Co trzeba zrobić, by być wpływowym? W 2019 r. trzeba mieć konto w mediach społecznościowych, które śledzi kilka tysięcy osób. Wtedy można znaleźć się na celowniku rosnących w siłę w dużych i małych firmach specjalistów ds. influencer marketingu, którzy chętnie przekują wpływ na sprzedaż produktów i usług.
— Szacujemy, że w Polsce jest 20-30 tys. influencerów — od gwiazd YouTube’a i rozpoznawalnych blogerów po posiadaczy kont na Instagramie śledzonych przez więcej niż 5 tys. osób. Popyt na ich usługi ze strony firm z różnych branż stale rośnie, bo potrafią być bardzo efektywni marketingowo — mówi Konrad Traczyk, prezes i główny udziałowiec Hash.fm, agencji wyspecjalizowanej w działaniach marketingowych z twórcami internetowymi.
Sklep dla influencera
W lutym Hash.fm uruchomił Fameshop, nazywany przez spółkę „pierwszym sklepem dla influencerów”.
— Chodzi o narzędzie pozwalające markom w łatwy, szybki i skalowalny sposób przeprowadzić kampanię w mediach społecznościowych. W sklepie wystawiany jest produkt czy usługa, które influencerzy mogą otrzymać za darmo w zamian za publikację. Jest różnica między projektem wideo z gwiazdą YouTube’a, wymagającym zaangażowania czasu, pieniędzy i dużej liczby osób, a tego rodzaju kampaniami, które nie wymagają dużego nakładu pracy po stronie marek, wysyłania briefów, akceptowania treści postów itp. — mówi Konrad Traczyk.
W przypadku standardowego modelu współpracy między markami a influencerami twórcy otrzymują wynagrodzenie za działania promocyjne. Tymczasem w sklepie dla influencerów walutą nie jest polski złoty.
— Zrobiliśmy w Fameshopie już ponad 120 akcji, do uczestnictwa w których zgłosiło się około 5 tys. chętnych. W żadnym przypadku nie było mowy o płaceniu uczestnikom za promowanie produktów — chodzi o to, by influencerzy zgłaszali się po produkty i usługi marek, które ich interesują, co ma zwiększać autentyczność publikacji — mówi Konrad Traczyk.
Walka z fejkami
Spółka liczy na to, że jej narzędzie zyska popularność zarówno wśród marek, jak i wśród influencerów. Tych ostatnich jednak mocno prześwietla.
— Zainwestowaliśmy w technologię do weryfikacji bazy obserwujących oraz jakości interakcji z treściami publikowanymi przez influencerów. To szczególnie ważne w przypadku Instagrama, gdzie nagminnie kupuje się obserwujących i lajki. Algorytmy szeregują influencerów, przyznają im ratingi oparte na jakości bazy obserwujących i interakcji, a także odsiewają tych, którzy zgłaszają się do uczestnictwa w projektach, ale w rzeczywistości nie spełniają wymagań naszych klientów — mówi Konrad Traczyk.
Rynek w powijakach
Hash.fm miało w 2018 r. 7,34 mln zł przychodów, o 90,5 proc. więcej niż rok wcześniej. Spółka zanotowała przy tym 0,22 mln zł straty na poziomie netto, podczas gdy w 2017 r. miała minimalny zysk. Wśród jej dużych klientów są m.in. IKEA i Lidl.
— Zakładałem spółkę pół dekady temu, gdy nie mówiło się jeszcze o influencerach, tylko o youtuberach czy blogerach. Od początku stawialiśmy na model, w którym pracujemy dla marek, a nie dla twórców internetowych. Część firm z branży influencer marketingu stowarzysza twórców, tworząc swoiste „stajnie influencerów” i pracując nad pozyskaniem dla nich kontraktów,ale sądzę, że lepiej, by agencja nie stała w rozkroku — mówi Konrad Traczyk.
Od 2014 r. znaczącym udziałowcem Hash.fm z 49,5-procentowym pakietem jest giełdowa Agora, która w lutym tego roku pożyczyła spółce 0,8 mln zł.
OKIEM EKSPERTA
Trzeba pamiętać o ryzyku reputacyjnym
ROMAN JĘDRKOWIAK, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw
Uważam tak zwanych influencerów za chwilową modę branżową. Znani ludzie zawsze pomagali markom w promocji i reklamie, teraz po prostu rozlało się to szerzej, ale prawa branży się nie zmieniły. Ostatecznie dla firm ważna jest wiarygodność, a do kwestii, które mogą odbić się na reputacji firmy, należy podchodzić bardzo ostrożnie. Ryzyko, że ktoś, kto jest identyfikowany z naszą marką, zrobi coś głupiego, zawsze należy brać pod uwagę, a w przypadku tak zwanych influencerów jest ono w wyraźny sposób większe. Zautomatyzowane mechanizmy weryfikacji tego ryzyka nie zmniejszają.