Zakaz reklamy aptek, punktów aptecznych i ich działalności obowiązuje od początku 2012 r. Przepis wszedł w życie razem z ustawą refundacyjną. Obecnie jedyne informacje, jakie te placówki mogą zamieszczać, to lokalizacja i godziny otwarcia. Adwokat Katarzyna Czyżewska z kancelarii adwokackiej Czyżewscy podkreśla, że przepis jest bardzo restrykcyjnie interpretowany przez Generalną Inspekcję Farmaceutyczną i w zasadzie całkowicie zamyka możliwość promocji aptek i ich działalności.
Na zewnątrz i w środku
— Na początku funkcjonowania tego zakazu niektóre apteki po prostu zmieniały nazwy na takie, które mogłyby zachęcić do korzystania z danej placówki. Jednak i ten sposób jest obecnie kwestionowany przez inspekcję farmaceutyczną. W obecnej sytuacji apteki nie mogą eksponować na zewnątrz żadnych informacji poza wskazanymi w ustawie wyjątkami. W mojej ocenie, mogą natomiast prezentować je wewnątrz lokalu. Problemem jest to, że przepis nie oddziela informacji od reklamy. Gdyby przyjąć najbardziej rygorystyczną interpretację, to nie wolno np. zamieszczać w witrynie apteki wiadomości, że w danej aptece można kupić wyroby medyczne [takie produkty to m.in. narzędzia wykorzystywane w celach diagnostycznych lub terapeutycznych, np. bandaże — przyp. red.], co z punktu widzenia klienta jest istotną informacją — tłumaczy Katarzyna Czyżewska.
Według niej, teoretycznie apteki mogą podejmować różne próby prowadzenia działalności informacyjnej do pacjentów, ale zawsze istnieje ryzyko, że zostanie to uznane przez inspektora farmaceutycznego za reklamę. Katarzyna Czyżewska dodaje, że zakaz miał sens w brzmieniu obowiązującym przed styczniem 2012 r., kiedy dotyczył wyłącznie reklamy odnoszącej się do leków refundowanych, a nie zakazywał reklamy w ogóle.
Zakaz nie każdemu przeszkadza
Naczelna Rada Aptekarska jest nieugięta w kwestii zmiany przepisu, uważa go za jasny i niewymagający doprecyzowania.
Zdaniem Pawła Klimczaka, prezesa zby Gospodarczej Właścicieli Punktów ptecznych i Aptek, zakaz zaszkodził rzede wszystkim aptekom, które działają oza sieciami.
— Duże apteczne sieci mają rozpoznaalne przez klientów marki, w co inwestoały jeszcze przed zakazem. Są również na epszej pozycji w kontaktach z producenami leków, mogą wynegocjować lepsze eny. Pojedyncze apteki nie mają takiej iły przebicia i nawet jeśli uda nam się yrównać cenę leków, to i tak nie mamy ak poinformować o tym klienta. Obecnie idać, że pacjenci częściej przechodzą do użych aptek właśnie dlatego, że kojarzą m się z niższymi cenami, co nie zawsze est prawdą — ocenia Paweł Klimczak.
Jednak nie każdy uważa te przepisy a problem. Dr Grażyna Glass, która od 20 lat proadzi w podwarszawskich Ząbkach aptekę ienależącą do sieci mówi, że zakaz reklay kompletnie nie przeszkadza w prowazeniu działalności.
— Uważam wręcz, że ten przepis wprowadził porządek na rynku. Reklama przynosi pacjentom więcej złego niż korzyści, a jeśli apteka jest odpowiednio prowadzona, to będzie miała pacjentów, nawet jeśli w okolicy jest kilku konkurentów. Niekiedy pacjenci zachęceni niskimi cenami kupują po trzy leki, które tak naprawdę mają w składzie te same substancje. Kiedy pojawia się przeziębienie, biorą wszystkie trzy, przyjmując za duże dawki. Badania wskazują, że pacjenci coraz częściej mają problemy ze zdrowiem spowodowane właśnie nadmiernym spożyciem leków, np. witaminy C, która znajduje się w każdym preparacie przeciwgrypowym — tłumaczy Grażyna Glass.
Internetowe możliwości
Nic nie wskazuje na to, aby coś się zmieniło w kwestii zakazu reklamy aptek i działalności. Pozostaje jeszcze pytanie, jak Komisja Europejska zareaguje na zgłoszone jej przez Konfederację Lewiatan dwie skargi formalne w sprawie zakazu reklamy aptek.
Przepisy nie pozostały bez wpływu również na działalność aptek internetowych. Nie mogą one korzystać z reklamy kontekstowej (AdWords). W przypadku innych możliwości dużo zależy od lokalizacji apteki i stanowiska odpowiedniego Wojewódzkiego Inspektoratu Farmaceutycznego (WIF).
Grzegorz Głowiak tłumaczy, że właściciel agencji Freshpharma.pl, ta sama forma komunikacji (np. mailing do własnych pacjentów) w różnych WIF-ach może być dozwolona lub uznawana za sprzeczną z ustawą.
— Apteka internetowa prowadzi sprzedaż przez stronę internetową i jako narzędzie sprzedaży może ją optymalizować pod kątem wymogów wyszukiwarek. Warunkiem profesjonalnej apteki jest, aby produkt był należycie opisany, a dobry i unikalny opis zwiększa ranking witryny i dla pacjenta, i dla wyszukiwarki. Dodatkowo apteka może, a nawet powinna, świadczyć usługi doradztwa dla pacjentów, np. w formie artykułów poradnikowych, które indeksują się w wyszukiwarce Google’a i są znajdowane przez pacjentów. Natomiast do drugiego elementu pozycjonowania, czyli budowania linków do witryny, trzeba podchodzić ostrożnie. W wielu przypadkach pojawienie się linku nie jest uzależnione od samej apteki — pacjenci mogą linkować z forów do witryny apteki, a producenci mogą odsyłać do aptek ze swoich stron i zakładek. Kupowanie linków z zachętą do składania zamówienia jest wykluczone przez Google’a, a dodatkowo może być zakwestionowane przez ustawodawcę jako działanie reklamowe — radzi Grzegorz Głowiak.
Jego zdaniem, obecnie apteki korzystają głównie z pozycjonowania w wyszukiwarkach, na które składa się optymalizacja witryny i przygotowanie wartościowych treści. W drugiej kolejności stosowane są porównywarki cen, a także mailing do własnych pacjentów. Częściej wykorzystywane są też media społecznościowe, głównie w kontekście informacji i komunikacji, a nie promocji sprzedaży. Natomiast trendem, który mocno się rozwija, jest otwieranie przez spółki prowadzące apteki internetowe „sklepów zdrowotnych” z suplementami diety, kosmetykami i sprzętem medycznym, ale bez leków, które nie podlegają ustawie i można je w dowolny sposób reklamować.
OKIEM EKSPERTA
Reklama kreuje nadmierny popyt
DR GRZEGORZ KUCHAREWICZ, prezes Naczelnej Rady Aptekarskiej
Profesjonalna informacja jest podstawowym narzędziem farmaceuty udzielającego porad w ramach opieki farmaceutycznej, która prowadzona jest we wszystkich aptekach. Pacjenci informowani są m.in. o cenach wszystkich produktów leczniczych, w tym o tańszych zamiennikach leków refundowanych. Nie można jednak mylić przypisanej farmaceutom opieki farmaceutycznej z różnego rodzaju programami opieki farmaceutycznej realizowanymi przez niefarmaceutów oraz przedsiębiorców działających na rynku aptek. Nie ma żadnego uzasadnienia, by zmieniać art. 94a ustawy prawo farmaceutyczne, bo jest jasny i nie wymaga doprecyzowania. Problemu z jego interpretacją nie miały sądy administracyjne orzekające w sprawach dotyczących łamania zakazu reklamy aptek. Doświadczenia sprzed wprowadzenia zakazu reklamy aptek wskazują, że wszelkie akcje reklamowo-promocyjne nastawione były na osiągnięcie maksymalnego zysku przez podmioty je prowadzące lub uczestniczące w takich akcjach. W konsekwencji kreowano nadmierny popyt na leki. Zakaz reklamy aptek został wprowadzony m.in., by chronić pacjenta przed agresywnymi akcjami marketingowymi, skłaniającymi do zakupów leków, co nie jest obojętne dla ich zdrowia i życia. Łączenie problemu reklamy aptek z zagadnieniem informowania pacjentów o lekach potwierdza całkowitą niekompetencję osób negujących zakaz reklamy aptek. Udzielanie rzetelnej i fachowej informacji o leku stanowi nie tylko prawo, ale również podstawowy obowiązek każdego farmaceuty, wpisany w istotę zawodu zaufania publicznego.