Influencer marketing staje się częścią strategii marketingowych coraz większej liczby polskich firm. Rodzimi reklamodawcy zauważają bowiem, że współpraca z osobami, które mają rzesze fanów w sieci, po prostu im się opłaca. Najważniejszą wartością, jaką dostarczają im takie działania, jest budowania relacji opartej na autentyczności i wiarygodnym przekazie — między grupą odbiorców a marką — wynika ze statystyk przedstawionych w raporcie „State of Influencer Marketing 2017”, zrealizowanym przez firmę Linqia.
Tegoroczne trendy
Marki, które zdecydują się na podjęcie współpracy z influencerami, powinny zwrócić uwagę na kilka istotnych trendów. Jednym z nich jest tworzenie przez firmy własnych kanałów, chociażby na YouTube, i zapraszanie do wystąpień na nich np. blogerów.
— Własna „telewizja” to szansa na dotarcie prosto do grupy docelowej i zbudowanie wiernej publiczności wokół swoich treści. Udało się to np. „Kuchni Lidla”, która influencerów wpisała na stałe w strategię swojej komunikacji. Popularni twórcy internetowi biorą gościnny udział w odcinkach, przy okazji zapraszając swoją widownię do obserwowania kanałów marki. Jako LifeTube koordynowaliśmy współpracę marki m.in. z Iluzjonistą Y. Pojedynczy gościnny udział Y przyniósł firmie 500 tys. wyświetleń i 7,5 tys. nowych subskrybentów — zaznacza Kamil Bolek, dyrektor marketingu w LifeTube.
Podkreśla, że influencerzy doskonale sprawdzają się także w roli gości na kanale marki oraz tymczasowych gospodarzy kont w mediach społecznościowych, w ramach tzw. cross-promocji. Na profil firmy przenoszą dzięki temu nie tylko treści, które tworzą, czy wizerunek, ale przede wszystkim przyciągają tam swoją widownię. Aleksander Pakulski, partner zarządzający w firmie Raban.Media, zwraca uwagę na inny trend. Chodzi o wykorzystywanie nowych formatów dostarczanych przez media społecznościowe — tzw. instastories, czy relacji na żywo. — Marketerzy będą musieli nauczyć się, jak efektywnie wykorzystywać te możliwości, aby zarówno marki, jak i influencerzy posługiwali się tego typu rozwiązaniami — mówi Aleksander Pakulski.
Mit śledzenia wyników
Głównym powodem, dla którego do tej pory niektóre firmy niechętnie tworzyły strategię marketingową z udziałem influencerów, było założenie, że nie mogą właściwie śledzić jej wyników. Jak podkreśla Bartosz Sibiga, twórca Daily Dose of Beauty, od większości twórców internetowych reklamodawcy są w stanie wyegzekwować przesłanie statystyk postów, które zostały przez nich zamieszczone w ramach realizowanej kampanii.
— Instagram udostępnia nam dokładne dane, takie jak wyświetlenia i zasięg postów, a nawet to, ile osób zapisało sobie dany wpis do schowka. Błędem jest mierzenie wyników kampanii sumą followersów [obserwujących — przyp. red.]. Takie liczby nie powiedzą nam nawet, ile osób faktycznie zobaczyło dany post. Niestety, to wciąż częsty proceder stosowany przez platformy influencer marketingu — zauważa Bartosz Sibiga. Zdaniem Kamila Bolka, wspomniane obawy nie wynikały z problemów z bieżącym śledzeniem wyników.
— Rynek po prostu potrzebował solidnych dowodów, że to działa. Dlatego zbadaliśmy nasze akcje marketingowe. Na uwagę zasługuje tutaj z pewnością marka Play, która podzieliła się efektami swojej kampanii realizowanej przy współpracy z 28 youtuberami. W porównaniu z tradycyjnymi działaniami digitalowymi osiągnęła sześć razy więcej rejestracji i ponad trzy razy tańszy koszt dotarcia do jednego użytkownika — wymienia Kamil Bolek.
Rozpoznać fałszerza
Mimo wyraźnych profitów marki borykają się z jeszcze jednym problemem związanym z influencer marketingiem. Mowa tu o przybywających z miesiąca na miesiąc fałszywych kontach internetowych twórców.
— Jeszcze do niedawna łatwo nam było odróżnić profile z kupionymi followersami od tych autentycznych. Zaangażowanie pod postami fałszywych influencerów było stosunkowo niskie w porównaniu z liczbą ich followersów. Innymi słowy taka osoba mogła kupić sobie fanów, lecz komentarzy pod zdjęciem — już nie — zwraca uwagę Bartosz Sibiga. Jednak kiedy marketerzy zaczęli zwracać większą uwagę na zaangażowanie pod postami, fałszywi influencerzy i na to znaleźli sposób. — Powstało wiele grup na Facebooku, na których ludzie mogą wymieniać się komentarzami, reklamują swoje konta, proszą o komentarze. Dlatego gdy pod zdjęciem zauważymy liczne komentarze, jednak większość z nich będzie pojedynczymi słowami typu „fajnie”, „super”, „pięknie”, możemy podejrzewać, że coś jest nie tak — podpowiada Bartosz Sibiga. Aczkolwiek, jak zauważa Kamil Bolek, problem ten dotyczy przede wszystkim Instagrama i współpracy z wieloma influencerami jednocześnie.
— Platformy stale poprawiają algorytmy, aby zapobiegać takim sytuacjom. W kwietniu ubiegłego roku Instagram rozpoczął walkę z botami, które są najczęściej wykorzystywanym narzędziem do generowania sztucznego zainteresowania wokół fałszywych kont. Udało się też zamknąć Instagress, czyli usługę, która w ramach abonamentu automatycznie pozyskiwała nowych obserwujących dla klienta — opowiada Kamil Bolek.
Mniejsi dla małych firm
Dotychczas marki wybierały do kooperacji osoby, które na swoich kontach społecznościowych miały dużą liczbę followersów. Trend ten ulega jednak zmianie w kierunku współpracy z mikroinfluencerami, a także łączenia różnych typów wpływowych osób w celu osiągnięcia założonych celów marketingowych.
— Mikroinfluencerzy pojawili się na rynku w odpowiedzi na konkretną potrzebę, którą było dokładniejsze określenie grupy docelowej komunikatów reklamowych. Wypełnili oni niszę, która nie mogła zostać zagospodarowana dużymi nazwiskami i zasięgami — komentuje Aleksander Pakulski.
Zdaniem eksperta, to właśnie mali i średni przedsiębiorcy powinni zainteresować się współpracą z tą grupą internetowych twórców. Są oni bowiem w stanie — przy niskim budżecie — skutecznie zainteresować ścisłą grupę docelową wskazaną przez markę.
— Gdy naszym założeniem jest dotarcie do osób, które są zainteresowane łowieniem ryb, współpraca z rozpoznawalnymi influencerami nie będzie skuteczna. Jeśli natomiast nawiążemy kooperacje z panem X mającym zaledwie 500 obserwatorów, którzy jednak są zapalonymi wędkarzami — to właśnie on będzie miał większą skuteczność w przekazie danego komunikatu — przekonuje Aleksander Pakulski.
Warto jednak pamiętać, że kampanie z udziałem mikroinfluencerów charakteryzują się tym, że bierze w nich udział duża liczba profili, co zdaniem Bartosza Sibigi, wiąże się z dodatkowymi trudnościami przy ich realizacji. Mimo wszystko bardzo często to właśnie oni mogą mieć największy wpływ na decyzje zakupowe obserwujących.
— Ich działania mogą być bardziej efektywne np. przy promocji lokalnych wydarzeń bądź produktów. Moim zdaniem, do tego typu akcji lepiej zaangażować pięć małych profili z danego miasta niż jedno duże, którego obserwujący mogą być rozproszeni po całej Polsce — zaznacza Bartosz Sibiga.