Zmienią się formy reklamy papierosów
Zakaz promocji w mediach nie powstrzyma koncernów tytoniowych
NADCHODZĄ TRUDNE CZASY: Zdaniem Elżbiety Gołąb z Philip Morrisa zakaz reklamy przyczyni się do spadku sprzedaży papierosów. fot. GK
Ustawodawstwo polskie zamyka możliwości reklamy publicznej wyrobów tytoniowych. Producenci mogą jednak informować klientów o możliwościach ich nabycia w miejscu zakupu. Zespoły marketingowe koncernów papierosowych pracują nad strategiami, które spowodują, że ich marki nie pójdą w zapomnienie.
Od 4 grudnia 2000 roku koncerny papierosowe nie będą mogły reklamować swoich wyrobów przy wykorzystaniu billboardów. W 2001 r. wejdzie w życie zakaz sponsoringu imprez i zamieszczania reklam w prasie. Firmy tytoniowe zapowiadają jednak, że nie pozwolą o sobie zapomnieć.
— Zakaz reklamowania wyrobów alkoholowych i tytoniowych nie jest jednakowy dla obu branż. Jesteśmy w trochę innej sytuacji niż na przykład browary. Można wyobrazić sobie piwo bezalkoholowe ale nie papierosa beztytoniowego. Ten kierunek działania więc odpada. Jeszcze przez ponad rok będziemy mogli reklamować się w prasie i sponsorować imprezy. Mamy zamiar wykorzystać to w jak największym stopniu. To, czego dowiemy się o naszych klientach teraz, zaprocentuje później, gdy będziemy mieli związane ręce — tłumaczy Jan Wierzbicki, dyrektor do spraw korporacji firmy Reemtsma.
Nieoficjalne kampanie
Ustawodawca zakazał reklamy publicznej, czyli skierowanej do wszystkich. Nie wspomniał jednak o reklamie niepublicznej.
— Nie będzie wolno nam organizować promocji w supermarketach czy na koncertach. Będziemy jednak mogli zapraszać klientów na prywatne spotkania, podczas których będziemy prezentować nasze wyroby i zachęcać do ich zakupu. Nie naruszymy prawa wówczas, gdy impreza będzie miała charakter zamknięty, co oznacza, że musimy mieć dokładną listę jej uczestników. Spotkania reklamowe możemy organizować dla 300- -400 osób. Wadą tego typu imprez jest ich mały zasięg przy relatywnie wysokich kosztach organizacji — uważa Jan Wierzbicki.
Podjęcie podobnych działań deklarują również przedstawiciele innych firm tytoniowych.
— Stawiamy na bezpośredni kontakt z klientem. Niewykluczone, że będziemy również organizować spotkania reklamowe. Planujemy przesyłanie materiałów promocyjnych bezpośrednio do klientów, których danymi personalnymi dysponujemy. Dodatkowo na opakowaniach prawdopodobnie będą zawarte informacje o konkursach, promocjach i nagrodach — wyjaśnia Elżbieta Gołąb z Philip Morrisa.
Dodaje, że już teraz trwają promocje, które mają związać klientów ze sprzedawanymi markami. Zapowiada również uruchomienie infolinii, pod którą klient będzie mógł się dowiedzieć o aktualnie przeprowadzanych akcjach marketingowych.
Dopuszczalna informacja
Ustawodawca pozostawił jednak firmom tytoniowym możliwość zamieszczenia informacji o produkcie w punktach sprzedaży. Większość firm będzie starała się wykorzystać maksymalnie ten kanał komunikacji.
— Będziemy się starali, aby nasza obecność była zauważalna w największej liczbie punktów sprzedaży. Sklepy, kina, hotele to tylko niektóre miejsca, gdzie można będzie nabyć papierosy. Zadbamy o to, aby informacja o nas była tam obecna — mówi Iwona Jacaszek z American & British Tobacoo.
Komunikat o możliwości zakupu papierosów w danym miejscu nie ma być jednak przekazem reklamowym.
— Z założenia ma on pełnić funkcję informacyjną. Ustawodawca określił dokładnie jego treść oraz formę. Wyróżnienie się wśród konkurencji będzie niełatwe — twierdzi Jerzy Szul z House of Prince.
Dodatkowe utrudnienia
Producenci papierosów będą starali się pozyskać klientów również jakością i ceną swoich wyrobów.
— Naszym głównym narzędziem będzie jakość i cena. Zakaz reklamy ogranicza niestety zakres naszej działalności. Warunki, jakie stworzył dla naszej branży ustawodawca, nie sprzyjają rozwojowi firm takich jak nasza. Wprowadzanie nowych wyrobów na rynek przy zakazie reklamy będzie bardzo trudne, dlatego też szybciej obniżymy cenę istniejącej już marki niż wprowadzimy nową, tańszą — zaznacza Iwona Jacaszek.
Konkurencja cenowa przy stale wzrastającej akcyzie będzie jednak ograniczona.