Dotknięta do żywego grupa zawodowa skarży firmę za ośmieszanie. To pierwszy taki pozew w Polsce.
acet stoi na balkonie. Patrzy w dół. Minę ma nietęgą. Jak każdy, kto kontestuje sens istnienia 100 metrów nad ulicą. Jego kumpel też bije się z myślami — na barierce wiaduktu. Skoczą? A mają powód? Zdaniem Link4: "W całej Polsce agenci ubezpieczeniowi bardzo cierpią, ponieważ 300 tys. kierowców porzuciło ich dla Link4. Link4 bez pośredników, bez prowizji" — twierdzi głos lektora przy dźwiękach "Tej ostatniej niedzieli" Mieczysława Fogga. Reklama… Jedna z wielu "pomarańczowego ubezpieczyciela", która zirytowała agentów ubezpieczeniowych tak, by wnieśli sprawę do sądu. To pierwszy podobny przypadek, kiedy grupa zawodowa pozywa firmę. Czy i kto pójdzie z torbami?
Milion na Zamek
Na pewno nie my — zgodnie twierdzą agenci. Ich zdaniem reklamy Link4 mieszają klientom w głowach i psują rynek w dobie kryzysu. Z agentów robią zaś durni.
— Zarzucamy reklamom Link4, że ośmieszają i poniżają grupę zawodową agentów ubezpieczeniowych, przez co zniechęcają klientów do korzystania z ich usług. Po drugie — sugerują jakoby ubezpieczenia samochodowe oferowane przez Link4 były tańsze od ubezpieczeń proponowanych przez inne firmy, co jest ewidentną nieprawdą. Po trzecie — sugerują jakoby prowizje agentów ubezpieczeniowych płacił klient, a nie towarzystwo ubezpieczeniowe, co również jest nadużyciem — mówi Adam Sankowski, prezes Polskiej Izby Pośredników Ubezpieczeniowych i Finansowych (PIPUiF), która — w imieniu agentów — złożyła pozew. Agenci domagają się, prócz przeprosin w mediach, miliona złotych na rzecz Zamku Królewskiego w Warszawie.
— Kampania nieprzypadkowo jest teraz — gdy wyniki finansowe Link4 są coraz gorsze a udziały Link4 w rynku ubezpieczeń komunikcyjnych spadają i trzeba je wzmocnić reklamą. Ale czy taką? Rozumiem, że Link4 łatwiej jest przedstawić w reklamie rzekomo negatywne cechy konkurentów, niż wykazać zalety własnych produktów.. Ale nie na tym polega współzawodnictwo — dodaje prezes Sankowski.
Co na to pozwany?
— Reklamy Link4 nie szkalują zawodu agenta. Zamieszanie wokół naszych reklam można by porównać do sytuacji, kiedy właściciel punktu fotograficznego, gdzie wywołuje się negatywy, uważałby za nieetyczne zachowanie producentów aparatów cyfrowych, które zapewniają zdjęcia bez obróbki fotochemicznej — mówi Damian Ziąber, rzecznik Link4.
A co z etyką? Dobrymi obyczajami?
— Nasze reklamy są etyczne. Nie wskazujemy konkretnych konkurentów, lecz wskazujemy, że umowę ubezpieczenia można zawrzeć również bez pośrednictwa agentów. W nowy sposób. Odmawianie im racji bytu mogłoby się sprowadzić do zakazu reklamy telefonów komórkowych, które pokazywały kilkanaście lat temu, że telefon możemy mieć przy sobie, w każdym miejscu i w każdej chwili — bez konieczności czekania w domu na dźwięk telefonu stacjonarnego — mówi Ziąber.
Chyba agenci nie dogadają się jednak z ubezpieczycielem. Czyli będzie dym. Ale dymiło już wcześniej…
Z przytupem
Historia sporu agenci versus ubezpieczyciel? Już pięć lat temu, kiedy Link4 wchodził do Polski, robił to z przytupem. Billboardy krzyczały: ja już nie płacę prowizji agentowi, a ty? I już wtedy agenci zareagowali skargą do Komisji Nadzoru Ubezpieczeń i Funduszy Emerytalnych (KNUiFE), która wezwała firmę do zmiany reklam. Link4 zaprzestał ich emisji (ponoć dlatego, że skończył się budżet reklamowy). Wrócił do pomysłu kilka miesięcy temu. Tym razem kilku agentów ubezpieczeniowych napisało indywidualne skargi do Rady Reklamy. Ta jednak wszystkie oddaliła, uznając reklamy Link4 za zgodne z prawem i zasadami etyki. Zdaniem rady "reklama nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy ani obowiązujących przepisów prawa" oraz "użyte w reklamie stwierdzenia nie wprowadzają konsumentów w błąd i nie dyskredytują ani nie ośmieszają agentów ubezpieczeniowych".
— Wniosków o naruszenie zasad konkurencji lub wprowadzania w błąd jest kilkadziesiąt rocznie. W tym roku w sumie wpłynęło do nas ok. 450 skarg — mówi Konrad Drozdowski, zastępca dyrektora Generalnego Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy — i dodaje, że po raz pierwszy to etyczne ciało rozpatruje pretensje, w których zarzuty dotyczą naruszenia interesów grupy przedsiębiorców — tj. agentów ubezpieczeniowych.
Punkt dla Link4. Siła rażenia wyroków Rady Reklamy jest jednak mizerna. Dlatego PIPiUF złożyła pozew od razu do sądu Czy wygra? Ba!...
Negatywna czy wesoła?
Zdaniem niektórych specjalistów i prawników, Link4 i rada mylą się, twierdząc, że reklamy z agentami są etyczne i zgodne z prawem.
— Stanowisko rady jest oburzające — komentuje krótko prof. Andrzej Falkowski z Katedry Psychologii Marketingu SWPS w Warszawie.
— W przypadku reklam Link4, niewątpliwie naruszono dobre obyczaje, stanowiące wyznacznik uczciwej rywalizacji — zarówno na gruncie art. 3 ust. 1 jak i art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy, gdyż nie jest w nim zgodne promowanie własnych produktów poprzez m.in. deprecjonowanie innych przedsiębiorców (tu: agentów ubezpieczeniowych). W szczególności narusza klauzulę generalną art. 3 ust. 1 ustawy przez budowanie negatywnej oceny innej grupy zawodowej lub wzbudzenia większego zainteresowania własną ofertą, co nie tylko podważa zaufanie niezbędne do wykonywania tego zawodu, lecz także ogranicza klientom dostęp do produktu konkurencyjnego — twierdzi prof. Ewa Nowińska z UJ, specjalista z zakresu prawa mediów, prawa konkurencji i reklamy.
Prof. Falkowski dodaje zaś:
— Niewątpliwie mamy do czynienia z reklamą porównawczą negatywną, która deprecjonuje agentów ubezpieczeniowych.
Jego zdaniem, głównym celem reklam Link4 są może nie tyle sami agenci ubezpieczeniowi, co raczej konkurencyjne firmy ubezpieczeniowe. Agenci zaś pełnią rolę kozła ofiarnego.
— Reklamy Link4 to przykład bardzo sprytnej i brutalnej reklamy porównawczej negatywnej, bo wymierzonej przeciwko firmom konkurencyjnym, ale poprzez atak na agentów ubezpieczeniowych. W reklamach nie ma pokazanej wprost konkurencji, jednak na zasadzie psychologicznego mechanizmu wnioskowania przyczynowo-skutkowego klient "widzi" tę konkurencję. Działa zasada generalizacji: skoro agent jest głupi i beznadziejny, to firma, którą reprezentuje, również jest taka. Mamy tu do czynienia z bardzo interesującym mechanizmem: sam fakt deprecjonowania jakości innych marek powoduje podwyższanie pozytywnego postrzegania własnej marki — dowodzi prof. Falkowski.
Z przeprowadzonych przez niego badań wynika, że po emisji reklam Link4 klienci znacznie rzadziej mieli ochotę skorzystać z usług np.: Allianz czy PZU.
— Zwłaszcza wizerunek mniejszych firm, takich jak Allianz, bardzo mocno reagował na reklamy Link4 — twierdzi Falkowski.
Co na to branża? Jedni problem dostrzegają, inni wolą o nim nie mówić.
— Reklamy Link4 odnoszą się do konkretnego modelu funkcjonowania konkurencji, a tym samym — pośrednio — do konkretnych firm — przyznaje Agnieszka Dąbrowska, dyrektor marketingu i sprzedaży w AXA Ubezpieczenia.
— Nie widzimy takich zagrożeń — komentuje wyniki badań prof. Falkowskiego Rafał Karski, dyrektor marketingu Liberty Direct.
Również przedstawiciel PZU nie widzi problemu. Biuro prasowe Allianz nie chciało się wypowiadać w tej kwestii.
Miało być taniej
Z reklamami Link4 jest jeszcze jeden szkopuł. Zdaniem części środowiska: mącą klientom w głowach.
— Oferty ubezpieczycieli tradycyjnych są z reguły bardziej skomplikowane i często wymagają przybliżenia i wy-jaśnienia przez agenta. Sprzedaż w systemie direct jest bardziej efektywna kosztowo niż w systemie tradycyjnym — tłumaczy Rafał Karski z Liberty Direct
Ale niższe koszty nie oznaczają niższej ceny. A te w Link4 wcale nie są rewelacyjne.
— Link4 sugeruje, że ma ceny niższe niż u konkurencji — właśnie z powodu braku agentów, a to nie jest prawdą — uważa Ewa Nowińska.
Ponieważ:
— Prowizję płaci agentowi towarzystwo ubezpieczeniowe, które wcale nie musi przerzucać jej na klienta, lecz zapłacić z własnej kieszeni, zmniejszając nieco zysk. Dlatego Link4 w swoich reklamach wprowadza klientów w błąd, sugerując, że to oni płacą agentom prowizję — twierdzi Zbigniew Drzewiecki z kancelarii Drzewiecki, Tomaszek i Wspólnicy.
Na rynku nieruchomości, rzeczywiście prowizję płaci klient. Ale w branży ubezpieczeniowej jest inaczej — uiszcza ją firma, "z zysku". Zazwyczaj, bo cena polisy musi być konkurencyjna. Gdy jest za wysoka, nikt jej nie kupi. I zysku nie będzie.
— Link4 to wie, a jednak wprowadza klientów w błąd, licząc, że zwabi ich do swej oferty. Zresztą, paradoksalnie, Link4 sam zatrudnia "agentów", bo — na pewnym etapie — agent od telefonistki z call center niczym się nie różni. Jedni i drudzy robią dokładnie to samo — tyle, że agent może dodatkowo doradzić w wyborze tańszej lub lepszej polisy, bo zna ofertę rynku, a telefonistka — nie. Agent ma wiedzę, telefonistka zaś plan do wydzwonienia — mówi Sankowski.
Tyle że agent kosztuje.
— A call center i telefonistki, marketing, reklama są za darmo? Skąd Link4 bierze na to pieniądze? Samo call center kosztuje rocznie miliony złotych — i to bez względu na liczbę obsłużonych klientów. Kto za to płaci? Wszyscy klienci Link4. I to sporo, bo okazuje się, że oferta tej spółki — mimo braku agentów — wciąż nie jest najtańsza na rynku — twierdzi Sankowski.
Ile zarabia agent? Średnia prowizja agenta od polisy OC wynosi 7 proc., najwyższa — 10 proc.
— Średnia cena polisy OC to 400 -800 zł. Zysk agenta — 30-56 zł. Tyle zarobi agent, który telefonicznie przyjmie dane auta, wyliczy składkę, dowiezie polisę i — gdy trzeba — doradzi lub zasugeruje lepszy produkt — mówi Piotr Zaruski, agent ubezpieczeniowy.
Pink4
Na "reklamowy" spór agentów z ubezpieczycielem zareagowały firmy reklamowe. Spontanicznie. Kilka podesłało nawet propozycje kontrspotów.
Doktor Direct. Boli cię oko — wciśnij 1. Boli ząb — 2, noga — 3. Chcesz takiego lekarza? Nie. Z ubezpieczeniami jest tak samo. Wersja z prawnikiem i aptekarzem jest podobna. Albo hasło: Albo: "0% prowizji, 0% odszkodowania" Najśmieszniejsza zaś — z sex telefonem. Na numer Pink4 dzwoni rozpalony klient. W słuchawce słyszy głos starszej pani: chcesz pogadać — wciśnij 1, pobaraszkować — 2, chcesz to i tamto — 3. Albo spotkaj się ze mną, bo pewne sprawy nie są na telefon. Najbardziej kontrowersyjnym był pomysł z telefonistką z call center, która wiąże pętlę z kabla telefonicznego i tekst: "Bo nie sprzedała tyle, ile powinna". I odpadł od razu.
— Zrezygnowaliśmy z takich kontrspotów, bo uderzyłyby w prestiż całej branży, co — w dobie kryzysu finansowego — byłoby nierozsądne — mówi Sankowski.
Kilka lat temu, jedna z sieci hipermarketów we Francji zrobiła kampanię reklamującą kanał direct. Piękna telefonistka konkurowała z grubym agentem z ołówkiem za uchem. Reklama szybko zniknęła z mediów. Sieć przeprosiła agentów. We Włoszech i Belgii po przegranych sprawach sądowych przez firmy direct takie reklamy również zniknęły definitywnie z rynku.
Być może w reklamach Link4 agentów wkurzyło coś jeszcze (może to tylko wrażenia), jedno zdanie — "zostańmy przyjaciółmi". Bo każdy facet wie, co to oznacza, zwłaszcza w ustach kobiety. To dwa słowa, których nigdy nie chciałby usłyszeć. Brzmią jak wyrok: "facet, spadaj, z nami koniec". Ale to już bardzo swobodna interpretacja… n
Jacek Konikowski