Rodzime kosmetyki zaczynają nęcić zapachem nie tylko rodaków — krajowi producenci coraz skuteczniej rozpychają się na rynkach zagranicznych. 9,3 mld zł — tyle w 2014 r. wyniósł eksport olejków, preparatów perfumeryjnych, kosmetycznych oraz toaletowych — wynika z danych GUS. Sprzedaż za granicę zwiększyła się o około 3 proc. (podział z wyszczególnieniem na kraje w tabelce poniżej).
Niepolski skok na Francję
Największym zaskoczeniem zestawienia jest Francja, do której sprzedaż zwiększyła się w zeszłym roku o ponad 30 proc. Polskie kosmetyki robią we Francji furorę? Niekoniecznie, bo zdaniem ekspertów, wyprodukowane w Polsce, ale prawdopodobnie niepolskie. Blanka Chmurzyńska-Brown, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego, jest zaskoczona takimi dynamikami we Francji, szczególnie że jest to jeden z najtrudniejszych rynków.
— Bardzo hermetyczny, z dużą ilością krajowych marek, cieszących się dużą popularnością — wyjaśnia Blanka Chmurzyńska-Brown.
Ekspertka ma dwa wyjaśnienia dużej sprzedaży do Francji. Pierwszy — zakłady w Polsce mają duże koncerny kosmetyczne, takie jak niemiecki Beiersdorf, właściciel marki Nivea, czy francuski L’oreal. Fabryki zagranicznych grup produkują kosmetyki nie tylko na Polskę, ale całą Europę, a L’oreal dużo ostatnio inwestował w moce produkcyjne. Drugie wytłumaczenie — któraś z polskich firm zdobyła duży kontrakt — na produkcję kontraktową lub pod marką dystrybutora.
Francja? Szkoda czasu
O sukces polskiej marki byłoby we Francji trudno, szczególnie że większość krajowych firm omija tamtejszy rynek. Nawet przemyski Inglot, który może pochwalić się dużym sukcesem za granicą, i to nie tylko w skali branży, we Francji ma tylko jeden salon. Firmy, które próbują sił na tamtejszym rynku, polskością się raczej nie chwalą. Dość częstą praktyką jest rejestracja spółki we Francji i używanie tego adresu na opakowaniach kosmetyków. Taką taktykę stosowało między innymi Eveline Cosmetics.
Francję omija też Delia Cosmetics, producent kosmetyków kolorowych i do koloryzacji włosów. Według Marcina Karkochy, dyrektora ds. eksportu Delii, Francja, obok Austrii, jest jednym z najtrudniejszych rynków — dzisiaj dominują na nim duże koncerny.
— W Europie Zachodniej sukcesami możemy pochwalić się między innymi w Hiszpanii i Portugalii. Spore nadzieje wiążemy też z Węgrami, Chorwacją i innymi krajami bałkańskimi, gdzie notujemy dwucyfrowe zwyżki. Sprzedaż rozwija się też na terenie państw Afryki Północnej — jesteśmy już obecni w Egipcie, Libii, Tunezji, Mauretanii. Do końca roku będziemy w Maroku i Algierii — zapowiada Marcin Karkocha.
Cały eksport Delii Cosmetics w zeszłym roku odnotował dwucyfrowe zwyżki. Teraz jest źródłem już około jednej trzeciej przychodów całej grupy i stanowi jedną z trzech „nóg” biznesowych obok sprzedaży krajowej i private label. Według Henryka Orfingera, prezesa Dr Ireny Eris, Polska nie ma na Zachodzie dobrej marki, dlatego też większość naszych firm celuje raczej w rynek wschodni. Nie ma wyboru.
— Dzisiaj firma kosmetyczna, która chce się rozwijać, stawia na rynki zagraniczne. W Polsce możliwości rozwoju są ograniczone — rynek jest dojrzały, warunki handlowe coraz trudniejsze. Jeśli ktoś chce rosnąć, zwiększać produkcję, to szuka nowych rynków zbytu — wyjaśnia Henryk Orfinger.
Cel: MEWA
Prezes zastrzega, że ekspansja zagraniczna to nie małe piwo. Biało-czerwone pochodzenie, jego zdaniem, przeszkadza na zachodzie Europy, ale na Bliskim Wschodzie, na szczęście, już nie.
— My stawiamy na region MEWA (Eastern Mediterranean and Middle East Region), gdzie z roku na roku notujemy około 20-procentowe zwyżki — podaje Henryk Orfinger.
Dr Irena Eris, podobnie jak Delia, próbuje też sił na Czarnym Lądzie. Co ciekawe, największy rynek w Afryce dla polskich kremów i pudrów jest oddalony od Polski o 9 tys. kilometrów — jest to Republika Południowej Afryki (RPA). W zeszłym roku wyjechały tam kosmetyki warte 132 mln zł. Taką wartość wypracowała przede wszystkim jedna firma — przemyski Inglot, który w RPA ma więcej sklepów niż w Polsce czy USA. Obecnie, jak wynika ze strony internetowej spółki, jest ich około 50. Producent lakierów do paznokci jest też głównym motorem zwyżek w Meksyku, gdzie rozbudowuje sieć. Ambitne plany co do ekspansji zagranicznej ma też sopocki Oceanic. W strategii długofalowej celuje nawet w 50 proc. przychodów z eksportu. Dzisiaj jest to nieco ponad 10 proc. W Starej Europie producenta interesuje nie Francja, ale raczej Niemcy i Wielka Brytania.
— Niedługo wejdziemy też do Belgii. Bardzo ciekawe są też rynki dalekowschodnie, z którymi wiążemy duże nadzieje. Jesteśmy już w Korei Południowej, zaczynamy współpracę z dystrybutorami w Malezji i Wietnamie — wymienia Leszek Kłosiński.
Spółka uważa, że połowa przychodów z rynków zagranicznych jest jak najbardziej do osiągnięcia. Prezes podkreśla, że kosmetyki Oceanika są przetestowane pod kątem osób z cerą wrażliwą i skłonną do alergii, więc jakościowo spełniają najwyższe wymagania. Dynamicznie rośnie też liczba osób z różnymi alergiami, zwiększa się więc grupa docelowa.