Zaangażowanie społeczne dorasta wraz ze zmianą oczekiwań wobec biznesu i sposobu jego prowadzenia. Dziś nikt nie wątpi, że działania dobroczynne nie mogą być przypadkowe. Coraz częściej są planowane równie starannie jak projekty inwestycyjne i traktowane jak część strategii – nie po to, żeby poprawić wizerunek firmy, lecz by nadać mu wiarygodność. To, w jaki sposób organizacja angażuje się w pomoc, staje się papierkiem lakmusowym jej dojrzałości. Dobrze zaprojektowane działania społeczne potrafią zbudować reputację mocniejszą niż najbardziej efektowna reklama, bo opierają się na czymś, czego nie da się kupić – na zaufaniu.
Szczerość przede wszystkim
CSR przestał być modnym hasłem, a stał się testem wiarygodności. Symboliczne darowizny i jednorazowe akcje, które kiedyś wystarczały, dziś coraz częściej budzą podejrzliwość. Odbiorcy oczekują prawdziwego zaangażowania, a nie autopromocji.
– Jeżeli działania społeczne nie są szczere i nie wynikają z DNA organizacji, to zawsze pojawi się pytanie o ich wiarygodność. Wtedy zamiast budować reputację, można łatwo ją osłabić. Dlatego tak ważne jest, by filantropia była spójna z wartościami i aspiracjami firmy, by była czymś naturalnym, a nie doklejonym – mówi dr Tomasz Smorgowicz, audytor i wdrożeniowiec ds. ESG i raportowania pozafinansowego.
To właśnie autentyczność odróżnia projekty, które przynoszą realny efekt, od tych, które szybko giną w szumie komunikacyjnym. Dobrym przykładem jest Klimas Wkręt-met. W ramach wielu inicjatyw realizowanych przez producenta technik zamocowań dla budownictwa warto wyróżnić projekt Klimas Art, w którym artyści tworzą z wkrętów repliki znanych dzieł sztuki. Gotowe prace trafiają następnie na aukcje, a dochód wspiera cele charytatywne. Inicjatywa od dwóch lat towarzyszy festiwalowi Pol & Rok, angażując setki uczestników w powstawanie monumentalnych obrazów z wkrętów.
– Budowanie mamy w DNA – tworzymy rozwiązania dla konstrukcji, ale dla mnie to zawsze było coś więcej. Klimas Art to kwintesencja tego podejścia. To CCR: Corporate Cultural Responsibility – czyli kultura, ekologia i prospołeczność w jednym formacie, który jest na wskroś „nasz”. Obrazy powstają z drewna i wkrętów, opowiadają historię zrównoważonego budownictwa, dają głos nie tylko młodym artystom, ale także naszym klientom i jednocześnie uruchamiają dobroczynność. To CSR podniesiony do wyższej potęgi, bo zgodny z tym, kim jesteśmy jako polska, rodzinna firma – podkreśla Joanna Klimas, członkini zarządu firmy.
Projekty będące wiarygodnym przedłużeniem działalności i wartości organizacji są czytelne dla pracowników, partnerów i odbiorców zewnętrznych. I dlatego też przynoszą efekt trwalszy niż niejedna medialna kampania.
Wspólnota, nie widownia
Skuteczna filantropia nie działa jednostronnie. Dziś nie wystarczy już przekazać środki i obserwować efekty z dystansu – kluczem jest zaangażowanie ludzi, którzy stają się współtwórcami dobra, a nie tylko jego odbiorcami. To przesunięcie akcentów – z gestu na relację – zmienia sposób, w jaki firmy myślą o odpowiedzialności.
Dr Tomasz Smorgowicz zauważa, że najlepsze inicjatywy to te, które budują poczucie wspólnoty.
– Firmy coraz częściej przenoszą działania charytatywne z poziomu instytucji na poziom ludzi. To moment, w którym pomaganie staje się doświadczeniem, a nie tylko komunikatem. Partycypacja sprawia, że sens projektów jest trwalszy, bo uczestnicy zaczynają się z nimi utożsamiać – podkreśla ekspert.
Z takiego myślenia wyrosły „Wejrowsczé klamòtë” – cykliczne wydarzenie organizowane przez Ekofabrykę Wejherowo, które łączy społeczne zaangażowanie z gospodarką obiegu zamkniętego. Mieszkańcy przynoszą do punktu zbiórki rzeczy, których już nie potrzebują, a pracownicy firmy je naprawiają i wystawiają w galerii. Kupujący, płacąc symboliczną kwotę, sami decydują, na którą organizację pozarządową trafią pieniądze.
Tyle tysięcy złotych zebrano na cele społeczne w ciągu dwóch ostatnich lat, podczas czternastu edycji „Wejrowsczich klamòtów” organizowanych przez Ekofabrykę Wejherowo.
– W tej akcji każdy coś wnosi i każdy coś zyskuje. Mieszkańcy odnajdują wartość w rzeczach, które mogłyby trafić na wysypisko, lokalne fundacje otrzymują konkretne wsparcie, a my – przekonanie, że nasza codzienna praca ma sens społeczny. Ale najważniejsze jest to, że ludzie czują sprawczość. To ich decyzje tworzą efekt – mówi Andrzej Gorczycki, prezes zarządu Ekofabryki Wejherowo.
Tylko w ciągu dwóch lat, podczas czternastu edycji „Wejrowsczich klamòtów”, zebrano ponad 250 tys. zł na cele społeczne. Nie mniej ważny niż wynik finansowy jest sam mechanizm – współodpowiedzialność. Bo nowoczesna filantropia nie polega już na tym, by pomagać „za innych”, lecz by tworzyć warunki, w których pomaganie staje się wspólnym doświadczeniem.
Partnerstwo, które działa
Coraz więcej firm odchodzi od samodzielnego zarządzania projektami dobroczynnymi. Zamiast budować własne programy od zera, szukają partnerów wśród organizacji pozarządowych – takich, które mają doświadczenie, wiarygodność i realne zakorzenienie w społecznościach. To wyraźny trend, który pokazuje, że filantropia korporacyjna wchodzi w nowy etap – z roli sponsora w stronę współtwórcy.
– Warunkiem udanej współpracy między biznesem a trzecim sektorem jest równość i wzajemne zrozumienie. Dobre projekty rodzą się tam, gdzie po obu stronach są ludzie gotowi do dialogu i współdziałania. Najlepiej sprawdzają się międzysektorowe inicjatywy, które dają wartość obu stronom – biznesowi i społeczeństwu – mówi dr Tomasz Smorgowicz.
Tak właśnie działa Fundusz Amazon – program grantowy prowadzony wspólnie przez Amazon i Stowarzyszenie Cyfrowy Dialog. Jego celem jest wspieranie edukacji cyfrowej i rozwijanie kompetencji przyszłości u dzieci i młodzieży. W 2025 r. firma przekazała ponad milion złotych na inicjatywy STEM i AI, angażując w nie także swoich wolontariuszy.
– Poprzez Fundusz Amazon wspieramy rozwój kompetencji technologicznych, dzieląc się naszą wiedzą i bogatym doświadczeniem. W ten sposób pragniemy wspierać Polaków w przygotowaniu na wyzwania przyszłości – mówi Katarzyna Ciechanowska-Ciosk, zarządzająca sklepem Amazon.pl.
– Amazon zaufał naszemu doświadczeniu w edukacji STEM, dzięki czemu środki trafiły do organizacji, które przedstawiły pomysły nie tylko wartościowe, ale też możliwe do zrealizowania w praktyce – dodaje Zuzanna Błażejewska, wiceprezeska Stowarzyszenia Cyfrowy Dialog.
Współpraca między biznesem a organizacjami społecznymi dojrzewa – z jednorazowych akcji wyrasta w trwałe relacje oparte na zaufaniu, wspólnych celach i podziale odpowiedzialności. Takie podejście sprawia, że pomaganie staje się realną zmianą, a nie tylko deklaracją.