WYDAWCY NIE CHCĄ SIĘ REKLAMOWAĆ
Koszt promowania periodyków specjalistycznych w mediach jest zbyt wysoki
Reklama w branży koncentruje się na prasie drukowanej, poza nielicznymi wyjątkami na tygodnikach i dwutygodnikach. W zależności od adresata umieszcza się ją najczęściej w periodykach specjalistycznych, ceniona jest też reklama bezpośrednia. Rzadko zdarza się, by wydawnictwa prawne i ekonomiczne reklamując się korzystały z usług radia lub telewizji.
— Wydatki na reklamę nieco się zwiększają w porównaniu z rokiem 1999. Mamy kilka mediaplanów, każdy adresowany jest do innej grupy docelowej. Jednak naszymi głównymi klientami są profesjonalni prawnicy, i na nich koncentrujemy swe kampanie reklamowe — tłumaczy Jarosław Foppke, szef działu marketingu wydawnictwa Lex.
—Tak naprawdę reklama prasowa jest poparciem innych form promocji wydawnictwa i spełnia jedynie funkcję pomocniczą — wyjaśnia Michał Gembal, menedżer ds. marketingu Wydawnictw Prawniczych PWN.
Małe efekty
Przedstawiciele poszczególnych wydawnictw stoją na stanowisku, że efekty reklamy nie są duże i zależą od produktu. Jednak reklama książek jest bardziej efektywna i spotyka się z szybszym odzewem klientów niż reklama produktów elektronicznych. W tym przypadku klient chce sam przyjść, obejrzeć i ocenić dany produkt.
— Wydawnictwa prawni- cze reklamują się głównie na żółtych stronach „Rzeczpospolitej” oraz w czasopismach i magazynach branżowych. Jest to spowodowane wąskim i wyspecjalizowanym kręgiem odbiorców tego typu pism — twierdzi Michał Gembal.
W jego opinii nakłady na reklamę w firmie zwiększają się z roku na rok, co związane jest ze wzrostem przychodów wydawnictwa, z których określony procent przeznaczany jest właśnie na reklamę.
Inny sposób
— Nie korzystam z reklamy w środkach masowego przekazu. Najskuteczniejszą reklamą jest opinia moich klientów, którzy przekazują ją innym. Dzięki temu z naszych usług korzystają specjaliści z niemal całego Dolnego Śląska — zapewnia Piotr Rydzyń, właściciel księgarni prawniczej Paragraf.
Jego zdaniem, tradycyjna reklama jest zbyt droga, a najwięcej klientów przysporzyć może reklama przekazywana pocztą pantoflową.
— Nakłady na reklamę od około 1,5 roku się nie zwiększają. Reklamujemy się przede wszystkim w dziennikach i czasopismach fachowych — tłumaczy Piotr Polański, kierownik marketingu Domu Wydawniczego ABC.
Bezpośrednio
— Nasze wydawnictwo postawiło sobie za cel utrzymanie jak najbliższego kontaktu ze swoimi czytelnikami. Między innymi dlatego przy sprzedaży poradników wymiennokartkowych nie korzystamy z pośrednictwa księgarń, a realizujemy ją samodzielnie, drogą pocztową. Aby zdobyć nowych klientów, posługujemy się wyłącznie narzędziami marketingu bezpośredniego. Trzonem działalności reklamowej jest mailing — wyjaśnia Magdalena Sukniewicz z wydawnictwa Wiedza i Praktyka.
Jej zdaniem, duże znaczenie ma również telemarketing oraz zamieszczane w prasie ogłoszenia bezpośredniej reakcji (zawierające kupon zamówienia, który osoba zainteresowana powinna wypełnić i odesłać do wydawnictwa).
— Zarówno mailing, telemarketing, jak i stosowane przez nas ogłoszenia i reklama w Internecie pozwalają w sposób szczegółowy wyjaśnić potencjalnemu klientowi wszystkie aspekty składanej mu oferty. Przed podjęciem decyzji o zakupie produktu potencjalni nabywcy poszukują jak największej ilości informacji o nim. Uwzględnienie tych oczekiwań jest szczególnie istotne w przypadku, gdy działa się na rynku wydawniczym — sprzedając informacje — zapewnia Magdalena Sukniewicz.
Według niej przekazanie potrzebnej ilości informacji w innych formach reklamy, np. w kilkunastosekundowm spocie telewizyjnym, nie jest możliwe.
Bartosz Krzyżaniak