Jesteśmy w trakcie boomu banków wirtualnych oraz dynamicznego poszerzania się oferty banków tradycyjnych, wzbogacających sposób działania o nowy kanał transakcji — Internet. Dobry produkt, klarowna strategia oraz środki na sfinansowanie kampanii umożliwiły polskim bankom wirtualnym pozyskanie dziesiątek tysięcy klientów i zgromadzenie na depozytach setek milionów złotych.
Obszarem, który podobnie jak internetowa bankowość stwarza firmom szanse zajęcia pozycji prekursora i zarazem lidera, są internetowe ubezpieczenia. Stanowią one produkt prostszy od bankowości, w której występuje ciągły kontakt z klientem. Ubezpieczenia zwykle oparte są najwyżej na czterech takich kontaktach:
- wyborze ubezpieczyciela;
- zakupie ubezpieczenia;
- odnowieniu ubezpieczenia;
- powstaniu szkody.
Wybór firmy ubezpieczeniowej przez klienta oparty jest na aktywnym poszukiwaniu informacji. Tradycyjnie są wykorzystywane opinie znajomych oraz ogólnodostępne dane o firmach. Osoby mające dostęp do Internetu korzystają zaś z witryn ubezpieczycieli lub firm dokonujących porównań ofert. Klienci wykorzystują głównie:
- wyszukiwarki;
- witryny firm ubezpieczeniowych;
- serwisy internetowe porównujące oferty.
Zakup produktów prostych — takich jak ubezpieczenia komunikacyjne, majątkowe czy turystyczne — sprowadza się do wybrania opcji oraz dostarczenia podstawowych informacji. Czynności te łatwo można przeprowadzić w Internecie. Bardziej skomplikowana jest sytuacja produktów o charakterze długoterminowym — np. ubezpieczeń na życie oraz emerytalnych. Ze względu na znaczenie ubezpieczenia, wielkość zobowiązania przejmowanego przez ubezpieczyciela oraz złożoność dokumentacji jest mało prawdopodobne, aby klienci chcieli na większą skalę korzystać z Internetu do zawierania tego rodzaju umów.
Jak pokazują doświadczenia firm zachodnich, przez Internet dystrybuowane są głównie produkty, które cechuje:
- prostota ubezpieczenia;
- świadomość klientów konieczności ubezpieczenia lub prawny wymóg ich posiadania;
- zrozumienie przez klientów natury ubezpieczenia;
- umiarkowana ilość informacji wymagana od ubezpieczanego;
- prostota procedury.
Takie warunki spełniają ubezpieczenia komunikacyjne, majątkowe oraz turystyczne. Sam proces wydawania polis będzie prosty po wejściu w życie ustawy o podpisie elektronicznym, ale już dzisiaj nie musi być kłopotliwy. Polega na realizacji następujących kroków:
- wprowadzeniu przez ubezpieczającego danych na witrynie internetowej;
- zaznaczeniu wybranych opcji;
- potwierdzeniu zgody na treść umowy oraz dokonaniu płatności;
- przesłaniu przez ubezpieczyciela podpisanej polisy drogą pocztową do ubezpieczanego;
- odesłaniu podpisanego egzemplarza do ubezpieczyciela.
Rodzi się pytanie, ile osób z prawie czteromilionowej populacji użytkowników Internetu w Polsce będzie chciało z niego skorzystać w celu zawarcia umów ubezpieczenia. Doświadczenia Wielkiej Brytanii dowodzą, że decydują się głównie osoby zawierające polisy po raz pierwszy (na samochód, mieszkanie, wyjazd z ubezpieczeniem). Niezależnie jednak od stanu posiadania, korzystających z Internetu dzieli się na trzy grupy:
- poszukujących informacji oraz zawierających transakcje;
- poszukujących informacji, lecz korzystających z tradycyjnych kanałów dystrybucji;
- nie poszukujących informacji.
Ci pierwsi, zawierający transakcje (dzisiejsi klienci wirtualnych banków), są grupą korzystającą z Internetu ze względu na wygodę, szybkość realizacji oraz niższy koszt. Poszukujących informacji może przekonać jedynie aspekt finansowy — gdy ten sam produkt kupiony za pośrednictwem Internetu będzie wyraźnie tańszy. Nie poszukujących informacji jest stosunkowo niewielu, jednak zmiana ich nawyków jest procesem długotrwałym, kosztownym i raczej nieopłacalnym.
Z punktu widzenia firmy ubezpieczeniowej, decydującej się na rozpoczęcie usług w Internecie, sens ma jedynie poważne podejście do zagadnienia. Konieczne jest:
- wyodrębnienie osobnej jednostki organizacyjnej do realizacji ubezpieczeń internetowych (pure play);
- wyodrębnienie na potrzeby tych ubezpieczeń osobnej marki;
- zapewnienie przedsięwzięciu odpowiednio dużej skali — konieczne jest poniesienie kosztów stworzenia świadomości marki oraz zaufania do niej.