Opłacalna zmiana marki

Marcin Zawiśliński
27-08-2007, 00:00

Nazwa firmy musi być spójna z jej misją, wizją i dalekosiężną strategią. Powinna się też wyróżniać na tle konkurencji.

Kiedy i jak warto przyjąć nową nazwę

Nazwa firmy musi być spójna z jej misją, wizją i dalekosiężną strategią. Powinna się też wyróżniać na tle konkurencji.

Szefowie przedsiębiorstw raz na jakiś czas powinni się zastanowić nad zmianą nazwy i logo, a co za tym idzie — także wizerunku swojego biznesowego dziecka. Szczególnie, jeśli są na giełdzie, która z reguły pozytywnie reaguje na nowości i zmiany. Kiedy się na to zdecydować?

— Zmianę nazwy wprowadza się zazwyczaj wtedy, gdy myli się ona z nazwą konkurencji, gdy jest zbyt skomplikowana i trudno wymawialna, kiedy wskutek swojej działalności firma zaczyna mieć złą opinię albo była słabo rozpoznawalna przez klientów i chce to zmienić — wylicza Cezary Mistewicz, prezes Synonim Naming.

Polskie przykłady

Tworząc nową lub przekształcając starą nazwę przedsiębiorstwa, trzeba nawiązywać do jego tradycji oraz osiągnięć i jednocześnie patrzeć w przyszłość, którą wyznacza strategia firmy.

— Kilka lat temu, wskutek połączenia Petrochemii Płock i CPN, powstał silny koncern narodowy Orlen. Jego nazwa nawiązuje do godła państwowego i energii jako źródła paliwa. Z tego powodu zdecydowaliśmy się też na biało-czerwoną kolorystykę — wyjaśnia Tomasz Zgliczyński-Cuber, starszy konsultant z firmy brandingowej Codes.

Kiedy we wrześniu 2006 r. zarząd Macrosoftu wydał komunikat o zmianie nazwy na Macrologic, w następnych trzech tygodniach firma zanotowała wzrost przychodów o ponad 20 proc., a 18 stycznia 2007 r. cena akcji starej nowej spółki osiągnęła 52 zł — najwięcej w ciągu sześciu lat. Pomogła temu właśnie „fala świeżości”.

Nic za darmo

Stara biznesowa zasada głosi, że aby zarobić, trzeba najpierw zainwestować. Obowiązuje ona także przy zmianie nazwy przedsiębiorstwa. Profesjonalne i staranne dobranie marki trwa zazwyczaj nie mniej niż dwa, trzy miesiące. Operacja kosztuje od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Za co trzeba zapłacić?

— Nowa nazwa powinna być zabezpieczona przed niekorzystnymi skojarzeniami, kopiowaniem przez konkurencję, próbami podważania naszych praw lub technicznymi ograniczeniami w jej stosowaniu — wymienia Tomasz Zgliczyński-Cuber.

sonda

Dlaczego polskie agencje public relations mają anglojęzyczne nazwy?

Norbert Ofmański

prezes On Board Public Relations

Nasza specjalizacja to doradztwo, a w latach 90. angielska nazwa była sposobem, żeby uciec od najprostszych skojarzeń. On Board to po angielsku „na pokładzie”. Na naszym dawnym logo wiatr dął w gazetowe żagle okrętu. Załoga statku wydawała się dobrym przykładem owocnej współpracy — na pokładzie wszystkie role są dokładnie rozpisane, a współpraca jest koniecznym warunkiem sukcesu.

Paweł Trochimiuk

prezes Partner of Promotion

Nazwy angielskie powstawały głównie dlatego, że we wczesnych latach 90. decyzje o wynajęciu agencji PR bardzo często podejmowali cudzoziemcy zatrudniani w Polsce przez swoje korporacje. A z nazwą mojej firmy było tak. W 1993 r. zapytałem mojego nauczyciela angielskiego, czy ma pomysł na nazwę dla firmy zajmującej się PR. Zapytał, co to jest. — Hmm, no wiesz, to takie relacje publiczne — odpowiedziałem. — Ojej, jaśniej proszę! Przecież nie jestem z branży — wykrzyknął. Skonsternowany wyjaśniłem, że to rodzaj działań promocyjnych, ale nie reklama. I wskutek takiej dyskusji powstała obecna nazwa.

Piotr Czarnowski

prezes First Public Relations

W 1990 r. założyłem firmę, która nie mogła być zarejestrowana jako „Public Relations”, ponieważ — jak cierpliwie tłumaczono mi w urzędzie podatkowym — public relations nie istnieje. Zarejestrowano mnie jako „handel obwoźny i obnośny”. Przyznaję, że nazwy mojej firmy nie wymyśliłem sam. Zadzwoniłem do mego brytyjskiego przyjaciela Geralda Landera, który ze Szwajcarii obsługiwał w Europie amerykańską firmę. Zapytał, ile jest agencji na polskim rynku. Wówczas nie było żadnej. — Więc nazwij ją „First” — powiedział Gerald. I tak zrobiłem.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Zawiśliński

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Media / Opłacalna zmiana marki