Firmy, których podstawową działalnością jest dystrybucja sprzętu, coraz częściej decydują się na uruchomienie produkcji urządzeń pod własną nazwą.
Firmy dystrybucyjne rozszerzają swoją działalność, uruchamiając produkcję urządzeń oznaczonych własnym logo.
— Marka jest wartością samą w sobie i jeśli zasoby wiedzy, umiejętności i finansów pozwalają, firmy dystrybucyjne decydują się na promowanie własnych marek — uważa Jacek Sobkowski, dyrektor ds. rozwoju spółki Action.
Według Dariusza Rochmana, członka zarządu firmy AB, decyzja o sprzedawaniu produktów pod własną marką zawsze poprzedzona jest badaniami rynku, które pozwalają na sporządzenie odpowiedniego planu kreacji marki. Dystrybutor musi mieć pewność, że będzie to opłacalne. Przypadki oferowania własnych marek są kojarzone z potrzebą zapełnienia cenowej niszy rynkowej. Tak miało być w przypadku monitorów Hivision — własnego brandu AB.
— Dystrybutorom pomagają mocne marki. I nie ma znaczenia, czy są to wykreowane własne brandy czy znane marki światowe. Dla nas czynnikiem decydującym było zapotrzebowanie resellerów na średniej klasy monitory, które mogliby sprzedawać w zestawach ze składanymi przez siebie komputerami. Monitor w takim zestawie nie mógł być drogi, ale musiał posiadać pewną markę dobrze kojarzącą się użytkownikom. Dlatego zdecydowaliśmy się na reklamy prasowe i na stworzenie dedykowanego serwisu WWW — informuje Dariusz Rochman.
Naturalna wyłączność
Action stworzył kilka własnych marek, sprzedaje notebooki Actina, komputery stacjonarne, materiały eksploatacyjne, zasilacze awaryjne. Firma Karen Notebook posiada własny brand California Access — pod tym logo oferowane są komputery przenośne i urządzenie PDA oraz MDA. Vobis promuje monitory Highscreen.
— Dystrybutor, decydując się na promowanie własnej marki, liczy na ponadprzeciętne zyski. Jednym z podstawowych elementów mających zapewnić te zyski jest naturalna wyłączność dystrybucji własnych brandów. Wyłączna dystrybucja sprzętu innego producenta może się okazać ryzykownym przedsięwzięciem, ponieważ często dostawcy, oferując wyłączność, znacznie ograniczają fundusz marketingowy. A inwestowanie w obcą markę może być kosztowne, zwłaszcza kiedy po zakończeniu kontraktu dostawca nie przedłuży go i przeniesie dystrybucję gdzie indziej. Inwestycje we własną markę są wolne od tego ryzyka — twierdzi Jacek Sobkowski.
Tak, jak chcą
Dystrybutor promujący własną markę przestaje być zależny od dostawcy, co więcej — może dowolnie wybierać producenta i stosować strategię marketingową według swoich założeń.
— Własna marka daje możliwość dynamicznego podejścia do potrzeb klienta — z reguły duzi producenci np. notebooków oferują kilka sztywnych konfiguracji, w zasadzie poza zmianą wersji oprogramowania, czy rozszerzenia pamięci RAM, zbyt dużo nie da się tutaj zmienić. Natomiast własna marka i własna produkcja daje dużo większe możliwości zaspokojenia coraz bardziej wybrednych gustów klientów. Pozwala to także na przyciągnięcie nowych partnerów biznesowych modyfikowalnym produktem — przekonuje Andrzej Kuźniak, prezes Karen Notebook.
Okiem eksperta
Dla wyższej marży
Wydaje się, że dystrybutorów skłania do kreowania własnych marek chęć uzyskania wyższych marż, które w wielu sferach dystrybucji są bardzo niskie, kilkuprocentowe, a nawet niższe. Korzyścią — obok ewentualnych wyższych marż — może być kreowanie własnego wizerunku firmy dystrybucyjnej, która zwykle jest zupełnie niewidoczna, tym bardziej że korzystając z outsourcingu logistycznego i magazynowego, może być tylko centrum finansowo-logistycznym. Zagrożeniem jest kanibalizacja własnego rynku
— konkurowanie z odbiorcami dystrybuowanych produktów, a więc sklepami detalicznymi, resellerami, dealerami itp. — co wymaga bardzo starannego wyważenia takiego modelu działania dystrybutora.
Tomasz Kulisiewicz ekspert Stowarzyszenia Menedżerów w Polsce