sport
Nazwisko Marcina Gortata zna niemal każdy kibic. Ale gwiazdy krajowej koszykówki potrafią wymienić już tylko znawcy. Tymczasem jeszcze pod koniec ubiegłego wieku i na początku tego krajowe kluby z sukcesami walczyły w europejskich pucharach, a nazwiska Tomczyk, Wójcik czy Bacik znał każdy, kto interesował się sportem.
Potem dyscyplina podupadała, a publiczność z hal koszykarskich przenosiła się do siatkarskich. Nie najlepsza sytuacja rodzimego basketu paradoksalnie paradoksalnie zachęciła Tauron, który trzy lata lata temu został sponsorem męskiej ligi koszykówki.
— Wówczas w dyscyplinie panowała stagnacja, stagnacja, oglądalność telewizyjna spadała,frekwencja na zawodach była mała. Razem z Polską Ligą Koszykówki przygotowaliśmy plan naprawy. Wyraźnie sprecyzowaliśmy oczekiwania i to zaskoczyło. Oglądalność w telewizji wzrosła trzykrotnie, na meczach przybywa kibiców, oprawa widowisk jest lepsza. To się przekłada na korzyści dla firmy — z każdej wydanej złotówki uzyskujemy kilkadziesiąt złotych ekwiwalentu reklamowego. Dostaliśmy to, na czym nam zależało — mówi Paweł Gniadek, dyrektor departamentu komunikacji rynkowej i PR w Tauronie.
Na parkiecie i na korcie
Dlaczego energetyczny koncern postanowił grać w kosza?
— Ten sport kojarzy się z energią. Gra się twardo, ale fair, doping jest dynamiczny. Mecze oglądają całe rodziny. Jesteśmy przekonani, że koszykówka, która dziś ciągle jeszcze wychodzi z cienia, ma bardzo dobre perspektywy. Rośnie oglądalność i poziom rozgrywek. Liczymy, że dyscyplina przejdzie taką drogę jak siatkówka, która dzięki stabilnemu sponsorowi zdobyła ogromną popularność. Tak to już jest, że czasami po atrakcyjnej cenie można kupić coś, z czego da się uczynić perełkę — wyjaśnia Paweł Gniadek. Ale był jeszcze jeden walor.
— Koszykówka nie kojarzyła się ludziom z żadną marką energetyczną, co miało duże znaczenie, gdy analizowaliśmy, ile będziemy musieli się napracować, aby uzyskać oczekiwany efekt. Związaliśmy się z ligą, a nie z konkretnym klubem, bo to daje większą gwarancję sukcesu — klub może być mistrzem lub nie — tłumaczy Paweł Gniadek.
Ale Tauron grywa nie tylko w koszykówkę. Dziewięć miesięcy temu koncern zaczął sponsorować Mariusza Fyrstenberga i Marcina Matkowskiego, czyli czołowy debel tenisowy na świecie.
— Jedna dziesiąta z pięciu milionów naszych klientów to firmy. Postanowiliśmy sponsorować tenis, bo to sport popularny wśród menedżerów — również tych, którzy decydują o zakupie prądu. Postawiliśmy na debel, bo to sportowcy, którzy mają realną szansę na olimpijski medal. Czują przy tym potrzeby klientów i często uczestniczą w naszych imprezach. W tym przypadku sponsorujemy zawodników, a nie związek, bo tenis to sport indywidualny i każdy gracz ma swoich sponsorów. Trudno byłoby pogodzić interesy wszystkich naszych gwiazd tenisowych — mówi Paweł Gniadek.
Chętnych zgłaszało się więcej.
— Dostajemy kilkaset propozycji sponsoringowych rocznie, a wybieramy tylko kilkanaście o najwyższej efektywności, którą liczą dla nas wyspecjalizowane firmy. Chcemy, aby nasza marka kojarzyła się z energią dającą życie i radość — informuje Paweł Gniadek.
Przygotowania do rozgrywki
Pytanie tylko, po co się reklamować na rynku, na którym konkurencja w praktyce niemal nie istnieje?
— W segmencie klientów indywidualnych, który przynosi nam 30 proc. przychodów, różnice w ofertach poszczególnych firm nie są jeszcze znaczące, ale to się szybko zmieni i zacznie się prawdziwa rywalizacja o klienta masowego, budżety marketingowe pójdą w górę. Jeśli chce się odnieść sukces, to już teraz trzeba promować się w przemyślany sposób, przywiązać klientów do marki i zbudować pożądany wizerunek — twierdzi Paweł Gniadek.
A Tauron, który powstał w połowie 2007 r., był znany jedynie na południu Polski i bardzo potrzebował popularności.
— W 2009 r., gdy tworzyliśmy strategię promocji i planowaliśmy debiut giełdowy przewidziany na 2010 r., wiedzieliśmy, że musimy zwiększyć rozpoznawalność marki, która wtedy wynosiła 3 proc. I odnieśliśmy sukces — na akcje zapisało się 230 tys. inwestorów indywidualnych, a znajomość marki przez kilkanaście miesięcy wzrosła do około 30 proc. Duża w tym zasługa działań sponsoringowych — twierdzi Paweł Gniadek.
W Tauronie wierzą, że sponsoring sportu ma przewagę nad tradycyjną reklamą.
— Badania pokazują, że przeciętny Europejczyk styka się z czterema tysiącami sygnałów reklamowych na dobę. To powoduje obojętność, a niekiedy wręcz negatywną reakcję. Sponsoring jest efektywniejszy finansowo i zapewnia firmie większą sympatię niż klasyczna reklama. Jest bardziej akceptowany, bo odbiorcy doceniają, że nie byłoby widowiska bez sponsora — przekonuje Paweł Gniadek. &