Oto pomarańczowa (r)ewolucja

Marcin Złoch, Agnieszka Berger, Magdalena Wierzchowska
20-04-2005, 00:00

Centertel, operator Idei, rozpoczyna zmianę marki na Orange. Zdaniem analityków, to dobry moment. Inwestorzy zareagowali wyprzedażą TP.

Stało się. Wczoraj PTK Centertel, operator sieci Idea, oraz Orange Brand Services podpisały umowę, na mocy której polski operator nabył prawa do wprowadzenia na nasz rynek marki Orange. O takim scenariuszu mówił w styczniu „PB” Sławomir Skrodzki, ówczesny szef krajowego operatora. Opłata licencyjna za użytkowanie znaku międzynarodowego gracza wynosi 1,6 proc. rocznych obrotów operatora Idei. Ubiegłoroczne przychody Centertela wyniosły 5,6 mld zł, więc spółka zapłaciłaby ponad 90 mln zł.

Czas dobry...

— Jestem przekonany, że zmiana marki będzie miała pozytywny wpływ na działalność operacyjną firmy. Podstawowe korzyści to atrakcyjne oferty roamingowe, dostęp do telefonów tworzonych przez producentów na potrzeby Orange, a w przyszłości możliwość skorzystania z doświadczeń we wprowadzaniu usług trzeciej generacji (UMTS) — wylicza Jean-Marc Vignolles, dyrektor generalny PTK Centertel.

Nie potrafi jednak dokładnie określić, kiedy nowe logo pojawi się na produktach i w punktach sprzedaży operatora. Po podpisaniu podobnej umowy przez telekomy w Rumunii i na Słowacji proces zmiany nazwy trwał od 6 do 12 miesięcy. Jednocześnie członkowie zarządu PTK Centertel nie potwierdzili, że marka Idea zniknie z rynku.

...gorzej z wyceną

Decyzja Centertela natychmiast przełożyła się na wycenę jego akcjonariusza, Telekomunikacji Polskiej (TP) — niekorzystnie.

— Obniżyliśmy wycenę TP o 3 proc. Przyczyną jest wzrost kosztów związany z wprowadzeniem nowej marki. Poza tym rebranding zawsze wiąże się z pewnym ryzykiem, a potencjalnych korzyści na razie nie widać. Choć 90 mln zł rocznej opłaty za korzystanie z marki może zostać sfinansowane dzięki zwiększeniu udziału Centertela w rynku zaledwie o 0,5 proc., to wydatki nigdy się nie zwrócą. Niezależnie od marki, Idea czy Orange, operator będzie miał tyle samo klientów — mówi Krzysztof Kaczmarczyk, analityk DB Securities.

Jego zdaniem, termin decyzji o przechrzczeniu był trafny.

— Pojawienie się Hutchisona w przetargu na czwartego operatora i zamieszanie w akcjonariacie obu konkurentów, Polkomtela i Polskiej Telefonii Cyfrowej, to doskonały moment na takie zmiany. Jeszcze lepiej byłoby zacząć kilka miesięcy wcześniej — dodaje analityk.

Jego zdaniem, Centertel nie będzie wprowadzał marki agresywnie, na wzór Heyah. Zaoferuje ją najpierw klientom biznesowym — w obawie przed ich odejściem, na warunkach lepszych niż dotychczasowe. Słowem — to będzie pomarańczowa ewolucja.

— Istniejące marki nie oferowały już nic nowego, za to prały się cenami. Orange ma szanse to zmienić — podsumowuje Jarosław Filipek z firmy Codes, zajmującej się tożsamością wizualną.

Okiem eksperta

Nawałnica marketingowa

Spodziewam się bezprecedensowej nawałnicy marketingowej. Podstawą będzie pewnie telewizja i outdoor. Wartość kampanii może wynieść 30-90 mln zł, nie licząc wydatków na tworzenie i produkcję reklam ani działania below-the-line. Dość szybko uda się zbudować wysoką świadomość tej marki. W ciągu dwóch tygodni może ona sięgnąć 80 proc. 

JAKUB BENKE

prezes domu mediowego Starcom

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Złoch, Agnieszka Berger, Magdalena Wierzchowska

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Oto pomarańczowa (r)ewolucja