Odkąd dołączyłem do Leroy Merlin Polska na początku 2022 r., z zaciekawieniem przyglądam się wszystkim wewnętrznym procesom. Duże wrażenie zrobił na mnie nacisk, jaki kładziony jest w firmie na badania prowadzone regularnie w różnych kategoriach. Dobrze jeśli decyzje biznesowe opierają się na solidnych podstawach i twardych danych. Kultura korporacyjna Leroy Merlin w naturalny sposób uwzględnia też otwartość na zmiany, dlatego przygotowanie nowej platformy komunikacji stało się w pewnym sensie konsekwencją wniosków, jakie wypłynęły z prowadzonych w ostatnich miesiącach badań i zgromadzonych informacji. Jeśli dodamy do tego kulturę dzielenia się, która jest absolutną podstawą funkcjonowania każdego obszaru firmy, oraz świadomość najważniejszego zasobu, jakim jest kapitał ludzki – otrzymujemy projekt, jakim jest właśnie nowa platforma. To nasza reakcja na to, co usłyszeliśmy z rynku i zarazem pomysł na dostarczenie kompleksowego rozwiązania, które odpowiada na oczekiwania naszych klientów.
Po remontowym boomie, z którym mieliśmy do czynienia w okresie pandemii, nastąpiło wyhamowanie popytu wywołane m.in. światowym spowolnieniem gospodarczym i wzrostem inflacji. Jednak boom na rynku budownictwa mieszkaniowego powinien oznaczać wzrost popytu na produkty do budowy i wykończenia wnętrz. Który z trendów jest bardziej odczuwalny dla Leroy Merlin?
To co dzieje się na rynku obecnie, to jeden ze scenariuszy, które każda poważna korporacja ma opracowane na wypadek zmian otoczenia rynkowego. W Leroy Merlin poświęciliśmy wiele czasu na analizę zjawiska, jakim jest zmieniające się zainteresowanie remontami, urządzaniem wnętrz itd. Poszerzyła się grupa konsumentów szukająca sposobu na remont przy ograniczonych zasobach finansowych. Wydaje mi się, że remonty nadal kojarzone są z potencjalnym stresem, ponieważ konsumenci obawiają się m.in. przekroczonych kosztów, długiego oczekiwania na dostawy, na montaż – dlatego część prac są gotowi robić sami, szukając oszczędności.
Dla Leroy Merlin to impuls do szukania w ofercie rozwiązań, które zagwarantują stabilne ceny, pewność zmieszczenia się w budżecie, krótki czas realizacji remontowego zadania i fachowe doradztwo na każdym etapie ścieżki klienta. Można powiedzieć, że na tym obecnie budujemy nasz wachlarz usług i komunikację – chcemy pokazać, że remont może być sprawny, szybki i może się zmieścić w zaplanowanym budżecie. Cały czas rozwijamy też tę część usług, która kierowana jest zarówno do klientów zdecydowanych na zlecanie całości działań remontowych – od zakupów po realizację – jak i klientów szukających wiedzy praktycznej na temat samodzielnego wykonywania części prac. W obu przypadkach przyświeca nam cel pełnego dopasowania do potrzeb i komfort zakupów.
Zmiany w sposobie świadczenia pracy, zwłaszcza upowszechnienie home office’u, spowodowały istotne zmiany w aranżowaniu mieszkań (wydzielenie przestrzeni do pracy). To wymaga nie tylko materiałów, lecz również doradztwa. Jak Leroy Merlin zareagował na nowe oczekiwania klientów?
Przeformułowanie myślenia o pracy to jedno z ciekawszych zjawisk ostatnich lat i myślę, że jego pełne konsekwencje poznamy w niedalekiej przyszłości – wraz z wejściem pokolenia Z na rynek pracy w randze stanowisk kierowniczych. Już teraz jednak jesteśmy świadomi, że to korzystające z benefitów pracy zdalnej nowe pokolenie pracowników – i równocześnie naszych potencjalnych klientów – jako jeden z podstawowych celów stawia sobie dobre wyważenie proporcji pracy i odpoczynku, a także elastyczność form pracy zawodowej. Widzimy to we wszystkich badaniach: dom musi być na stałe jednocześnie biurem, niezależnie od metrażu, jaki mamy do dyspozycji.
W Leroy Merlin sami mamy hybrydowy model pracy, a na zewnątrz firmy realizujemy konkretne projekty, które mają pomóc klientom zorganizować u siebie przestrzeń łączącą biuro i dom, zachowując komfort, harmonię, porządek, oddzielenie pracy od spraw osobistych itd. Uruchamiamy liczne inicjatywy wspierające kompetencje klientów w dziedzinie remontów, urządzania wnętrz, znajomości trendów i “home stagingu” – takie jak chociażby otwarte warsztaty dostępne w każdym naszym sklepie. Planujemy także konsekwentny rozwój kanałów komunikacji, w których będziemy inspirować i edukować w zakresie urządzania wnętrz i remontowania – tak by ułatwiać, upraszczać to, co z pozoru wydaje się skomplikowane. Najlepszym wyrazem i – mam nadzieję – wizytówką naszego proklienckiego podejścia jest nasza nowa platforma komunikacji.
Jakie najważniejsze grupy klientów wyróżnia Leroy Merlin w swojej strategii marketingowej?
Stawiamy na inkluzywność. Chcemy myśleć o naszych klientach jako o bardzo szerokiej, zróżnicowanej grupie. Planując komunikację, staraliśmy się zrewidować tradycyjne podziały klientów na grupy wiekowe i ich stereotypowo związane z wiekiem czy płcią role i kompetencje. Myślę, że dobrze widać to w najnowszych spotach, gdzie prezentujemy cały przekrój społeczny, jednocześnie starając się uciec od stereotypów, operować dowcipem. Dziś, niezależnie od wieku, płci, miejsca zamieszkania czy wykształcenia, każdy może być świadomym konsumentem, który nawet jeśli nie zna się na tym, po co przyszedł do naszego sklepu, to umie to sprawdzić i zweryfikować kompetencje doradcy. Dostępność wiedzy, rosnące znaczenie mediów społecznościowych i internetowych opinii to czynniki, które sprawiają, że poprzeczka stawiana naszym sprzedawcom jest bardzo wysoka. Dlatego priorytetem jest dla nas najwyższy poziom wiedzy i kompetencji doradców.
Chcemy, by każdy, kto odwiedzi nasz sklep – niezależnie od tego, czy jest świadomą nowych trendów młodą kobietą, emerytem z doświadczeniem majsterkowicza, czy osobą zupełnie nieobeznaną z zagadnieniami remontu – umiał znaleźć u nas fachową poradę. A jeśli zajdzie potrzeba – także konkretne wsparcie w postaci naszych usług. Oczywiście równocześnie dostrzegamy zjawisko przytłoczenia wiedzą i coraz częstszą niechęć do tzw. presji na eksperckość. Nie każdy musi chcieć malować mieszkanie i urządzać balkon samodzielnie. To także pole do działania dla Leroy Merlin – odrabiamy prace domowe za klientów, porównujemy, kosztorysujemy, wybieramy za nich, proponujemy im gotowe rozwiązania – jeśli takie właśnie mają życzenie.
Jak Leroy Merlin dostosowuje działania do poszczególnych grup na nowej platformie komunikacji?
Personalizacja dla klientów z pewnością odczuwalna będzie w obszarze kanałów cyfrowej sprzedaży. Wdrożyliśmy mechanizmy indywidualnych rekomendacji online, oferując dzięki temu maksymalnie dopasowane treści produktowe oraz inspiracyjne. Dwa filary naszych prosprzedażowych działań w tym obszarze to personalizacja i automatyzacja. Implementacja tych procesów jest możliwa dzięki prowadzeniu nowoczesnej komunikacji w modelu omnichannel, m.in. dzięki współpracy z partnerami zewnętrznymi. Stale pracujemy nad usprawnianiem naszych narzędzi, dzięki czemu wpływamy na coraz bardziej dopasowane do klientów doświadczenia.
W waszej branży panuje spora konkurencja. Co robicie, aby to właśnie Leroy Merlin był dla klientów marką pierwszego wyboru?
Planujemy utrzymanie i rozwijanie naszych progragmów lojalnościowych skierowanych do każdego klienta – DOM – oraz do profesjonalistów – PRO. Z obu tych programów korzystają już 3 miliony naszych klientów. Wraz z uruchomieniem nowej platformy proponujemy nowe akcje promocyjne oraz dodatkowe benefity dla każdej z tych grup. Upraszczamy także sposób komunikacji, by był jeszcze bardziej przejrzysty i przystępny. Stale poprawiamy doświadczenia klienta, uwzględniając feedback od samych kupujących, co jest możliwe dzięki wytrwałej pracy naszego zespołu, który zarówno analizuje pojedyncze przypadki, jak i przeprowadza zaawansowane badania. Bierzemy pod uwagę szczegółowo wszystkie aspekty doświadczeń każdej z tych klienckich grup.
Klienci reprezentujący pokolenia Y i Z chętnie robią zakupy bez odwiedzania sklepów. Jakie wyzwania marketingowe i technologiczne stawia to przed Leroy Merlin?
Po pierwsze, Leroy Merlin od zawsze był w czołówce nowych technologii wśród firm z kategorii DIY. Pierwsi w tej branży wprowadziliśmy w 2011 r. kasy samoobsługowe, z nastaniem pandemii sprawnie zareagowaliśmy na nowe potrzeby konsumentów, oddając do użytku pierwsze 10 szybkomatów przy naszych sklepach. Obecnie mamy ich już 77, więc klienci prawie wszystkich naszych marketów mogą odebrać produkty zamówione online za pośrednictwem strony www.leroymerlin.pl lub w sklepie stacjonarnym.
Ze względu na specyfikę branży budowlanej część decyzji zakupowych łatwiej jest jednak podjąć, oglądając produkty na żywo. Z myślą o takich potrzebach wprowadziliśmy w sklepach nasze aranżacje, czyli strefę, w której klient może zobaczyć gotowe realizacje kuchni czy łazienek i od razu porozmawiać z projektantem. Dla zapracowanych mamy katalogi z inspiracjami, także online, natomiast najważniejsze jest to, że do dyspozycji klientów są usługi naszych projektantów, którzy mogą już za złotówkę zaplanować całe pomieszczenie lub jego fragment. Wracając do nowych technologii – z myślą o wspomnianych już wcześniej generacjach Z i Y - do nich kierujemy komunikację poprzez platformy cyfrowe, a w szczególności rozwijamy nasze social media. Jestem przekonany, że będzie to właściwy kanał do komunikacji i nawiązywania relacji z każdym, dla kogo ekran telefonu jest podstawowym narzędziem codziennego funkcjonowania, narzędziem do pracy, zakupów czy poszukiwania inspiracji.
Aktualnie Leroy Merlin posiada w Polsce sieć 78 marketów. Jakie są cele biznesowe firmy na najbliższe lata, jeśli chodzi o otwarcia nowych placówek?
Leroy Merlin Polska rozwija się w tej chwili bardzo dynamicznie. Planujemy w 2024 r. otwarcie czterech nowych sklepów: w Koszalinie, Poznaniu, Szczawnie-Zdroju i Tarnobrzegu. Przede wszystkim jednak rozwijamy cyfrowe platformy sprzedaży, które dają dostęp do naszych produktów i usług wszystkim konsumentom.
ESG to skrót powtarzany w strategiach firm równie często jak DNA. Na ile zatem ESG jest zakodowane w DNA Leroy Merlin i jak firma realizuje działania przypisane poszczególnym literom skrótu ESG?
Rzeczywiście, trudno sobie dziś wyobrazić duży biznes bez ESG, który tym różni się od CSR, że jest nie tylko deklaratywny, ale uregulowany, opomiarowany, zaudytowany. W zasadzie istotą ESG jest jego związek z prowadzonym biznesem, jego faktyczna korzyść dla wszystkich interesariuszy – od klientów, przez pracowników, po społeczności lokalne. ESG musi być też transparentny i jawnie komunikowany. Jako dyrektor marketingu z zadowoleniem obserwuję pomysły i inicjatywy, które są wprowadzane przez zarząd, w tym dyrektora ds. zrównoważonego rozwoju, natomiast moją rolą jest przede wszystkim implementowanie i komunikowanie tych zmian.
Optymizmem napawa to, że Leroy Merlin Polska stawia sobie za cel dążenie do neutralności klimatycznej, realizację społecznej odpowiedzialności biznesu i polityki równości. Bardzo cieszy mnie, że już od 11 lat Leroy Merlin Polska ma narzędzie, które jest wyznacznikiem naszego zaangażowania w ESG – Fundację Leroy Merlin. Mamy na koncie już 713 zrealizowanych grantów na kwotę 4 280 000 zł. To niezliczone projekty, które zdecydowanie wzbogacają nasze portfolio działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Wolontariusze z Leroy Merlin pomagają przy remontach. Ofiarowują oni swój czas i kompetencje, a marka Leroy Merlin zapewnia potrzebne do realizacji zadania towary. Pomoc skierowana jest dla najuboższych i potrzebujących. To obszar naszej działalności, w który jestem osobiście zaangażowany i w którym realizuję część naszych inicjatyw w ramach korporacyjnego ESG.
Za rok Leroy Merlin będzie obchodził 30-lecie działalności w Polsce. Proszę wskazać najważniejsze wydarzenia, swoiste kamienie milowe, w rozwoju sieci w naszym kraju i ewentualnie wskazać planowane wydarzenia, które mają szansę podobnie zapisać się w dziejach firmy.
Bardzo ważnym i chyba historycznym krokiem jest dla nas to, co uruchamiamy już dziś: nowa platforma komunikacji. To duże przedsięwzięcie obejmujące wiele obszarów działalności firmy, pomysł wypracowany i ujednolicony w dziale marketingu i zarazem efekt wielomiesięcznych przygotowań naszej marki do zmian w komunikacji z klientami. Idea nowej platformy zbudowana została wokół koncepcji prostych kroków, które mają ułatwiać i upraszczać realizację każdego zadania. Prostota, która jest w tym projekcie tematem przewodnim, budzi skojarzenia z posiadaniem pełnej kontroli, a więc niesie spokój. Choć nie obiecujemy, że remont będzie łatwy, chcemy zapewnić, że to, z czym przychodzi do nas klient, nie będzie zadaniem skomplikowanym. Stąd hasło przewodnie kampanii: „Proste? Proste”.
Upraszczanie realizujemy także poprzez wewnętrzny program „Prostownik”, który wyznacza standardy komunikacji z klientami i wewnątrz organizacji – od korespondencji po tworzenie nieskomplikowanych regulaminów. Prostotę wprowadzamy więc w komunikacji Leroy Merlin interdyscyplinarnie. Staramy się także wypracować pozycję doradcy, marki, która daje wsparcie i która jest do dyspozycji klienta, gotowa do pomocy. Nowa platforma to z pewnością kamień milowy, który mam nadzieję przybliży nas do tego, o czym powiedziałem wcześniej – stworzenia zaufanej marki odpowiedzialnej społecznie.