Dawny komunistyczny moloch jest dziś wiceliderem rynku soków i napojów
Prezes Tomasz Kurpisz już nie handluje królikami, poziomkami i czerwonymi goździkami. Robi dwie rzeczy, ale naprawdę dobrze: mrozi i poi.
Na tyłach sklepu sportowego przycupnęła sobie firma wszystkim dobrze znana. Czemu tak skromnie? Czemu na pięterku? Czemu z okien widok na ugór? Gdzież ten rozmach sprzed lat, gdy pod dawną siedzibą po sąsiedzku z centralą NBP nieraz przystawała rządowa limuzyna?
Stare czasy. Przeminęło. Podobnie jak handel królikami, czy słynne koktajlbary w Warszawie na placu Konstytucji i na Ścianie Wschodniej.
Mydło i powidło
Kiedyś krążył taki dowcip w branży — spośród wymienionych wskaż jedną rzecz, którą nie handluje Horteks: lody, dżemy, konserwy, żywe zające, świeże warzywa, mrożonki, kwiaty, runo leśne, woda. Prawidłowa odpowiedź — woda.
Nie ma już dziesięciu zakładów Horteksu. Są trzy. Produkują tylko mrożonki i soki. Wystarczy. Bo i tak mało brakowało, a Hortex nic by nie produkował. Bankructwo było tuż-tuż. Gdy w latach 90. takie firmy, jak Maspex, obecnie lider w branży napojów, wkraczały na rynek i budowały swoją pozycję od zera, Hortex tkwił jeszcze w komunistycznym błocie.
— To był moloch, płacący pensje blisko 10 tys. pracowników zatrudnionym w 10 zakładach, których potencjał wykorzystany był w połowie. Dzisiaj zatrudniamy 1800 osób w trzech zakładach — mówi Tomasz Kurpisz, obecny prezes Horteksu.
W firmie pojawił się, jeszcze nie jako prezes, w 1999 roku, w ramach nowego zarządu. Do akcjonariatu wszedł EBOiR i fundusz inwestycyjny Bank of America. Trwała walka o uratowanie Horteksu.
— Wśród akcjonariuszy nie było zgody co do kierunku, w jakim ma iść Hortex. BGŻ bardziej interesowała polityka niż zarabianie, Bank Handlowy najchętniej wszystko by sprzedał, Bank of America — chciał wszystko szybko, po amerykańsku, a EBOiR — na spokojnie. No i znajdź tu złoty środek — wspomina Kurpisz.
To dlatego proces restrukturyzacji Horteksu trwał aż trzy lata. W 2002 roku Bank of America stwierdził — enough is enough! Dosyć tego dobrego! Amerykanie wykupili udziały pozostałych akcjonariuszy, umorzyli Horteksowi ponad 20 mln zł długu, pozostałe 50 mln skonwertowali na kapitał i zapewnili bieżące finansowanie.
— Gdyby nie fundusz, pewnie by nas dzisiaj nie było — przyznaje Kurpisz.
Hortex stanął na nogi dopiero w 2003 roku. Od kilku lat jest na plusie. Firma z takimi tradycjami. Marka pewnie pociągnęła ją do przodu?
Marka nie ciągnik
Prezes Tomasz Kurpisz nie potrafi powiedzieć, na ile wycenia się dzisiaj znak Horteksu, choć wcale nie ukrywa, że jest to lokomotywa firmy.
— Nas wycena specjalnie nie interesuje. To ćwiczenia ściśle intelektualne — kwituje. I dodaje: — Marka sama w sobie pomaga, ale gdy nie jest odpowiednio wspierana nowoczesną sprzedażą i marketingiem, to z czasem traci na wartości. Pojawiają się nowe pokolenia konsumentów, dla których nie znaczy już tyle, co dla poprzednich.
Marka marką, ale prezes Kurpisz bez zająknięcia wyliczy trzy najważniejsze, strategiczne decyzje, dzięki którym Hortex odżył:
— Pierwsza to udana restrukturyzacja i koncentracja produkcji w trzech zakładach. Odrzucenie całej tej komunistycznej czapy. Druga — skoncentrowanie się wyłącznie na mrożonkach i sokach. To robimy najlepiej. Trzecia — decyzja o tym, że opieramy się wyłącznie na wyrobach markowych. Najważniejsze są wyroby marki Hortex. Dlatego zrezygnowaliśmy z produkcji mrożonek przemysłowych; bardzo mało produkujemy dla sieci handlowych. Produkty markowe to wyższe ceny i wyższe marże — wylicza Kurpisz.
Przeszłość i przyszłość
Gdy zapytać Kurpisza o największe wpadki i wtopy w dziejach „nowego” Horteksu, jego mrożący wzrok od razu potwierdza, że firma ma chłodniczy know-how.
— Na pewno spóźniony proces restrukturyzacji, a potem — gdy w końcu podjęto odpowiednie decyzje — zbyt długi czas jej realizacji. To chyba największe grzechy firmy — przyznaje prezes.
Dzisiaj Hortex jest drugim graczem na rynku soków i napojów. Przed Agrosem i za Maspeksem.
— Nigdy nie walczyliśmy o miejsce na pudle. Umowa z właścicielem jest jasna —mamy się rozwijać w sposób zrównoważony, uzyskiwać dobre wyniki finansowe, a nie gnać z głową do przodu w sondażach i badaniach rynku, wydawać wszystko na marketing i reklamę — mówi Tomasz Kurpisz.
Słowem, finansowy pragmatyzm funduszy inwestycyjnych. Czy jest w nim miejsce na futurologię? Gdzie będzie Hortex za 5-10 lat? Odpowiedź jest szybka i prosta. Będziemy w Rosji.
— Od lat jesteśmy tam liderem w mrożonkach. Chcemy wzmocnić sprzedaż, zbudować centrum pakowania i dystrybucji mrożonek oraz uruchomić produkcję warzyw i owoców. W Polsce nasze moce produkcyjne są już wykorzystane w 101 procentach, więc chcemy je rozwijać, ale bliżej wschodniego rynku — zapowiada Kurpisz.
Inne rynki? Owszem, ale już nie z takim entuzjazmem, jak Polska i Rosja. Powód? Fundusze inwestycyjne bardziej od słowa inwestowanie wolą inne — zwrot i zysk. I to szybko. A Hortex jest w ich ręku.
Okiem Eksperta
Jakub Stępień z serwisu branżowego handel-net
Trudna jazda z sokiem na mrożonkach
Sytuacja rynkowa Horteksu jest dość trudna. Firma ma bardzo silną markę, ale nie wykorzystuje jej potencjału. Od dawna nierozwiązany jest problem różnic na poziomie operacyjnym i organizacyjnym dwóch biznesów: soków i mrożonek. Trudność z ich pogodzeniem hamuje rozwój Horteksu, najlepiej byłoby je rozdzielić.
W Horteksie nie dokończono procesu restrukturyzacji. Właściciel, fundusz Argan Capital wydzielony z Bank of America, to typowy inwestor finansowy. Po kilku latach chce wyjść z Horteksu, ale ostatnia próba sprzedaży tej firmy zakończyła się fiaskiem. Najbliżej przejęcia Horteksu był inny fundusz, z The Carlyle Group. Ale zeszłoroczne negocjacje w Londynie tuż przed świętami Bożego Narodzenia zostały zerwane. Teraz jest sytuacja patowa, nastąpiło załamanie na rynkach finansowych, inwestorzy czekają na rozwój sytuacji i nie są skłonni płacić cen satysfakcjonujących Argan. Argan wysoko wycenia Hortex, bo sam sporo już w tę firmę włożył. Aby wyjść bez strat, musi uzyskać cenę w okolicach 300 mln euro. Carlyle był gotów zapłacić prawie 300 mln euro jesienią ub.r., teraz oferta na pewno jest dużo niższa.
Drugi na liście do przejęcia Horteksu był koncern PepsiCo, ale teraz już się nie śpieszy. Ma sporo pracy z Sandorą na Ukrainie, poza tym Hortex z mrożonkami nie jest tak atrakcyjny dla Pepsi jak ukraińska firma.