Polacy polubili ubrania z wełny merino, jednego z najbardziej cenionych włókien naturalnych, pozyskiwanego z wełny owiec gatunku merynos. Branżowe szacunki mówią, że wydajemy na nie już 250–420 mln zł rocznie. To szeroki segment: od produktów z domieszką merino w kolekcjach dużych marek po niewielką grupę firm specjalizujących się wyłącznie w tym surowcu.
Popyt na wełnę merynosów rośnie wraz z aktywnością Polaków
Do tej drugiej kategorii należy Paterns, oferujący odzież od skarpet i bielizny po bluzy, sukienki i akcesoria. Dziewięcioosobowy zespół pod kierownictwem malarki i ilustratorki Katarzyny Lamik (absolwentki ASP w Katowicach) oraz finansisty Macieja Mikołajczaka (absolwenta SGH w Warszawie, menedżera z doświadczeniem w spółkach technologicznych) zajmuje się projektowaniem ubrań oraz ich sprzedażą poprzez własną stronę internetową. Wełnę sprowadza przede wszystkim z Finlandii i Danii, a szycie zleca w szwalniach w Zabrzu, Łodzi i Pilznie.
W ciągu czterech lat firma zwiększyła przychody dwunastokrotnie – z 442 tys. zł w 2021 r. do 5,4 mln zł w 2025 r. W samym styczniu tego roku sprzedaż przekroczyła 5 tys. sztuk odzieży i przyniosła prawie 1 mln zł przychodów, co oznacza wynik 2,5-krotnie wyższy niż rok wcześniej. Wzrost jest efektem zmian po stronie strategii spółki oraz sprzyjającego otoczenia rynkowego.
– Na wyniki złożyło się kilka elementów. Uporządkowaliśmy ofertę i jednoznacznie określiliśmy nasze miejsce na rynku – jako marka outdoorowa oparta na wełnie merino. W związku z tym sprzedaliśmy przejętą dwa lata wcześniej markę Nalu Bodywear, która nie wpisywała się w tę strategię. To pozwoliło nam skupić się na jednym kierunku rozwoju – mówi Katarzyna Lamik, prezes Paterns.
Wewnętrzne porządki zbiegły się z korzystnym otoczeniem rynkowym. Wzrosła popularność trekkingu i turystyki górskiej, która – jak pokazują dane branżowe – po raz pierwszy zrównała się w zeszłym roku skalą z wyjazdami nad morze. Wraz z nią zwiększył się też popyt na odzież z wełny merino.
Rodzinne korzenie i inwestor otwarty na pomysły
Paterns powstał w 2017 r. Firmę założyły siostry Katarzyna i Izabela Lamik oraz mąż Izabeli – Maciej Mikołajczak. Impulsem było odkrycie wełny merino przy okazji zakupu produktów dla dzieci. Postawili na odzież w całości z tego materiału, ale wyróżniającą się kolorem i wzornictwem. W tamtym czasie dominowały produkty jednolite, najczęściej białe lub czarne. Paterns był jedną z pierwszych marek na świecie, które zastosowały pełny kolorowy druk na dzianinie 100 proc. merino.
Pakiet kontrolny pozostaje w rękach rodziny, ale kilka lat temu 25 proc. udziałów objął inwestor z branży farmaceutycznej, działający jako anioł biznesu.
– Współpraca zapewnia nam wsparcie finansowe przy zachowaniu pełnej autonomii operacyjnej. To ważne także dlatego, że mogliśmy popełnić i skorygować błędy, takie jak nieudana inwestycja w markę Nalu Bodywear, podjęta w czasie, gdy rynek wełny merino był znacznie mniejszy niż dziś. Choć projekt nie sprawdził się biznesowo, wiele nas nauczył i pomógł jasno zdefiniować priorytety na przyszłość – mówi Katarzyna Lamik.
Konserwatywny plan i duża aktywność w sieci
Strategia na ten rok zakłada co najmniej 50-procentowy wzrost sprzedaży, ale – jak podkreśla zarząd – to szacunek konserwatywny. Organizacyjnie firma przygotowuje się na wyższe tempo. Paterns chce osiągnąć ten cel poprzez dalsze poszerzanie asortymentu oraz zwiększenie skali działań marketingowych w internecie. Na reklamę w Google i Mecie, a także na TikToku i działania SEO przeznacza do ok. 15 proc. przychodów. Rozwija też własny blog i współpracę z influencerami.
– W zeszłym roku po raz pierwszy przetestowaliśmy budowanie kampanii na większą skalę. Wydaliśmy ok. 700 tys. zł na reklamę i potwierdziliśmy, że jesteśmy w stanie zwiększać budżety przy zachowaniu wysokiego ROAS, czyli relacji przychodów generowanych przez kampanię do ponoszonych nakładów – tłumaczy Maciej Mikołajczak, członek zarządu Paterns.
Firma inwestuje też w nową stronę internetową, dostosowaną do obecnej struktury oferty i potrzeb klientów. Działa już w Czechach, gdzie Paterns rozpoczął działalność w styczniu tego roku, a w najbliższym czasie zostanie wdrożona także w Polsce. Nakłady na ten projekt sięgają kilkudziesięciu tysięcy złotych. Kolejne etapy inwestycji są zaplanowane na najbliższe miesiące.
Liczba zamówień w sklepie internetowym w latach 2021–25 wzrosła z niespełna 2 tys. do 14,5 tys., a odsetek powracających klientów zwiększył się z 33 do 46 proc.
Czechy na początek, a potem dalej bez pośpiechu
Czechy nie były przypadkowym wyborem na pierwszy rynek zagraniczny. Paterns zdecydował się na ekspansję właśnie tam ze względu na bliskość Polski oraz większą dojrzałość lokalnego rynku odzieży z wełny merino.
– To rynek, na którym merino jest znacznie lepiej znane i szerzej stosowane niż w Polsce. Konsumenci są bardziej świadomi właściwości tego materiału, a segment odzieży do aktywności górskich i trekkingowych jest tam wyraźnie większy – mówi Katarzyna Lamik.
Przed rozpoczęciem ekspansji firma zdecydowała się na formalne potwierdzenie jakości surowca, z którego korzysta. Paterns uzyskał certyfikat The Woolmark Company – dobrze rozpoznawalny wśród czeskich konsumentów – który potwierdza wykorzystanie wełny merino zgodnie z międzynarodowymi standardami. Na polskim rynku jeszcze tylko jedna marka posiadająca to oznaczenie.
Prezes podkreśla, że w nadchodzących miesiącach firma będzie stopniowo zwiększać skalę działań marketingowych w Czechach. Na tym etapie kluczowe jest sprawdzenie, czy model biznesowy wypracowany w Polsce jest powtarzalny na innym rynku.
– Czechy traktujemy jako test. Interesuje nas nie tylko tempo sprzedaży, ale też koszty pozyskania klienta, poziom marży po wydatkach marketingowych i sprawność operacyjna – podkreśla Maciej Mikołajczak.
Dopiero po sprawdzeniu tych warunków spółka chce podejmować decyzje o dalszej ekspansji. Wśród potencjalnych kierunków wymienia m.in. Słowację, a także większe rynki, takie jak Niemcy i Wielka Brytania. Paterns nie planuje wchodzić na kilka rynków zagranicznych równolegle. Chce działać etapami, rynek po rynku, zachowując kontrolę nad kosztami i organizacją.
Rentowność pod kontrolą
Tylko w 2025 r. przychody Paterns wzrosły o ok. 93 proc. r/r. Jeszcze wyraźniej poprawił się wynik netto: z 16 tys. zł w 2024 r. do ok. 700 tys. zł w 2025 r. W dużej mierze było to efektem uporządkowania struktury działalności po sprzedaży marki Nalu Bodywear oraz wzrostu skali sprzedaży przy relatywnie stabilnych kosztach.
Jak wyjaśnia Maciej Mikołajczak, Paterns działa w modelu długiego cyklu produkcyjnego. To wymaga precyzyjnego planowania sprzedaży i zapasów.
– Musimy bardzo dokładnie prognozować popyt. Z jednej strony chodzi o to, żeby nie blokować gotówki w magazynie, z drugiej – żeby nie hamować sprzedaży brakiem towaru. Praca z cash flow jest u nas jednym z kluczowych obszarów zarządzania – tłumaczy członek zarządu Paterns.
W kolejnych kwartałach spółka chce stopniowo poprawiać marżę, m.in. poprzez dalszą optymalizację produkcji, rozwój sprzedaży produktów o wyższej wartości jednostkowej oraz skalowanie działań marketingowych bez proporcjonalnego wzrostu kosztów. Rentowność ma być jednym z głównych kryteriów oceny tempa dalszej ekspansji – zarówno w Czechach, jak i na ewentualnych kolejnych rynkach.
– Bardzo dynamiczny wzrost w ubiegłym roku ujawnił wąskie gardła, m.in. w obszarze obsługi klienta. W tym roku mocno koncentrujemy się na ich usunięciu i na wzmocnieniu procesów organizacyjnych, przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiej dynamiki wzrostu – podsumowuje Katarzyna Lamik.
Model sprzedaży D2C – bezpośrednio do konsumenta – zyskuje na znaczeniu, ponieważ konsumenci coraz częściej odchodzą od masowej, niskiej jakości odzieży oferowanej głównie przez chińskie portale sprzedażowe na rzecz marek oferujących trwałość, przejrzystość procesu i realną wartość użytkową. Odbiorcy nadal szukają atrakcyjnych cen, jednak wolą kupować mniej, ale mądrzej, oczekując funkcjonalności, naturalnych materiałów i odpowiedzialnego podejścia do produkcji. Odzież z wełny merino odpowiada na te potrzeby wyjątkowo dobrze, gdyż zapewnia wygodę, regulację temperatury, trwałość i odporność na zapachy, a jednocześnie jest produktem naturalnym i biodegradowalnym. Niszowy materiał może być solidnym fundamentem skalowalnej marki, o ile stanowi część szerszej strategii opartej na preferowanych przez konsumentów wartościach. Największe szanse mają te marki D2C, które kontrolują produkt od projektu aż po komunikację i doświadczenie zakupowe. Przewagą mogą być spersonalizowanie oferty – np. poprzez możliwość współtworzenia kolekcji przez konsumenta. Ograniczeniem dla rozwoju D2C pozostaje presja cenowa fast fashion, rosnące koszty surowców i konkurencja tańszych zamienników.
Z perspektywy pracy z markami tzw. nisze materiałowe mogą być punktem wyjścia do budowy marki, ale rzadko są jedynym motorem skalowania. Sam materiał może być przewagą konkurencyjną na wczesnym etapie, jeśli mówimy o innowacji, jak choćby materiały skóropodobne z odpadów po produkcji czekolady czy wina. Merino, postrzegane jako surowiec premium, jest dziś obecne także w masowych ofertach platform azjatyckich, choć nie można tu mówić o tej samej jakości surowca. O sukcesie marki decyduje więc nie tylko „z czego”, ale i „jak”. Spójność, jakość, transparentność oraz zdolność do budowania długoterminowej relacji z klientem.
Potencjał popytowy i marżowy mają obecnie nisze oparte na realnej wartości użytkowej, przemyślanym wolumenie, a także wdrażanie nowych modeli biznesowych, na przykład w obszarze cyrkularności. Wśród młodych marek D2C barierą skalowania nie jest dziś sam marketing, lecz kapitał obrotowy, zarządzanie zapasami i brak dojrzałych modeli wzrostu.