Marketerzy stoją przed nie lada wyzwaniem. Ma to związek z innowacyjną technologią, wkraczającą coraz szerzej do polskich przedsiębiorstw. Teoretycznie cel ich działań pozostaje niezmienny, muszą rozpoznać potrzebę klienta bądź ją w nim wytworzyć, aby następnie sprzedać produkt. Wiążę się to z głęboką analizą zachowań konsumenckich, jednak w obliczu technologicznych zmian ich działania, które doprowadzą do sprzedaży, ulegają głębokim przemianom.
— Marketerzy, poprzez wykorzystanie nowych technologii, decydują o stopniu personalizacji komunikatu, który trafia do konsumentów. Pierwotnie, targetowanie opierało się na w największym stopniu o dane demograficzne, co było dalece niedoskonałe. Rozwój analityki behawioralnej to istotny krok w kierunku poprawy efektywności działań promocyjnych.
W końcu produktem przeznaczonym dla młodzieży wcale nie musi interesować się wyłącznie nastolatek, a choćby czterdziestolatek posiadający podobną pasję czy tryb życia. Dużą rolę odgrywa tutaj również zjawisko big data. Dzięki rozbudowanej analizie bogatych zbiorów danych marketer ma dziś ogromne możliwości przewidywania potrzeb zakupowych konsumentów — mówi Krzysztof Dębowski, inwestor, jeden z założycieli SARE.
Oczywiście analiza danych dzięki rozwiązaniom technologicznym nie jest nowym zjawiskiem. Od dłuższego czasu konsumenci są zachęcani np. do subskrybowania newsletterów czy podawania kodów pocztowych podczas robienia zakupów. Jednak w ostatnim czasie marketerzy mają szansę na pozyskiwanie danych na wiele innych sposobów.
— Temat głębokiej analizy danych zaczął intensywnie pojawiać się w sprzedaży i marketingu w ciągu ostatniego roku. Oczywiście same dane były analizowane już wcześniej. Na przykład w kampaniach e-mailingowych od dawna wykorzystujemy dane behawioralne pochodzące z wcześniejszych wysyłek. Jednak dopiero ostatni rok to czas, w którym różne dane zaczynają się bardzo przenikać, a ich analizowanie odbywa się w czasie rzeczywistym — dodaje Krzysztof Dębowski.
Marketerzy a nowe technologie
Zmiany związane z nowymi technologiami mają istotny wpływ na komunikację z klientami, a także na podejmowanie działań związanych ze strategią marketingową. Od marketerów coraz częściej wymaga się nie tylko kwalifikacji na przykład socjologicznych, ale także informatycznych.
— Rozwój nowych technologii ma ogromny wpływ na zadania specjalistów od marketingu. Teoretycznie mają oni mniej pracy, ponieważ więcej rzeczy dzieje się automatycznie. Z drugiej jednak strony, kiedy danych jest coraz więcej, muszą być w stanie szczegółowo je przeanalizować i zrozumieć. Wcześniejszy podział na specjalistów od PR, reklamy radiowej, prasowej czy telewizyjnej ma dziś coraz mniejszy sens.
Firmom potrzebni są ludzie, którzy będą w stanie zrozumieć i połączyć działania we wszystkich mediach. Dużym wyzwaniem dla pracodawców jest też pozyskanie specjalistów, którzy będą świetni w wykorzystaniu zaawansowanych systemów informatycznych — lub wyedukowanie w tym kierunku swoich obecnych pracowników działów marketingu i sprzedaży — mówi Krzysztof Dębowski.
Dodaje, że umiejętność szybkiego rozpoznawania potrzeb konsumentów, a następnie nawiązanie z nimi dialogu przez dobór odpowiednich nośników komunikacyjnych są kluczowymi czynnikami determinującymi sukces firmy. Nic więc dziwnego, że pracodawcy właśnie tego oczekują od marketerów. Specjalista dodaje również, że innowacyjne rozwiązania powinny przede wszystkim pomagać w komunikowaniu przewag naszych produktów czy usług.
Podążając za trendami
Okazuje się, że aż 99 proc. marketerów deklaruje zainteresowanie nowymi technologiami, jak wynika z tegorocznego TrendBooka Natalii Hatalskiej — blogerki i ekspertki w dziedzinie mediów i reklamy.
Jeżeli chodzi o ich wykorzystanie w komunikacji marketingowej, istnieją pewne różnice między tym na co stawiają, a co jest dla nich interesujące. Głównym priorytetem okazały się media społecznościowe, w następnej kolejności mobile i wideo. W każdym z tych kanałów wiedza na temat konsumenta wydaje się kluczowa. Personalizacja przekazu nie jest już zaskoczeniem dla klientów, raczej jej wymagają.
I mimo, że wielu z nich nie czyta regulaminów, na przykład dołączając do mediów społecznościowych, większość zdaje sobie sprawę z tego, że każde działanie, jakie podejmie na platformie, jest monitorowane.
— Większość marketerów dba o to, aby informować konsumentów o tym, w jaki sposób ich dane są wykorzystywane i przetwarzane. Mimo to, klientom trudno jest wczytać się w każdy regulamin, który muszą zaakceptować, i często świadomie tego nie robią. W dużej mierze wynika to z lenistwa. Jednak nawet jeśli nie przeczytamy regulaminu to wiele rzeczy jest dla nas oczywistych, jak choćby to, że pokazujące się reklamy bazują na naszych wcześniejszych zachowaniach — stwierdza Krzysztof Dębowski. Marketerzy powinni zwrócić uwagę na nowe pojęcie w marketingu, jakim jest data driven marketing i otworzyć się na nową wiedzę związaną z m.in. analityką i logistyką.
— Naszym celem powinno być możliwie najlepsze dopasowanie komunikatu do konsumentów. W tym celu powinniśmy posiadać możliwie wiele danych, pochodzących z rożnych źródeł, zarówno online jak i offline. Kolejnym krokiem jest właściwe wnioskowanie na podstawietych danych. O ile sami jesteśmy w stanie wpaść na to, że ktoś kto wypija w Empiku już trzecią kawę, zapewne czyta książkę, to niektórych scenariuszy nie potrafilibyśmy przewidzieć. Dopiero głęboka analiza danych jest w stanie wskazać logiczny związek między niektórymi zachowaniami. Tak rozbudowana analityka jest bardzo dużym wyzwaniem, zarówno technologicznym jak i logicznym — podkreśla Krzysztof Dębowski.
OKIEM EKSPERTA
Bez człowieka ani rusz
PIOTR KACZOR
szef działu IT, agencja Insignia
Gdy rok temu PBI zdecydowało o zmianie dostawcy danych analitycznych (tzw. badań polskiego internetu) branża była z jednej strony zaskoczona, a z drugiej zachwycona. Nowa metodologia i zupełnie nowe narzędzia dostarczające znacznie więcej informacji miały dać marketerom dane, jakich dotychczas im brakowało. Dziś wiemy, że po blisko półrocznym okresie bez publikacji wyników zdecydowano o powrocie do poprzedniego dostawcy danych. Na ile jest to faktycznie kwestia przedłużającej się kalibracji systemu a na ile próba wybrnięcia z sytuacji, gdzie nowa metodologia pomiaru mogła hipotetycznie zmienić rozkład sił? Prawdopodobnie nigdy się nie dowiemy. Dowiedzieliśmy się jednak, że nie tylko dane, lecz ich analityka, wnioski i możliwości z tego płynące są potężnym narzędziem.
Dziś marketerzy, dzięki dostępnym narzędziom są w stanie nie tylko wyciągać te wnioski, ale także profilować przekaz do bardzo wąsko określonej grupy docelowej. Przykład? Pizzeria chcąca zwiększyć wolumen sprzedaży może przy niewielkim koszcie osiągnąć znacznie lepsze wyniki, gdy w godzinach obiadowych zaoferuje promocję obowiązującą tylko w ciągu najbliższych 15 minut informatykowi (ale tylko lubiącemu pizzę), który znajduje się nie dalej niż kilka kilometrów od ich siedziby.
Inny przykład? Mężczyźnie, któremu zbliża się rocznica ślubu możemy przypomnieć o wysyłce kwiatów (oczywiście z naszej firmy) do biura żony. Dane pozwalają nam odpowiedzieć na potrzeby potencjalnych klientów lub potrzeby te wykreować. Znajdujemy się w momencie, gdy data driven marketing jest już praktyką. Oczywiście najszybciej została ona zasymilowana przez branżę związaną z IT, gdzie możemy korzystać z wielu świetnych narzędzi, ale we współpracy z działem IT możemy też zbierać bardzo łatwo potrzebne nam dane na własnym polu.
Aby tak się stało niezbędny jest jednak doświadczony marketer, który potrafi wskazać informatykom, jakie dane są mu potrzebne i jaką analitykę chciałby przeprowadzić. O ile technologia już jest całkiem dojrzała i nawet w Polsce powstają firmy, zamierzające zaoferować swego rodzaju sztuczną inteligencję, która nie tyle wesprze, co docelowo zastąpi nas w podejmowaniu decyzji (choćby marketingowych), o tyle doświadczony czynnik ludzki jeszcze jakiś czas będzie nam niezbędny.