Pozycjonowanie marek
Browary wychodzą ze skóry, by wyróżnić się na rynku
Warka próbuje dogonić Tyskie, Tatra i Harnaś — Żubra, a Carlsberg Heinekena. Polują na tych samych konsumentów, ale każdy inaczej.
Spece od piwnego marketingu mają mocno ograniczone pole manewru, bo przeciętny polski piwosz nie przejawia zbyt wielu zainteresowań. Oprócz sportu bierze go jeszcze — co najwyżej — muzyka. Trzeba się nieźle natrudzić, by wyróżnić na rynku markę piwa.
— Testy dowodzą, że konsumenci nie rozróżniają poszczególnych marek. Zauważają różnice smakowe dopiero między rodzajami piw — mówi Tomasz Bartnik, partner w Corporate Profiles Consulting.
Haute-couture z pianką
Problemy z rozróżnianiem marek piwa sprawiają, że producenci starają się wybierać sugestywne sposoby prezen- tacji poszczególnych piw przyszłych konsumentom.
— Na przykład Peroni, najwyżej umieszczana mar- ka Kompanii Piwowarskiej w segmencie superpremium, czyli z najwyższej półki, nie ma bezpośredniego rywala na naszym rynku. Firma przedstawia je jako piwo luksusowe i starannie dobiera lokale gastronomiczne, w których jest podawane — stwierdza Monika Klama, dyrektor strategiczny agencji reklamowej Peppermint.
Tomasz Kanton, specjalista ds. brand PR Kompanii Piwowarskiej (KP), przyznaje, że oferowane od ponad roku Peroni jest przez firmę pozycjonowane jak dobre drinki, wino czy szampan.
— Jak Armani, Gucci czy Prada w dziedzinie mody, tak Peroni Nastro Azzuro ma się Polakom kojarzyć ze stylową, włoską marką, kwintesencją kunsztu i wyrafinowanej elegancji — twierdzi Tomasz Kanton.
Inne marki premium KP to Pilsner Urquell, Miller Genuine Drought, jeśli chodzi o międzynarodowe oraz Dog in the Fog i Redd’s — z polskich. To już z definicji napoje dla wąskiej grupy: ludzi z dużych miast, których naturalnym otoczeniem jest wysmakowany design, dobra muzyka, sztuka. Ale budowanie wizerunku niektórych z tych marek pozostawia, zdaniem specjalistów, wiele do życzenia. Przykładem choćby Pilsner Urquell, które próbuje się kojarzyć w reklamie z wysmakowaną fotografią i z jazzem.
— To dobra, naturalna droga rozwoju. Ale pozostawanie tylko przy niej oznacza niepełne wykorzystanie możliwości tej marki. Wokół niej jest cała masa historii do opowiedzenia — uważa Tomasz Bartnik.
Jego zdaniem, podobnie dzieje się z Dog in the Fog, tyle że w tym przypadku problem wynika z jego właściwości: to piwo jasne, słodsze niż inne z tej samej grupy, a koneserzy szukają piw ciężkich, z lekką goryczką. Mamy tu więc niespójność, bo marka jest przedstawiana jako niszowa, wysmakowana, niemal dla koneserów, uważających, że znają się na piwach, a produkt jest raczej nie dla nich — uważa partner z Corporate Profiles Consulting.
Jak nie zabić marki
Kłopoty z budowaniem rynkowego wizerunku ma także Heineken — marka superpremium Grupy Żywiec. Firma umieszcza ją w najwyższych rejonach rynku nie tylko ze względu na cenę, lecz także, a może nawet przede wszystkim, ze względu na innowacyjność. Choć z badań wynika, że nowatorstwo jest w ogonie kryteriów, jakimi kierują się polscy piwosze przy wyborze marki.
— Innowacyjność nie jest dla nas sztuką dla sztuki, ale służy utrzymaniu wysokiej jakości i wiąże się ze smakiem, a te już dla Polaków są ważne. Poza tym zawsze byliśmy marką, która wyzna- cza nowe trendy — twierdzi jednak Eliza Panek z Grupy Żywiec.
Monika Klama zwraca uwagę na podobieństwa Hei-nekena i konkurencyjnego Carlsberga.
— Obie marki są sztandarowe dla swoich browarów, obie to legendy i obie podkreślają swą międzynarodowość — wylicza dyrektor strategiczna z Peppermint.
I dodaje, że to niejedyny problem Grupy Żywiec w tym segmencie.
— Próbując rozwiązać konflikt dwóch bardzo silnych, skierowanych do niemal tej samej grupy celowej, swoich marek: Heinekena i Żywca, browar musi budować atrybuty odróżniające je. Stara się mocno akcentować zagraniczne pochodzenie pierwszej i polskość drugiej, ale obie są tak mocne, że wchodzą sobie w drogę i odbierają sobie klientów — uważa Monika Klama.
Z kolei Tomasz Bartnik zwraca uwagę, że Żywiec nadal jest postrzegany jako drogi, choć już taki nie jest, i zatracił trochę z wizerunku esencji polskości, jakim posługiwano się, budując jego pozycję, bo przełożono akcent na młodość. Według tego specjalisty, w promocji tej marki było wiele chaotycznych ruchów, ale nie daje się ona zabić. Żadna inna by tego nie wytrzymała — podkreśla Tomasz Bartnik.
Lech — przypadek szczególny
Niektórzy marketingowcy oceniają Lecha jako markę bardzo mocno aspirującą do znalezienia się na najwyższej półce.
Zdaniem Tomasza Bartnika, partnera w Corporate Profiles Consulting, odrębność tej, należącej do Kompanii Piwowarskiej (KP) marki, wynika z jej promocyjnej specyfiki.
— Z jednej strony jest promowana jako piwo dla młodych, w wieku 25-35 lat, z dużych miast, lubiących imprezowanie, a więc niemal jak wszystkie piwa jasne, ale z drugiej — próbuje zamachu na piwa importowane. Chce być polskim Heinekenem lub Carlsbergiem — uważa Tomasz Bartnik.
Tomasz Kanton z KP potwierdza, że firma zalicza Lecha do segmentu, który określa jako „free living”: lu- dzi młodych, towarzyskich, lubiących imprezy. Lech ma symbolizować dobrą zabawę, stąd w komunikacji hasła: „Będzie się działo” i „Nadchodzi piątek”.
Czemu pijemy piwo
Dla 40 proc. konsumentów piwa jego największy atut to — poza smakiem i ceną — jego „polskość", krajowe pochodzenie.
Tak wynika z raportu „Marka alkoholowa: wizerunek i konsument”, przygotowanego przez firmę On Board PR. Dla producentów to sygnał, że warto podkreślać te wartości w reklamach i na opakowaniach.
W przypadku piwa, „polskie” oznacza dla ankieto- wanych „dobre”. Poza tym dla 32 proc. badanych pi- woszy najistotniejsza jest tradycja, czyli stare receptury, a dla prawie 29 proc. na- turalność, czyli brak kon- serwantów i sztucznych dodatków.
Innowacyjność i nowoczesność nie są przez polskich smakoszy piwa szczególnie cenione.
Ankietowanych spytano również, jakie dziedziny powinien, według nich, wspierać producent ich ulubionego piwa. Okazało się, że prawie 65 proc.uznało, iż powinien to być sport. Dużo mniej wybrało imprezy kulturalne i edukacyjne, a jeszcze mniej — wydarzenia artystyczne i kulturalne. Te ostatnie oceniono jako wskaza- ne raczej dla producentów wina.
GŁÓWNI RYWALE*
Premium (najwyższa półka):
- Kompania Piwowarska: Pilsner Urquell, Miller Genuine Drought, Peroni (międzynarodowe), Dog in the Fog, Redd's (polskie)
- Grupa Żywiec: Heineken (międzynarodowe), Żywiec, Freeq (krajowe)
- Carsberg: Carlsberg
Główny segment — piwa regularne/podstawowe/ mainstream (średnia półka):
- Kompania Piwowarska: Tyskie, Żubr, Lech, Dębowe Mocne
- Grupa Żywiec: Warka, Strong, Tatra
- Carlsberg: Harnaś
*w poszczególnych kategoriach