Wściekłość, dezorientacja i przygnębienie — takie emocje towarzyszą Kowalskiemu w czasie zakupów.
Trzykrotnie mniejsze zaufanie i aż dziesięć razy większy niesmak i poczucie krzywdy, niż wynosi norma dla marek produktów — oto wynik sieci hipermarketów w badaniu Ipsos emoti*scape. Negatywne emocje siedem badanych sieci wzbudzało we wszystkich grupach wiekowych, niezależnie od płci i miejsca zamieszkania.
— Negatywne emocje są wynikiem tego, że badane są sieci handlowe, a więc miejsce, gdzie wydajemy pieniądze, w mniemaniu konsumentów źródło wzrostu cen — mówi Anna Forycka, dyrektor badań ilościowych w Ipsos.
Złość klientów wzbudzają kolejki do kas, różnice cen między półką lub gazetką i kasą, a także tłok. Często czują się zdezorientowani i zagubieni w sklepach o wielkiej powierzchni, w których — ich zdaniem — panuje bałagan i trudno nawiązać kontakt ze sprzedawcą. Dodatkowo przygnębienie wzbudza w nich widok przemęczonych pracowników i niska jakość produktów. Negatywne emocje mniej wyraźne są w przypadku mniejszych sklepów.
— Na obecnym etapie rozwoju handlu sieci ciągle jeszcze konkurują głównie ceną i dopiero niektóre rozpoczęły budowanie swoich marek kampaniami, które mają ocieplić ich wizerunek i powodować większe "zaprzyjaźnienie się" z marką. Tego rodzaju działania na pewno mogą poprawić percepcję sieci — ocenia Anna Forycka.
W negatywną ocenę hipermarketów przez klientów nie wierzy Andrzej Faliński, dyrektor generalny Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji.
— Badaniami można udowodnić bardzo wiele. Jeśli jednak spojrzymy na twarde dane: liczbę klientów, z których ponad 90 proc. powraca do hipermarketów, i małą skalę reklamacji, widzimy coś zupełnie innego. Hipermarkety są popularne, a dodatkowo ocieplają ich wizerunek coraz powszechniejsze przy hali sprzedażowej kawiarnie, punkty gastronomiczne czy kąciki zabaw dla dzieci — mówi Andrzej Faliński.