Miś przegrał z Internetem
Współczesne zabawki żyją chwilę. A tych, które nie mają tak zwanej wartości dodanej —
nie odżywają w komputrerze, filmie czy grach — produkuje się coraz mniej.
Kilkadziesiąt lat temu zabawki odgrywały zupełnie inną rolę niż dzisiaj. Pluszowy miś pozostawał przez lata najbliższą dziecku istotą, powiernikiem największych tajemnic, a elektryczną koleją można było bawić się jedynie w niedzielę i to pod czujnym okiem ojca. Dziś tatusiowie często nie mają pojęcia, jak funkcjonują zabawki ich dzieci, nie wspominając już o zrozumieniu skomplikowanych zasad, rządzących nowoczesnym rynkiem zabawek.
Mata Nui i Makuta
Kilkanaście lat temu do zabawy potrzebna była zabawka, odrobina miejsca i mnóstwo fantazji. Dziś sam produkt nie wystarczy, musi być elementem fabuły, posiadać odpowiedniki np. w filmie, komputerze czy literaturze. Najlepszym tego przykładem jest zawrotna kariera Pokemona rodem z gry fabularnej. Nowe zabawki nie wymagają szczególnego zaangażowania dziecięcej wyobraźni. Najmilsze są im produkty licencyjne, nazwane już imionami, z gotowymi życiorysami.
Wygląda na to, że osadzenie w fabule decyduje teraz o popularności i żywotności zabawki.
— W związku z ukazaniem się naszej najnowszej serii klocków Lego Bionicle przeprowadziliśmy niezwykłą dla nas kampanię marketingową. Na trzy miesiące przed pojawianiem się tego modelu w sklepach zaczęliśmy opowiadać historię: Wyspa Mata Nui, zły Makuta, sześciu herosów, tajemnicze maski mocy i... kontynuacja zabawy w Internecie — opowiada Marta Oziemska, dyrektor Lego Polska.
Podobnie rzecz się ma z kontynuacją Lego City, która nie oferowała konkretnej fabuły i pozbawiona była bohatera. Nowe Lego City pod nazwą Jack Stone to całe opowiadanie, przekazywane dzieciom w formie krótkich filmów wideo. Jack Stone to pozytywny bohater — supertata — który poradzi sobie z każdym problemem.
Producenci popularnych zabawek muszą poddać się modzie, aby trafiać w gusty młodych klientów. Zresztą, kto wie, co jest przyczyną, a co skutkiem. Wszak to producenci, czy też ich marketingowcy uruchomili ten mechanizm.
— Jeden z flagowych produktów firmy Mattel, lalka Barbie, też poddaje się modom. Są to mody dotyczące nie tylko sposobu ubierania się, ale i stylu życia czy hobby. Np. jeżeli pojawiłaby się moda na odchodzenie od komputerów na rzecz literatury, prawdopodobnie pojawiłaby się Barbie pisarka — wyjaśnia Katarzyna Tsigie z DMS, wyłącznego dystrybutora marek firmy Mattel.
Kanibal z klocków
Zabawki zmieniają się jak w kalejdoskopie. Te najpopularniejsze przechodzą przez rynek jak burza, przywłaszczając sobie zainteresowanie wszystkich dzieciaków. Taka też jest historia Tamagochi (wirtualne zwierzątko). Nie było chyba plecaka bez przytroczonego elektronicznego przyjaciela, a na pewno nie było dziecka, które nie chciałoby go mieć. Teraz trwa przysłowiowe pięć minut składanej hulajnogi, której początkowa cena wynosiła mniej więcej 600 zł, dziś bez problemu nabędziemy ją za 150 zł. Producenci muszą gonić rynek, choć przecież sami go tworzą.
— Co roku blisko 50 proc. naszego asortymentu jest zastępowane nowym. Polityka firmy nieco się zmienia, ponieważ zdarzało się, że nim produkt wypracował sobie pozycją rynkową — znikał. Myślimy nad ograniczeniem asortymentu. Przy wprowadzaniu nowego produktu wszystkie wysiłki marketingowe skierujemy na promocję — opowiada Marta Oziemska.
Podobnie Mattel wypuszcza na rynek sezonowe modele. Całe gamy nowych lalek pojawiają się i znikają z rynku, Na Gwiazdkę jest jedna lalka, na Dzień Dziecka już następna. A wszystko zależy od aktualnie panującej mody. Takie postępowanie producentów usprawiedliwione ścisłym połączeniem branży z niszami tendencyjnymi na rynku niejednokrotnie uniemożliwia powrót do zabawek sprzed kilku lat czy nawet z poprzedniego sezonu.
O co będą prosić nasze pociechy za rok? Trudno przewidzieć.