Marka jest brytyjska, a właściciel chiński, ale niedługo zastąpią go Polacy. Po wielomiesięcznych negocjacjach polski eSky podpisał umowę przejęcia od chińskiego konglomeratu Fosun praw do marki Thomas Cook.
— Przejmujemy prawa do bardzo rozpoznawalnej — szczególnie na rynku brytyjskim, ale też w całej Europie Zachodniej — marki, a także liczącą 70 osób organizację, ogromną bazę klientów i firmę generującą już 150 mln GBP przychodów rocznie. Dużą wartością jest też to, że przejmowana działalność zmieni naszą strukturę przychodów, znacznie wzmacniając udział w sprzedaży segmentu dynamicznych pakietów podróżniczych. To przyspieszy transformację naszego biznesu z firmy skoncentrowanej na sprzedaży pojedynczych lotów na kompleksowe internetowe biuro podróży z szeroką ofertą wycieczek, city breaków itp. — mówi Łukasz Habaj, prezes eSky’a.
Zagraniczne wzmocnienie
Strony nie ujawniają wartości transakcji. Pięć lat temu Fosun za prawa do marki i niektóre inne aktywa upadłego wówczas Thomasa Cooka zapłacił 11 mln GBP, czyli około 55 mln zł.
— Negocjacje trwały kilkanaście miesięcy. W naszej branży wszyscy poważni gracze się znają, więc znaliśmy też menedżerów zarządzających Thomasem Cookiem. Zaczęliśmy rozmawiać i doszliśmy do wniosku, że przeprowadzenie tej transakcji będzie korzystne dla obu stron. Potem trzeba było namówić właścicieli i przekonać Fosun, że Thomas Cook jako marka ma większe szanse na odrodzenie z wykorzystaniem naszego know-how niż przy organicznym tworzeniu biznesu od zera -— mówi Łukasz Habaj.
eSky nie podaje konkretnie, jakie są wyniki przejmowanego biznesu, ale zapewnia, że jest rentowny.
— Gdy go zmienimy, zacznie zarabiać dużo więcej. Zakładam, że już w przyszłym roku osiągniemy znaczące efekty synergii, głównie kosztowych. Nie chodzi o redukcję zatrudnienia, lecz np. o wspólne korzystanie z usług i wdrożenie naszych własnych technologii tam, gdzie Thomas Cook korzysta dziś z rozwiązań zewnętrznych. Nasz biznesplan przewiduje wyraźny i szybki wzrost rentowności nawet bez brania pod uwagę potencjalnego zwiększenia sprzedaży dzięki uzupełnieniu oferty Thomasa Cooka o takie produkty, które my już dziś sprzedajemy w kilkudziesięciu krajach — mówi prezes eSky'a.
Thomas Cook to w branży biur podróży marka legendarna. Jej historia zaczęła się w 1841 r. i na przestrzeni dekad obejmowała wiele zmian własnościowych. Pół dekady temu największe wcielenie firmy - notowany na giełdzie w Londynie konglomerat podróżniczy Thomas Cook - zaczęło się chwiać w posadach m.in. ze względu na wysokie zadłużenie, i w końcu upadło, zostawiając bez pracy 21 tys. osób - i pozostawiając na lodzie ok. 600 tys. klientów. Jeszcze przed upadłością przejęcie całego biznesu Thomasa Cooka, obejmującego m.in. stacjonarne i internetowe biura podróży oraz linie lotnicze, negocjował chiński Fosun, ale ostatecznie nie zdecydował się na transakcję. Upadek był spektakularny - około północy 23 września 2019 r. lotniska w Wielkiej Brytanii zaczęły zajmować lądujące samoloty Thomasa Cooka ze względu na zaległości w płatnościach, a biuro natychmiast wstrzymało wszelką działalność.
Aktywa Thomasa Cooka, takie jak stacjonarna siec sprzedaży i spółki w poszczególnych krajach oraz marki hotelowe, zostały następnie przejęte przez szereg inwestorów. Jednym z nich miał być LOT, który przez wybuchem pandemii podpisał umowę w sprawie zakupu Condora, największej linii czarterowej w Niemczech, która również wchodziła w skład brytyjskiej grupy. Prawa do samej nazwy Thomas Cook przejął ostatecznie Fosun. O tym, że chiński inwestor rozważa transakcję z eSky'em jako pierwsza jeszcze w listopadzie ubiegłego roku napisała „Rz", na początku tego roku o trwających negocjacjach informowało też Sky News.
W planach grupy jest wykorzystywanie przejętej marki na rynkach zachodnioeuropejskich. Na większości z nich eSky już prowadzi działalność pod własnym szyldem.
— W ostatnich latach dużo zainwestowaliśmy w markę eSky. Jej rozpoznawalność w Europie Środkowej i Wschodniej jest na tyle duża, że zmiana szyldu nie miałaby sensu. Z kolei Thomas Cook wciąż ma bardzo silną markę na zachodzie Europy i upadłość sprzed pół dekady nie jest obciążeniem. Robiliśmy w tej sprawie badania, które to potwierdziły. Siła marki sprawia, że jego strona wciąż organicznie przyciąga ruch wśród osób szukających wakacji, czego najlepszym potwierdzeniem jest sprzedaż już dziś generowana przez spółkę —- mówi Łukasz Habaj.
Transakcja nie obejmuje praw do używania marki Thomas Cook w Chinach (zostawi je sobie Fosun) oraz w Indiach (tam jeszcze przed upadkiem brytyjskiej spółki działalność prowadziła niezależna spółka).
Trudniejszy rok
W ubiegłym roku eSky miał 3,5 mld zł skonsolidowanych przychodów (wzrost o 19 proc.) i 81 mln zł EBITDA (zysk operacyjny powiększony o amortyzację, spadek o 11 proc.). Na początku tego roku, podobnie jak inni OTA (internetowe biura podróży), nie mógł sprzedawać biletów Ryanaira, największej linii lotniczej w Europie, bo Irlandczycy ostro negocjowali nowe umowy.
— W ostatnich miesiącach widać wyraźnie, że linie lotnicze serwują klientom niskie ceny, a to zawsze dowodzi, że jest problem z popytem na przeloty. To oczywiście odbija się na marżach. Odbiły się też na nich negocjacje z Ryanairem zakończone w kwietniu. Pojedyncze loty to dziś główna część naszego biznesu, więc oczywiście będzie to miało przełożenie na tegoroczny wynik — mówi Łukasz Habaj.
W przyszłym roku — po przejęciu Thomasa Cooka— w przychodach i zyskach wzrośnie udział działalności związanej z pakietami turystycznymi i wycieczkowymi.
— Turystyka zorganizowana powinna generować ponad 1 mld zł przychodów, czyli 25-30 proc. całego wyniku grupy — mówi prezes eSky'a.
W jaki sposób eSky skorzysta na przejęciu marki Thomas Cook?
Thomas Cook jest marką o zasięgu globalnym z bardzo dużą rozpoznawalnością nie tylko w Wielkiej Brytanii, ale też w całej Europie, a nawet poza nią. Jest marką kojarzoną przez konsumentów z produktem wakacyjnym i wypoczynkiem. Strategią eSky'a jest stworzenie regionalnego gracza w obszarze dynamic packaging, a więc elastycznych pakietów turystycznych. Posiadamy unikatową technologię, która już dziś z powodzeniem działa w Polsce. W tym roku obsłużymy ponad 100 tys. podróżnych, którzy skorzystają z oferty pakietowej eSky'a. Brakuje nam jednak rozpoznawalności poza regionem oraz jednoznacznego skojarzenia oferty eSky'a z produktem wakacyjnym. Dzięki Thomasowi Cookowi eSky jest w stanie efektywnie konkurować z największymi graczami na tym rynku, i to nie tylko w Polsce, ale także całej Europie. Naszą ambicją jest zbudowanie regionalnego odpowiednika takich firm jak LoveHolidays, OnTheBeach czy LastMinute.com.
eSky ma silną pozycję w regionie CEE. Dlaczego zdecydowaliście się na akwizycję pod kątem bardziej konkurencyjnych rynków zachodnioeuropejskich, a nie umacniania się w regionie? Bo na sprzedaż była ostatnio np. rumuńska Vola...
Vola to marka kojarzona tylko z biletami lotniczymi. Ma bardzo silną pozycję w Rumunii, gdzie jest numerem jeden, a eSky numerem dwa. Oczywiście byłoby wiele synergii między oboma biznesami, jednak z perspektywy eSky'a byłoby to odejście od realizacji głównego planu kreowania wartości, czyli zbudowania silnej pozycji w pakietach turystycznych. Skutkowałoby to jeszcze większą koncentracją na biletach lotniczych, a produkt lotniczy ma swoje ograniczenia. Naszym celem jest dostarczenie większej wartości klientowi niż tylko dostarczenie biletu lotniczego i obsługi podróży lotniczej. Już dziś technologia pakietowania dynamicznego, którą testujemy pierwszy rok w Polsce, dostarcza klientom większą elastyczność i znaczą oszczędność kosztową niż oferta tradycyjnych biur, a tym bardziej złożenie takiego pakietu samodzielnie. Zespół Thomasa Cooka dodatkowo wzmocni nas produktowo i pozwoli wejść z produktem pakietowania dynamicznego nie tylko do Polski, ale także całej Europy Zachodniej. Jeżeli przeanalizujemy rynki bardziej dojrzałe — jak Wielka Brytania czy Niemcy — oferta turystyczna jest tam już prawie całkowicie oparta na pakietach dynamicznych, a nie tradycyjnym pakiecie statycznym, jaki oferują dziś wszyscy touroperatorzy w Polsce.
Na koniec ubiegłego roku eSky był waszym najcenniejszym aktywem wycenianym w księgach na 450 mln zł. Jaki jest wasz horyzont inwestycyjny w tej spółce i jakie rozważacie scenariusze wyjścia?
Zakładamy, że w ciągu kolejnych trzech lat będziemy chcieli wyjść z eSky'a. Ten czas chcemy wykorzystać na zbudowanie z niego gracza będącego w top 3 w Polsce i regionie pod względem wielkości sprzedaży pakietów turystycznych, mającego również silną pozycję w Wielkiej Brytanii i Beneluksie. Bilety lotnicze nadal pozostaną ważnym segmentem biznesu.