Na stronie WWW chcemy znaleźć informacje o firmie lub jej produktach. Zobaczmy, co proponują firmy wybrane z czterech różnych branż.
Witryna internetowa w zależności od branży firmy spełnia różne funkcje i różne są jej zadania. Dla firm z sektora usług, jak na przykład prywatne przychodnie lekarskie, pełni rolę informatora, np. zawiadamiając klientów o godzinach przyjęć lekarzy. Firmy z sektora bankowego wykorzystują strony internetowe do prezentacji oferty i za jej pośrednictwem zapewniają dostęp do kont bankowych swoich klientów. Producenci traktują internet jak rynek zbytu, umożliwiając za pomocą stron WWW zakup oferowanych towarów. Witryny linii lotniczych to głównie rozkład lotów, rezerwacja i sprzedaż biletów.
— Dzisiaj nie wystarczy, że firma ma „jakąś” stronę — witryna powinna być konkurencyjna i atrakcyjna. Jest podstawowym narzędziem marketingowym. W ostatnich miesiącach odnotowaliśmy ruch na poziomie około 900 wejść na naszą stronę dziennie. Pokazuje to, jak często, szukając informacji o producentach, liniach lotniczych, bankach czy lekarzach, korzystamy z zasobów na stronach WWW — mówi Izabela Podolska z LuxMedu.
Ocena przydatności
Powszechny dostęp do internetu powoduje, że coraz więcej osób poszukuje informacji, usług, produktów za pośrednictwem sieci. Strony internetowe są sposobem, by przyciągnąć nowych klientów, ale i utrzymać starych. Firmy doceniają wartość witryn internetowych, choć ocena ich przydatności jest różna.
— Znaczenie strony WWW jest takie samo jak dobrze przygotowanej ulotki, informacji prasowej, plakatu, reklamy czy kompetentnego konsultanta infolinii — jest istotnym kanałem komunikacji, buduje prestiż firmy, może nadać ton komunikacji — ocenia Piotr Machel z GE Money Bank.
Dla mniejszych firm zajmujących się produkcją, strona internetowa będzie miała zdecydowanie większe znaczenie niż dla liderów. Będzie tanim sposobem na dotarcie do powszechnego odbiorcy.
Promujące czy promowane?
Witryny to z jednej strony reklama dla firmy, z drugiej produkt, który trzeba wypromować.
Znalezienie wśród miliarda stron tej konkretnej często nastręcza dużo problemów. Firmy, by ich strony zostały zauważone, mogą na przykład korzystać z pozycjonowania.
— Nasza strona internetowa ma ustawione właściwie meta-tagi, w związku z czym jest łatwo odnajdywana przez wszelkiego rodzaju wyszukiwarki internetowe — tłumaczy Artur Flaczyński z Pekao.
Czasem to jednak za mało. Wykupienie linka sponsorowanego zwiększa szanse, że klient wpisując w wyszukiwarkę np. centrum medyczne, odnajdzie tę firmę, która za dodatkową opłatą wykupiła pierwsze miejsce w wyszukiwarce.
Ciekawą zależność można odkryć w przypadku linii lotniczych. Gdy w wyszukiwarce internetowej wpiszemy hasło „linie lotnicze” na pierwszych miejscach znajdą się tradycyjne linie lotnicze. Pozycjonowanie i dobrze skonstruowane meta-tagi dały oczekiwane rezultaty. Tanie linie znajdziemy niżej, jednak to głównie one mają wykupione linki sponsorowane (na bocznym pasku w wyszukiwarce Google).
Promowane są także same strony internetowe.
— Adres WWW umieszczany jest we wszystkich materiałach promocyjnych naszej firmy. Zamieszczamy nasze banery na innych stronach internetowych — mówi Marta Stachera z Enel-Medu.
Trochę techniki
Zmianę podejścia do stron internetowych widać na pierwszy rzut oka. Wcześniej tworzone witryny w najprostszym języku HTML były jedynie ciekawostką. Dziś budowane są na specjalne zamówienie, a proces ich tworzenia jest bacznie obserwowany.
— Stronę internetową naszej firmy zbudowała firma zewnętrzna, zajmująca się profesjonalnym projektowaniem i tworzeniem stron internetowych. Firma ta cały czas współpracuje z nami przy aktualizacji. Oczywiście wewnątrz naszej firmy jest osoba odpowiedzialna za całokształt stron internetowych, są też dodatkowe osoby z pionów merytorycznych dbające o aktualność oferty. Strony są aktualizowane na bieżąco — zaznacza Artur Flaczyński.
Ewentualnie takie witryny tworzone są przez działy IT firm. Dziś budowane witryny przedsiębiorstw oparte są głównie na języku PHP i systemie CMS.
— Za pomocą formularza, bez znajomości języków HTML czy java, możemy sami aktualizować informacje na stronie — mówi Izabela Podolska z Lux Med.
Z reguły witryny są proste graficznie, co nie znaczy, że nie są atrakcyjne.
— Zależy nam głównie na walorze informacyjnym przy jednoczesnym zachowaniu prostoty w nawigacji oraz intuicyjnej budowie menu. Nasze strony są przejrzyste i nie zawierają zbyt ciężkich, długo ładujących się elementów graficznych — mówi Piotr Machel z GE Money Bank.
Połączenie atrakcyjnego wyglądu i czytelności strony to prawdziwa sztuka.
Producenci — sprzęt turystyczny
Witryny producentów sprzętu turystycznego od strony graficznej wypadają najciekawiej wśród branych pod uwagę branż. Zdecydowanie najważniejsze na tych stronach są prezentacja oferty i sieci sprzedaży. Miły wyjątek stanowi strona firmy Pająk Sport. Niewielka firma z Bielska Białej nie tylko prezentuje ofertę swojego sprzętu, ale stworzyła prawdziwy portal turystyczny. Poradnik dla konsumentów, relacje z odbytych wypraw i możliwość pobrania atrakcyjnych tapet — to wszystko powoduje, że na stronie chce się zostać chwilę dłużej. Dobrze zorganizowany jest też sklep online umożliwiający zapłatę przez coraz bardziej popularny system pay-pal.
Odwiedzane strony pozostałych firm: Salewa, Wizsport i Campus okazały się już mniej atrakcyjne. Skupiają się głównie na prezentacji produktów, ewentualnie prezentują swoje dokonania i sieć sprzedaży. Zaletą wszystkich jest czytelność. Jednak witryna Salewy nie jest w pełni spolszczona. Jej atrakcyjna grafika w konsekwencji nie sprzyja korzystaniu z niej przez modem. Ewenementem jest witryna firmy Alpinus, pozycjonowana w wyszukiwarkach. Być może tylko chwilowo zawiera pustą stronę główną.
Usługi — centra medyczne
Witryny klinik medycznych potrafią zaskoczyć. Na przykład na stronie Enel-Medu można obejrzeć filmy z przychodni, podejrzeć chirurgów w czasie pracy. A na stronie przychodni Mediq odbyć wirtualny spacer po klinice.
Centra medyczne zwracają dużą uwagę na autopromocję, budują zaufanie klienta, skrupulatnie informując o swoich sukcesach. Na każdej z nich znajdziemy cennik, informacje o oferowanych usługach i dokładny opis, jak dostać się do wybranej kliniki
Witryna internetowa to jeden z głównych kanałów komunikacji między usługodawcą a klientem. Przykładem mogą być ankiety umieszczone na stronach centrum medycznego LIM czy Lux Med. Za ich pośrednictwem klient może wyrazić swoją opinię o przychodniach, co umożliwi dostosowanie oferty do jego potrzeb.
Ważną częścią serwisów tworzonych przez centra medyczne jest internetowa rejestracja dla pacjentów. Jest to usługa coraz częściej umieszczana na stronach firm z tej branży. Wprowadziły ją CM LIM, Europejskie Centrum Medyczne i Enel-Med, Medicover. Kolejne przymierzają się do jej wprowadzenia. Usługę znajdziemy i na witrynach dużych centrów medycznych, i na stronach małych przychodni, choć łatwiej technicznie wprowadzić taki system w mniejszych klinikach.
Na stronie CM LIM dostępny jest newsletter, dzięki czemu informacje o zmianach na stronie przesyłane są e-mailem. Lux Med na swojej stronie umieścił bardzo przydatny niezbędnik i kalkulator medyczny, który pomoże samodzielnie ocenić swój stan zdrowia.
Część stron oprócz standardowych informacji o działalności firmy umieszcza na swoich stronach encyklopedie medyczne (Lux Med) czy poradnik pacjenta (CM LIM).
W zależności od wielkości kliniki w wyglądzie stron można dostrzec pewne różnice. Większe kliniki mają bardziej profesjonalnie przygotowane witryny, które często są prawdziwymi portalami medycznymi. Mniejsze firmy częściej umożliwiają pacjentom rejestracje online na wizyty.
Komunikacja — linie lotnicze
Strony internetowe linii lotniczych to tak naprawdę rozbudowany rozkład lotów. Większość wygląda podobnie. Wyjątkiem jest strona rosyjskich linii lotniczych Aeroflot. Witryna jako jedyna z odwiedzanych odeszła od tabelek, stosując atrakcyjną graficznie technikę flash, co ze względu na dłuższy czas ładowania się strony może irytować użytkowników korzystających z wolniejszych łączy internetowych. Ale i tu znajdziemy większość niezbędnych informacji.
Na witrynach pozostałych wybranych linii lotniczych na stronie głównej znajdziemy te same elementy. Rozkład lotów, możliwość zarezerwowania biletu, informacje o ofertach promocyjnych. Strony dostosują wersję językową automatycznie według kraju, w którym się znajdujemy, ewentualnie pozostawiają wybór użytkownikowi.
Ze strony głównej Swiss Air, WizzAir i SkyEurope można zarezerwować hotel i samochód. Gdy klient wypożycza samochód, serwis automatycznie wyszukuje oferty w kraju, w którym korzysta z internetu.
Możliwość rezerwacji auta daje także, za pośrednictwem strony internetowej, nasz narodowy przewoźnik LOT. Jednak w tym przypadku takiej możliwości nie mamy ze strony głównej, a ukryta jest pod zakładką „plan podróży”.
Podsumowując. Zarówno na stronach tradycyjnych przewoźników, jak i tanich linii znajdziemy praktycznie identyczne informacje, które pozwolą nam dokładnie zaplanować podróż od wyjazdu z biura do wejścia do hotelu. Jednak to wszystko, na co może liczyć użytkownik odwiedzający takie strony.
Bankowość
Strony WWW banków mają swój „finansowy” charakter. Każdy z nich prowadzi standardowy serwis z najważniejszymi informacjami o kontach, ich oprocentowaniu, lokatach, kredytach, tak by potencjalny klient mógł z łatwością znaleźć ofertę dla siebie. Na każdej są, co oczywiste, informacje o umiejscowieniu oddziałów i bankomatów. Standardem na stronach jest podawanie kursów walut.
Coraz więcej banków za pośrednictwem swoich stron internetowych umożliwia klientom dostęp do konta. Bank PKO BP umożliwia dostęp do konta za pośrednictwem serwisu inteligo, realizując swoje nowe hasło reklamowe „bank do potęgi enter”.
Ze strony banku Pekao jego klienci nie mają możliwości bezpośredniego dostępu do konta. Znajdziemy na niej, prócz kursów, przydatny kalkulator walut.
Dostęp do konta przez internet w banku BPH jest możliwy za pomocą systemu Sez@m i M@kler. A dla klientów korporacyjnych BusinessNet — zapewniający pełną obsługę konta. Te banki znalazły się na pierwszych trzech miejscach w wyszukiwarce.
GE Money Bank znalazł się bardzo daleko w wyszukiwarce. Umożliwia on za pośrednictwem systemu GEM24 sprawdzenie stanu konta, jednak żadnych dyspozycji za jego pomocą nie wydamy.
Tuż za nim wyszukiwarka odnalazła Wschodni Bank Cukrownictwa. Mały bank, borykający się z kłopotami finansowymi. Wygląd strony odzwierciedla te problemy. Jako jedyna napisana w języku HTML, rzadko aktualizowana, a najważniejszą informacją jest wpis do Krajowego Rejestru Sądowego. Mimo to znajdziemy na niej niezbędne informacje.
Porównując mniejsze banki z dużymi, widać, że te pierwsze radzą sobie trochę gorzej w internecie, ale klient z pewnością odnajdzie interesującą go informację. Pod tym względem twórcy witryn spełnili swoje zadania.
Pewne zarzuty można mieć do czytelności tych stron. Nie zawsze szukane informacje są w działach, w których można się ich spodziewać.
Dobra witryna jest prosta i czytelna
Wraz z upływem czasu i krystalizowaniem się standardów konstrukcji stron następuje poprawa ich jakości, maleją różnice między nimi w skali globalnej.
Zazwyczaj witryna — jej forma i zawarte w niej treści — odzwierciedla rzeczywistą kondycję firmy. Doświadczenia wskazują, że mijająca się z prawdą informacja online może szybko obrócić się przeciw firmie. Nieprawdziwa lub zniekształcona informacja może w jednej chwili zniweczyć wieloletnie wysiłki tworzenia dobrego wizerunku firmy. Przekonuje to do skrupulatnej kontroli wszystkich publikowanych przez firmę danych.
Podstawowe elementy konstrukcji strony to: użyteczność, nawigacja (intuicyjność), kolor, proporcje ważności elementów.
Przy tworzeniu witryn trzeba pamiętać o takich jej cechach, jak funkcjonalność i spójność, czyli prostota rozwiązania graficznego, mała liczba dodatków, jasny układ informacji i odpowiednio dopasowane narzędzia nawigacji. Główna część strony powinna zajmować 80 proc. ekranu, reszta może być przeznaczona na nawigację i reklamy.
Nawigacja powinna być wygodna, intuicyjna, umożliwiająca szybkie uzyskanie odpowiedzi na pytania: gdzie jestem, gdzie byłem, gdzie mogę pójść. Celowe jest stosowanie dwóch rodzajów nawigacji: wertykalnej i horyzontalnej, a także drzewa. Każda część witryny powinna mieć nagłówek, wyróżniony tłustym drukiem lub kursywą, czarny na białym tle (odwrotnie męczy oczy). Ważne składowe witryny to grafika, ilustracje, animacje. Należy zadbać by strona była „lekka” i szybko ładowała się w swojej podstawowej formie. Strona startowa nie powinna otwierać się dłużej niż dziesięć sekund. Ten czas zazwyczaj odpowiada ściągnięciu 40 KB jej zawartości.
Włodzimierz Gogołek, profesor IT na UW