa. Chodziło o to, aby interniści, którzy będą kontynuować terapię, nie decydowali się na tańszy odpowiednik Sotahexalu.

— Dlatego lek specjalistyczny zaczęliśmy promować w grupie lekarzy ogólnych. Przygotowaliśmy odpowiedni przekaz dla dwóch segmentów rynku: specjalistycznego i ogólnego. Podkreślaliśmy odpowiednie właściwości naszego produktu. Wykorzystaliśmy jego unikalną cechę, którą są dwa mechanizmy działania. Jeden był bardziej interesujący dla kardiologów, a drugi dla lekarzy ogólnych — mówi Grzegorz Orlik.

Przyznaje, że prowadzone działania przyniosły efekty. Kampania trwała ponad rok. W tym czasie powstrzymano spadek sprzedaży leku.

— Zanotowaliśmy nawet kilkuprocentowy wzrost sprzedaży — twierdzi Grzegorz Orlik.

Jury Empiriona wyróżniło również agencję Grey za wprowadzenie na rynek Opychy, nowego produktu dla młodzieży.

— Doceniliśmy przede wszystkim to, że agencja wykorzystała nietypowe formy reklamy. Przygotowała również wysokiej jakości kreację — tłumaczy Beata Mońka.

Sylwia Lewandowska, account supervisor z Grey, twierdzi, że wprowadzenie na rynek Opychy, produktu instant, nie było łatwym zadaniem.

— Z reklamą musieliśmy dotrzeć do młodzieży, która z reguły nie toleruje tradycyjnego przekazu. Kampanię rozpoczęliśmy nietypowo, od działań BTL. Na billboardach oraz wlepkach rozlepianych w środkach komunikacji miejskiej umieściliśmy hasła: „Nie popychaj” i „Łatwo się wpycha”, które nie mówiły wprost, o jaki produkt chodzi. Prowokacyjne, ręcznie sprayowane pytania, miały zaintrygować i wprowadzić szum wokół nowego wyrobu. Dopiero po tym rozpoczęliśmy tradycyjną reklamę ATL, która wyjaśniała, co oznaczają teksty na billboardach i wlepkach — opowiada Sylwia Lewandowska.

Twierdzi, że producent Opychy, firma BestFoods (obecnie Unilever) wykazał się dużą odwagą.

— Od razu zgodził się na tę nietypową reklamę. Producenci wyrobów szybko zbywalnych korzystają przede wszystkim z reklamy ATL. BTL traktują tylko jako dodatek do reklamy telewizyjnej. W tym przypadku było odwrotnie. Dzięki temu udało nam się zainteresować młodzież nowym produktem — wyjaśnia Sylwia Lewandowska.

Małgorzata Zgutka

m.zgutka@pb.pl tel. (22) 334-20-62

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Zgutka

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Nagrodę otrzymała firma Hexal Polska