Budując wizerunek, trzeba dbać o detale

opublikowano: 01-07-2018, 22:00

E-commerce Lepsza widoczność przekazu promocyjnego i reklamowanie marek w bezpiecznym otoczeniu — to największe wyzwania stojące przed marketerami

W branży reklamy graficznej coraz więcej mówi się na temat bezpieczeństwa marek (ang. brand safety). Po ubiegłorocznej decyzji globalnego gracza Procter & Gamble o wycofaniu się ze współpracy z niektórymi dostawcami internetowymi, reklamodawcy coraz częściej zaczęli domagać się kontroli treści, które pojawiają się w otoczeniu ich przekazów promocyjnych. Obecnie tzw. brand safety jest uznawany za jeden z najważniejszych elementów współczesnego marketingu cyfrowego.

PO PIERWSZE PRZEZORNOŚĆ:  Anita Serafin, dyrektor w Mindshare, podkreśla, że problemy związane z niewłaściwym kontekstem nie zawsze wynikają z błędu — czasem to po prostu pech. Warto jednak zrobić wszystko, aby uniknąć ryzykownych sytuacji, bo można za nie zapłacić np. nadszarpniętym wizerunkiem marki.
Zobacz więcej

PO PIERWSZE PRZEZORNOŚĆ: Anita Serafin, dyrektor w Mindshare, podkreśla, że problemy związane z niewłaściwym kontekstem nie zawsze wynikają z błędu — czasem to po prostu pech. Warto jednak zrobić wszystko, aby uniknąć ryzykownych sytuacji, bo można za nie zapłacić np. nadszarpniętym wizerunkiem marki. Fot. Marek Wiśniewski

Zagrożenie dla marki

Automatyzacja przekazów promocyjnych sprawiła, że reklamodawcy czasem nie mają kontroli nad tym, w jakim otoczeniu pojawiają się produkty ich kampanii. Stosowanie przez nich technologii brand safety ma na celu zapewnienie emisji reklamy w bezpiecznym kontekście, czyli takim, które nie wywoła niepożądanych skojarzeń z treściami, obok których się pojawia.

— Zazwyczaj przekaz reklamowy jest planowany na poziomie zakupu reklam. Z tego względu wielu reklamodawców nie zwraca uwagi na kontekst — tego, co pojawiasię w treści obok przekazu reklamowego, jak i wizualnych elementów, z którymi sąsiaduje. Marketerzy o tym zapominają, co powoduje duże zagrożenie — tłumaczy Maciej Świątek, dyrektor zespołu klienckiego w Mindshare.

Jednak, jak zauważa Anita Serafin, dyrektor w Mindshare, problemy związane z niewłaściwym kontekstem to nie zawsze wynik błędu. Czasem jest to pech, za który jednak trzeba słono zapłacić — np. nadszarpniętym wizerunkiem marki.

— Przykładowo, gdy wykupujemy tablicę outdoorową, nie zawsze wiemy, jaka reklama pojawi się na nośniku obok. Nasz przekaz, wraz z tym sąsiadującym, mogą tworzyć kontekst, którego nie przewidzieliśmy, a przede wszystkim — którego sobie nie życzymy. Wystarczy, że ktoś zrobi zdjęcie takiej konfiguracji i opublikuje je w mediach społecznościowych — i już możemy mieć problem wizerunkowy — zwraca uwagę Anita Serafin.

Wpływ na mnogość treści niebezpiecznych dla marek jest spowodowany również powszechnością kontentu generowanego przez tzw. użytkowników końcowych (ang. user generated content).

— W sieci pojawia się coraz więcej treści, które nie są tworzone przez wielkie koncerny czy redakcje prasowe, gdzie pracują specjaliści. W dzisiejszych czasach każdy może być twórcą i publikować swój kontent, chociażby w serwisach społecznościowych, takich jak YouTube. Musimy mieć zatem świadomość tego, że treści otaczające nasze reklamy są weryfikowane w sposób niewystarczający. Takie sytuacje mają miejsce także w mediach zasięgowych, ale kontrola treści odbywa się w nich przy udziale czynnika ludzkiego — za treść odpowiada redakcja, więc szansa na wpadkę jest mniejsza — twierdzi Maciej Świątek.

Jak przekonuje ekspert, warto, aby szczególnie mali i średni przedsiębiorcy mieli świadomość, że takie problemy istnieją — ale także tego, że są metody, które pozwolą im zapobiec.

Zadbaj o bezpieczeństwo

Marketerzy, którzy chcą prezentować swoją markę w bezpiecznym otoczeniu, mogą skorzystać z kilku sposobów. Pierwszy z nich polega na wykluczaniu wybranych witryn internetowych z kampanii za pomocą tzw. blacklist. W ten sposób producent słodkich napojów nie trafi na witryny poświęcone np. dietom.

— Z drugiej strony, sięgając po tzw. białe listy, możemy określić, na których stronach będziemy się reklamować, zmniejszając tym samym ryzyko potencjalnej wpadki — mówi Anita Serafin.

To właśnie w ten sposób JPMorgan Chase ograniczył liczbę witryn, na których emitował swoje przekazy reklamowe — z 400 tys. do zaledwie 5 tys. stron — doniósł „The New York Times”. Warto jednak zaznaczyć, że na takie posunięcie mogą sobie pozwolić przede wszystkim duzi gracze. Jest to związane z faktem, że wraz z ograniczaniem ilości witryn, na których pojawia się marka, zmniejsza się zasięg przekazu promocyjnego — przy jednoczesnym wzroście kosztów emisji.

— Duże przedsiębiorstwa mogą mieć potrzebę pełnej weryfikacji kontekstu, przy którym wyświetlają reklamy. Jest to praktycznie niewykonalne w przypadku portali, na których użytkownicy generują treść. Jeśli jednak prowadzimy małą firmę, może to być ryzyko, które warto podjąć — zwiększa się nam ilość przestrzeni reklamowej, w której możemy wyświetlać reklamy, co obniża koszt emisji. Trzeba jednak pamiętać o podstawowych zasadach bezpieczeństwa, jak np. wspomniane umieszczanie na czarnych listach niebezpiecznych witryn — przekonuje Marcin Gałusza, dyrektor ds. technologii i analityki biznesowej w Mediacom.

— Pamiętajmy, że idąc na kompromisy w komunikacji marketingowej i kupując tanio kosztem jakości, podejmujemy ryzyko. Przedsiębiorcy powinni mieć tego świadomość. Zanim spotkają się z sytuacją narażającą wizerunek firmy, powinni zabezpieczyć się na okoliczność takich zdarzeń. Gdy połączy się narzędzia automatyczne z pracą osób odpowiedzialnych za kampanie, takie incydenty nie powinny mieć miejsca — podkreśla Tomasz Kuisz, dyrektor zarządzający w GroupM.

Widoczność sprzedaje

Oprócz brand safety, branżę reklamową dużo interesują minimalne standardy, tzw. viewability — czyli widoczność przekazu reklamowego. Zgodnie z regułami przyjętymi przez IAB, dla reklam wyświetlanych na komputerach osobistych za widzialną odsłonę uznaje się taką, której przynajmniej 50 proc. powierzchni mierzonej w pikselach znalazło się w polu widzenia użytkownika przez minimum sekundę. Dla formatu wideo są to dwie sekundy — przy 50-procentowej widoczności powierzchni reklamy.

W tej kwestii dużym wyzwaniem dla marketerów jest realny kontakt konsumenta z przekazem promocyjnym. Jak wynika z międzynarodowego raportu „Viewability Benchmark Report”, opublikowanego przez firmę Meetrics, w Polsce pod koniec ubiegłego roku średni czas kontaktu z reklamą display skrócił się z 27,5 sek. (III kw. 2017 r.) do 20,7 sek., a wskaźnik widoczności spadł do 50 proc. Z przedstawionych w badaniu wniosków wynika, że połowa budżetów na ten cel była wydawana nieefektywnie. Według Marcina Gałuszy, kampania powinna być dobrana do kontekstu treści, obok której jest prezentowana.

Tomasz Kuisz dodaje, że jeśli chcemy osiągnąć realny kontakt użytkownika z przekazem reklamowym, ten ostatni musi być dopasowany do kanału komunikacji, nośnika i grupy docelowej. Rozwiązaniem problemu widoczności kampanii mogą okazać się zatem formaty reklamowe typu outstream. Taki przekaz promocyjny jest umieszczany na stronach www, zazwyczaj w miejscu śródtytułu tekstu. Rozwija się on automatycznie, gdy miejsce, w którym się znajduje, staje się aktywne, czyli widoczne na ekranie komputera. Tego typu reklama powinna nawiązywać przekazem do treści redakcyjnej, obok której się pojawia.

Oczywiście mali i średni przedsiębiorcy mogą pokusić się o samodzielną kontrolę emisji przekazów reklamowych — dzięki wachlarzowi służących do tego narzędzi. Jak jednak zauważa Tomasz Kuisz, warto zdać sobie sprawę z tego, że firma sama nie jest w stanie wszystkiego wykonać — przy niektórych elementach lepiej posiłkować się specjalistami z danej dziedziny.

— Tylko poprzez współpracę jesteśmy w stanie osiągnąć pożądane efekty. Pamiętajmy jednocześnie, że udział przedsiębiorców jest kluczowy, bo na koniec dnia nikt nie będzie znał konsumenta lepiej niż ten, który sprzedaje mu produkt — podsumowuje Tomasz Kuisz.

Sprawdź program warsztatu "Psychologia promocji i ofert specjalnych", 27 września 2018 r., Warszawa >>

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Puls Firmy / Budując wizerunek, trzeba dbać o detale