Gra o uwagę kibica

Legitymizowanie marki

Sam fakt, że firmy chcą działać przy sporcie, nie może dziwić. Jak przekonują eksperci, dobrze zaplanowana kampania oparta na wspieraniu sportowców to działanie praktycznie pozbawione ryzyka.

— Na dziś to najefektywniejsza forma przekazu reklamowego — twierdzi Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research, firmy zajmującej się marketingiem sportowym i badaniami rynku. I rzuca przykładami.

— Wszyscy kojarzą największych sponsorów sportu. Myśląc o Adamie Małyszu masz przed oczami kask z logo Red Bulla, tak samo jak w przypadku Martina Schmitta pojawia się charakterystyczny fioletowy hełm Milki. W poprzednim roku Williams nie stanął na wysokości zadania, w przeciwieństwie do PKN Orlen, który zainwestował w Roberta Kubicę i stworzył mu możliwość powrotu do Formuły 1, przy okazji zyskując wsparcie oddanych fanów naszego kierowcy — dodaje ekspert.

Dziś przy sporcie ogrzać się chce praktycznie każda marka. To nie może dziwić. Wykorzystać można tzw. efekt piggyback, czyli lojalność, popularność i oddanie kibica wobec ukochanego sportowca.

— Zawodnicy budują wizerunek marek. Legitymizują je. Myślenie kibica jest proste: „Jeśli Leo Messi gra w korkach adidasa, to pewnie są one dobre” — tłumaczy Adam Pawlukiewicz.

Sport łączy ludzi w różnym wieku, reprezentujących wszystkie grupy społeczne. O wynikach dyskutuje się na najwyższych piętrach korporacyjnych wieżowców, ale i w szkołach czy między sklepowymi półkami. Poszczególne dyscypliny nie tylko łączą często skłóconych ludzi, ale też zapewniają im emocje. A to one są najważniejsze.

— Gdy jest ich dużo, najmocniej pracuje prawa półkula mózgu odpowiedzialna za zapamiętywanie. Trudno o lepszy moment do reklamowania się — przekonuje specjalista z Pentagon Research.

Sam „efekt wow” nie wystarczy

— Wiele marek, które chcą działać przy sporcie, gubi się jednak w swoich strategiach — zauważa Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, ekspert ds. marketingu.

Dużo mówi się o konieczności „wykorzystania” EURO czy igrzysk, jednak jak zrobić to w sytuacji, gdy podobny plan mają wszyscy konkurenci?

— Należy zacząć od wyznaczenia konkretnego celu strategicznego. Najczęściej sprzedażowego, rzadziej wizerunkowego. Czasem łączonego, ale w jasnych proporcjach — kontynuuje nasz rozmówca.

— Każdy chce się wyróżnić i mieć „efekt wow”. I często udaje się go osiągnąć. Firma zostaje zauważona, kampania viralizuje się i generuje ogromne zasięgi w mediach społecznościowych, a branża cmoka z zachwytu i wręcza nagrody. Ale potem dyrektorzy siadają do analizy i widzą, że ich działania w żaden sposób nie przekonwertowały się na sprzedaż czy udział w rynku, a to przecież jest zwykle głównym celem biznesu — mówi Kita.

Dobrym przykładem takiego myślenia firm są reklamy emitowane przy okazji Super Bowl. Najchętniej oglądanym spotem w historii jest film nakręcony przez Budweisera w 2015 roku. „Lost Dog” („Zagubiony pies”) jeszcze przed telewizyjną premierą miał 19 milionów wyświetleń na YouTubie, ale w żaden sposób nie sprzedawał. Dla porównania, spot Amazona z Super Bowl LIII („Alexa loses her voice”) był najczęściej oglądaną reklamą 2019 roku i przełożył się na świetne wyniki. W porównaniu z weekendem z Super Bowl z 2018 roku sprzedaż Amazon Echo wzrosła aż o 300 procent, a w badaniach 5 procent osób więcej uważało, że urządzenie ma „wiele zastosowań w życiu codziennym”.

Na sporcie wielkie korzyści odnosi też np. Hyundai. Koreańska marka w ostatnich latach zdecydowanie się rozwinęła. Mocno pomogły jej w tym reklamy na piłkarskich mistrzostwach świata, ale nic by z nich nie było, gdyby wcześniej nie przygotowano dobrego produktu i planu rebrandingu marki. O tym, jak trudno się przebić i jak duże znaczenie ma przekaz firmy, świadczyć może fakt, że w trakcie mundialu na sponsoring wydawano średnio 2,5 mln dolarów dziennie. Z badań firmy Kantar wynika z kolei, że w sezonie 2017/18 Ligi Mistrzów ledwie jeden procent z 6,4 miliarda wpisów w mediach społecznościowych był sponsorowany.

— Jeśli marka chce się wyróżnić, a dodatkowo zrobić to w efektywny finansowo sposób, komunikacja poprzez sport powinna być pierwszym wyborem — twierdzi Michał Gradzik, partner zarządzający w firmie Sponsoring Insight, specjalizującej się w badaniach, analizie i doradztwie w zakresie sponsoringu oraz marketingu sportu.

— Na koniec dnia wszystko musi się zwrócić czy to w postaci ekwiwalentu reklamowego, zysków wizerunkowych czy też sprzedaży produktowej. Kluczem jest dobre zaplanowanie przekazu i sprawienie, by wszystko było spójne i wiarygodne, bo tego oczekuje konsument. Przykładem kampanii, która miała wszystko, były niedawne działania Milki. Zasponsorowała ona polskich skoczków narciarskich. Powstało dobre hasło („Sercem z naszymi”), zrobiono specjalnie opakowane czekoladki i odpowiednio to sprzedano. Był specjalnie obrandowany serwis sportowy, reklamy telewizyjne oraz kampanie influencerskie. Wszystko było ze sobą kompatybilne, więc efekty również musiały być dobre. Była to spójna platforma komunikacyjna, za pomocą której pokazano: „Hej, patrzcie, nie tylko sprzedajemy wam słodycze, ale też dajemy Wam dobre sportowe emocje” — uważa Gradzik” — uważa Michał Gradzik.

— Prawda jest taka, że do odniesienia sukcesu w marketingu potrzebujesz połączenia ognia z wodą — twierdzi Grzegorz Kita.

— Nie możesz oprzeć kampanii tylko na kreatywności, bo wtedy zasięg będzie za mały, albo tylko na wielkości budżetu, bo wtedy

będzie ona popularna, ale będzie traktowana co najwyżej jako jedna z wielu. Trzeba to umiejętnie łączyć. Potem na dodatek udane efekty kampanii powinno się promować PR- -owo i reklamować. Na rynku rządzą gracze o największych budżetach, ale ich także obowiązuje konieczność zaoferowania odpowiedniego konceptu kreatywnego, co znakomicie robi np. Red Bull — uważa ekspert.

Pomijając inwestycję w Formułę 1 czy piłkarskie RB Leipzig i RB Salzburg, marka produkująca napoje energetyczne świadomie ucieka od tradycyjnych ścieżek, skupiając się na przedsięwzięciach nowatorskich i nośnych medialnie, do których hasło „dodaje ci skrzydeł” pasuje jak ulał.

— Na dodatek oni często tak naprawdę „reklamują własne reklamy”. Nie zatrzymali się na „efekcie wow”, a naprawdę wzbogacili wiele znanych dyscyplin, umacniając je PR-owo czy tworząc nawet transmisje telewizyjne — przekonuje prezes Sport Management Polska.

Ostatni bastion telewizji

Zmiany, do jakich w ostatnich latach dochodzi w świecie reklamy, są sporym wyzwaniem dla marketerów. Już nie wystarczy stworzyć 30-sekundową reklamę jak w przeszłości. Konieczne jest jednoczesne działanie na wielu frontach albo, jak mówi Grzegorz Kita, robienie tego, czego nie robi konkurencja.

— Tradycyjne reklamy mają coraz mniejszą skuteczność, dlatego też szuka się coraz to nowych sposobów na urozmaicenie np. transmisji, jednocześnie nie wywołując negatywnych odczuć u odbiorcy — ocenia Adam Pawlukiewicz.

Widać to szczególnie po firmach technologicznych, które pieką dwie pieczenie na jednym ogniu. Z jednej strony umacniają się w oczach najważniejszych dla siebie klientów premium i chwalą się swoimi rozwiązaniami, a z drugiej ubogacają odbiór widowiska. I tak IBM do golfowego Mastersa czy tenisowego Wimbledonu wnosi powtórki wycinane przez sztuczną inteligencję, Microsoft daje NFL (najchętniej oglądana liga w USA) system do analizy akcji w czasie rzeczywistym, a Intel, poza obrazem w 360 stopniach znanym nam z meczów La Liga, zasłynął jeszcze podczas igrzysk w Pjongczangu, gdy za pomocą 1218 dronów

stworzył latające koła olimpijskie. Szybko stały się one hitem w mediach społecznościowych, gdzie zobaczyły je miliony osób. Takie działania nie mogą dziwić. Badania przeprowadzone w 2018 roku dowiodły, że jeśli powiązanie na linii produkt-marka jest choć trochę zaskakujące, to na dłużej zostaje w głowie klienta.

— Trudno jest wprost porównywać ten rodzaj marketingu z innymi, ale trzeba poważnie brać pod uwagę fakt, że sport jest ostatnim bastionem telewizji. Charakteryzuje się on koniecznością oglądania na żywo, co widać po wynikach oglądalności, gdzie transmisje meczów regularnie zajmują wszystkie miejsca w czołówce — twierdzi Michał Gradzik.

Relacji będzie coraz więcej, bo nie dość, że powiększane są mistrzostwa świata czy Europy, to jeszcze FIFA zapowiada organizację Klubowych Mistrzostw Świata z udziałem najlepszych drużyn Starego Kontynentu. Wszystko, byle tylko kibic się nie nudził i siedział przed ekranem. Mimo spadku oglądalności telewizji, ceny reklam ciągle trzymają się na wysokim poziomie, a przy okazji ostatniego Super Bowl po raz pierwszy w historii swoje spoty mieli zarówno urzędujący prezydent USA Donald Trump, jak i kontrkandydat Michael Bloomberg.

— Kampania telewizyjna jest w standardowych warunkach relatywnie nieefektywna, ale przy okazji EURO czy mundiali sytuacja trochę formalnie się zmienia, bo ludzie siedzą przed telewizorami, czekają na mecz, studio meczowe i często traktują reklamy jako część widowiska. Ale kolejnym problemem wtedy staje się szum informacyjny — uważa Grzegorz Kita, który dodaje, że idealnym rozwiązaniem byłoby stworzenie jednej, spójnej kampanii w różnych kanałach dystrybucji, ale wymagałoby to ogromnej ilości pracy.

Trudnością byłoby przede wszystkim łączenie obszarów aktywacji (np. imprezy oraz TV czy internet) oraz produkcja treści atrakcyjnych dla odmiennych grup docelowych, bo chociażby np. młodzież i ludzie starsi nadają na innych falach.

Skuteczna inwestycja w młodzież

— Dziś sponsoring to nie tylko logo na koszulce czy ściance reklamowej, ale także, a może przede wszystkim, spójna historia obu stron — uważa Przemysław Zawadzki, lider Sports Business Group Deloitte.

Doskonale wiedzą o tym np. przedstawiciele Nike’a. Po zdobyciu przez Francję mistrzostwa świata przeprowadzili oni kampanię „We won it in France” („Wygraliśmy to we Francji”), za pomocą której sugerowali, że tytuł należy do wszystkich mieszkańców kraju, bo gwiazdy reprezentacji jak Kylian Mbappe czy Paul Pogba również rozpoczynały grę na ulicach. Marketerzy z powodzeniem stosują też inne, nawet bardziej nieoczywiste zagrywki. Dowodem jest np. P&G. Gigant branży kosmetycznej nie ma praktycznie żadnych powiązań ze sportem, jednak od 2010 roku i igrzysk w Vancouver promuje się bardzo emocjonalną kampanią „Thank you, Mom” („Dziękuję ci, mamo”), w której celebruje matki sportowców. Okazała się ona największym hitem w 175-letniej historii koncernu. Szacowano, że tylko przy pierwszej edycji przyniosła mu ona pół miliarda dolarów zysku.

— W klasycznej piramidzie sponsorskiej jest coraz więcej różnorodnego miejsca, gdzie poza wielkością i częstotliwością pokazywania logotypu jest miejsce na precyzyjny sponsoring, taki jak np. wspieranie grup młodzieżowych związanych z działaniami CSR organizacji — tłumaczy Przemysław Zawadzki.

Dobrym tego dowodem są działania Lotosu, który od lat wspiera rozwój sportowców. Firma paliwowa inwestuje w Polski Związek Piłki Nożnej czy Polski Związek Narciarski. Szczególnym powodzeniem cieszy się skierowany do skoczków i biegaczy narciarskich program „Szukamy następców mistrza”, który ruszył w 2005 roku. Dziś jest on uważany za wielki sukces, bo jego absolwentami są czołowi polscy zawodnicy, w tym m.in. Dawid Kubacki, Maciej Kot czy Jakub Wolny.

— Sportowa promocja to proces, któremu trzeba dać dużo czasu, by zobaczyć efekty — podsumowuje lider Sports Business Group Deloitte. Ale, jak widać po liczbie zainteresowanych firm i przeznaczanych przez nie pieniądzach, ten rodzaj marketingu najwyraźniej się opłaca.