Trzy niespodzianki, ostra konkurencja, wieloletnie inwestycje i napęczniałe portfele Polaków sprawiły, że do naszych kin wtargnęły tłumy.
Polskie kina przeżywają inwazję. W I kwartale 2004 roku odwiedziło je ponad 12 mln widzów — wydali na bilety prawie 163 mln zł! Aż 4 tytuły przekroczyły w tym czasie magiczny próg jednomilionowej widowni — z czego trzy największe niespodzianki to: „Mój brat niedźwiedź”, „Pasja” i „Nigdy w życiu”.
— Z podobnym ożywieniem nie mieliśmy do czynienia od 1990 roku! — komentuje Sławomir Salamon, prezes firmy dystrybucyjnej Forum Film.
I od razu dodaje: takie dane pozwalają na bardzo optymistyczne prognozy. Jego zdaniem, ten rok zamknie się liczbą co najmniej 30 mln widzów i ponad 400 mln zł przychodów ze sprzedaży biletów!
Optymizm
Według Salamona, o wysokiej frekwencji w polskich kinach decydują głównie względy finansowe. Ale — jak mówi — w branży rozrywkowej panują mody. I właśnie wróciła moda na kino.
— U nas to się zbiegło ze wzrostem zasobności portfeli Polaków. I trzeba pamiętać, że kino zawsze było swoistym barometrem optymizmu wśród ludzi — podkreśla prezes Forum Film.
— Słyszę, że coś się dzieje... Ale — moim zdaniem — to nie efekt tego, że Polacy nagle sobie przypomnieli o kinie. To wynik przede wszystkim wprowadzenia na ekrany „Pasji” i „Nigdy w życiu”. Reszta to standard — uważa Roman Gutek, szef niszowej firmy Gutek Film (od 10 lat promuje na naszym rynku kino artystyczne).
Niezależny dystrybutor specjalnie ożywienia nie czuje, chociaż powodów do narzekań nie ma — jest zadowolony z wyników. Prognoza na 30 mln widzów w 2004 roku jest — jego zdaniem — trochę na wyrost. Poza tym... Głośne rozprawianie o wielkim wzroście widowni na polskim rynku sprawia zwykle, że zagraniczni agenci podnoszą stawki za licencje. Zaleca zatem ostrożność w ferowaniu pochopnych wyroków.
Przewrót
Wielu dystrybutorom nie w głowie jednak teraz ceny filmów sprowadzanych do kraju. Na polskim rynku doszło bowiem do niemałego przewrotu. Otóż 1 kwietnia upadłość ogłosiła Syrena Entertainment Group — największy polski dystrybutor na rynku. Dlaczego? Zwyczajna plajta... — komentuje branża.
Jeszcze przed śmiercią Syreny doszło do podziału łupów po trupie. Lukratywne kontrakty z amerykańskimi potęgami: Buena Vista, Fox i Columbia zostały przejęte przez (kolejno): Forum Film, Cinepix i UIP.
Prezes Salamon mówi, że w ten sposób siły na rynku bardzo się wyrównały. Po upadku Syreny, poza — od lat wiodącym prym — Warnerem cała reszta została zmuszona do większej konkurencji. Dystrybutorzy powiększyli budżety reklamowe, starają się o lepszą komunikację z widzem — to też procentuje w postaci lepszej frekwencji w kinach.
— W końcu zrozumieli, że warto inwestować większe pieniądze w reklamę i wejść z nią na przykład do telewizji. W ten sposób docierają przecież do ogromnej rzeszy potencjalnych widzów — potwierdza Grażyna Karwacka, marketing manager spółki Multikino (ogólnopolski operator sieci multipleksów).
Z samego dna
Ale nie tylko rodzima dystrybucja czerpie korzyści z frekwencyjnej eksplozji w polskim kinie. U kiniarzy też mnóstwo nadziei na lepsze jutro. Cieszą się szczególnie operatorzy nowoczesnych kin wielosalowych: liczniejsza widownia powoduje zwiększone obroty, a tym samym — większe zyski. Co najważniejsze, urósł rynek, czyli przybyło widzów, a to świetny prognostyk!
— Czy ta tendencja się utrzyma? Jesteśmy jak najlepszej myśli. Właśnie otworzyliśmy nowy obiekt w Szczecinie — zaciera ręce marketing manager Multikina.
Z nieco większym spokojem wypowiada się Marek Palpuchowski, wiceprezes Centrum Filmowego Helios (ogólnopolski operator kin jedno- i wielosalowych):
— Trudno mówić o eksplozji, bo byliśmy na samym dnie. Wracamy na dawne pozycje... Jedno pewne — najgorsze mamy za sobą! Ceny biletów od kilku lat utrzymują się na stałym poziomie. Mamy w kraju bardzo nowoczesne kina — często lepiej wyposażone od tych na Zachodzie (są nowsze). A dystrybutorzy profesjonalnie układają kalendarze premier. To wszystko wpływa bardzo dobrze na rynek... A jeżeli do tego dołożymy poprawę sytuacji gospodarczej w kraju, otrzymamy w miarę kompletną odpowiedź na pytanie: dlaczego polskie kina odwiedza coraz więcej osób? — komentuje Palpuchowski.
Wiceprezes Heliosa 30-milionową prognozę na koniec roku uważa za realną, ale frekwencją zacznie się zachwycać, jak do kin przyjdzie w Polsce 40 mln. widzów. Kiedy?
— Mało kto zwraca uwagę, że dostęp do kin w tym kraju ma około 14 mln ludzi (wystarczy spojrzeć w rocznik statystyczny). To oznacza, że należy wciąż inwestować w budowę kin. Ale tym razem trzeba uderzyć do miast rzędu 100 tys. mieszkańców. Nie „eksploatować” już takich ośrodków jak Warszawa — zaznacza Marek Palpuchowski.
Drzwiami i oknami
Fala profitów z zalewu publiczności w rodzimych kinach nie ominęła też brokerów reklamy. Ale — w porównaniu ze wzrostem obrotów kiniarzy i dystrybutorów — można rzec: obeszła się z nimi po macoszemu. Tadeusz Brzozowski, marketing manager spółki Galposter uważa, że hossa w polskich kinach nie ma wręcz żadnego przełożenia na wyniki finansowe reklamowych brokerów.
— Owszem, odnotowaliśmy przyrost obrotów. Tyle że ma to niewiele wspólnego z frekwencją w kinach! Bardziej ze wzrostem gospodarczym, który znajduje bezpośrednie odbicie w budżetach reklamowych firm — uważa Brzozowski.
Zgoła odmienne spostrzeżenia ma Marek Kurkowski, dyrektor handlowy z konkurencji (czyli firmy Best — Marketing Promotion Agency). Jego zdaniem, wydatki na reklamę w kinach i skoki frekwencji są ze sobą powiązane. Te pierwsze też wzrosły — ale nieznacznie. Chociaż przecież nie ma co narzekać: zamówień coraz więcej. Dość duże dysproporcje we wzroście obu wartości biorą się — jego zdaniem — stąd, że wśród polskich reklamodawców panuje tendencja do opóźniania reakcji. Zwykle budzą się rok później, patrzą, co się wydarzyło i dopiero idą po rozum do głowy.
— Co więcej: zawsze sprzedajemy tzw. widownię gwarantowaną, czyli dane opracowane z wykorzystaniem informacji z minionego roku. Dlatego — pomimo tego obecnego „tłoku” w kinach — nie możemy podnieść stawek. I reklamodawcy nie dokładają nawet złotówki, bo — w pewnym sensie — sprzedajemy im widza sprzed roku! To jednak nie oznacza, że walą do nas drzwiami i oknami — śmieje się Marek Kurkowski.
Uważa, że jest bardzo dobry czas dla reklamy w kinach, bo w końcu zapowiada się, że — dzięki świetnie ułożonemu kalendarzowi filmowemu — rok reklamowy (wydatki firm) ułoży się równomiernie, a aktywność nie skupi się tylko w kilku miesiącach.
Zmienia się forma bloków reklamowych: klienci choć nie płacą wyższych stawek sekundowych, to formaty 4-tygodniowe zamieniają na 6-tygodniowe, a spoty 30-sekundowe — na 60-sekundowe. To wszystko zaś — paradoksalnie — skraca czas bloków reklamowych przed seansami: bo spotów więcej, są dłuższe i częściej emitowane, ale rozkładają się na dużo większą liczbę seansów, tytułów i widzów.
Rzecz w smutku
Sęk w tym, że ów come back Polaków do kin to bardziej skutek profesjonalnych zachowań dystrybutorów i inwestycyjnych wysiłków operatorów kinowych, niż procesu rozbudzania potrzeb kulturalnych. Roman Gutek daje prosty — niezbyt wesoły — przykład:
— Nie chciałbym wyjść na malkontenta, ale oprócz ewidentnych powodów do radości, mam również powód do smutku. Jest nim niska frekwencja na filmie „Powrót” Andrieja Zwiagincewa, obsypanym nagrodami (m.in. Złoty Lew na festiwalu w Wenecji). Nie martwi wynik finansowy, lecz fakt, że na — moim zdaniem — najlepszy film roku przychodzi tak mało ludzi. To może jakby trochę przeczy twierdzeniu, że Polacy potrzebują kultury i dlatego wracają do kin...