Po cyfrowych śladach do portfeli klientów

opublikowano: 02-12-2018, 22:00

Konsolidacja wszystkich baz danych w firmie umożliwi stworzenie person konsumentów, a także może przyczynić się do zmniejszenia rotacji pracowników

Jak przeanalizować stan własnej bazy danych, jakie jest zastosowanie tzw. business intelligence (BI — inteligencja biznesowa) w centrach kontaktu (ang. contact center) oraz czy centra telefoniczne (ang. call center) są niezbędne w e-handlu — m.in. o tym mówili uczestnicy konferencji „Analiza i planowanie w contact center”, organizowanej przez „Puls Biznesu”.

Aleksander Skałka, dyrektor ds. strategii marketingu i automatyzacji z
SALESmanago, podkreślał, że dzięki integracji narzędzi do przetwarzania danych
klientów informację o ich ewentualnym usunięciu z bazy otrzyma każdy
użytkownik. Jest to kluczowe w kontekście RODO.
Zobacz więcej

UNIKNĄĆ SANKCJI:

Aleksander Skałka, dyrektor ds. strategii marketingu i automatyzacji z SALESmanago, podkreślał, że dzięki integracji narzędzi do przetwarzania danych klientów informację o ich ewentualnym usunięciu z bazy otrzyma każdy użytkownik. Jest to kluczowe w kontekście RODO. Fot. Marek Wiśniewski

Na początku wyjaśnijmy, czym różnią się centra kontaktu od tych telefonicznych. W działach call center głównym narzędziem do kontaktu z klientem jest telefon. Natomiast w contact center oprócz tego pracownicy mają do dyspozycji pocztę elektroniczną, czat, esemesy, a nawet połączenia wideo. Oba działy są kluczowe w zarządzaniu firmą opartą na CRM (zestaw procedur i narzędzi istotnych w zarządzaniu kontaktami z klientami).

Po pierwsze: nie spłoszyć

Mówiąc o analizie firmowej bazy danych trudno nie wspomnieć o unijnym Rozporządzeniu o Ochronie Danych Osobowych, czyli RODO. Jego celem jest m.in. wprowadzenie zasad, zgodnie z którymi przetwarzanie danych osobowych będzie ujednolicone na terenie całej Unii Europejskiej. Co w związku z nim musi wiedzieć właściciel każdego przedsiębiorstwa? Jak wskazuje Aleksander Skałka, dyrektor ds. strategii marketingu i automatyzacji z firmy SALESmanago, sposób, w jaki zbierane są cyfrowe informacje o klientach, musi być dla nich transparentny — powinniwiedzieć, jaki jest cel przechowywania ich danych. Ponadto każdy konsument winien mieć możliwość aktualizacji informacji o sobie lub usunięcia ich — poprzez wyrażenie takiej chęci automatycznie lub kontakt z firmą. Ważne, aby technicznie taka możliwość była dostępna.

— Firmy, które korzystają z wielu narzędzi do przetwarzania danych, muszą pamiętać, aby były one ściśle ze sobą zintegrowane. Dzięki temu, gdy użytkownik np. wycofa zgodę na przetwarzanie informacji w jednym z nich, inni też otrzymają ten komunikat — mówił Aleksander Skałka.

Podczas wystąpienia ekspert poruszył również kwestię narzędzi i technik stosowanych do pozyskiwania danych od klientów. Radził, aby nie śpieszyć się z wymuszaniem reakcji i nie odstraszać zbyt inwazyjnymi komunikatami.

— Często jest tak, że internauta wchodząc na stronę otrzymuje pięć komunikatów, w tym prośbę o zapis do newslettera. Przez to zdarza się, że rezygnuje z dalszego przeglądania serwisu. Dlatego warto dopasować moment pojawiania się poszczególnych informacji na portalu, tworząc tzw. scenariusze komunikacji — radzi Aleksander Skałka.

Silosy danych

Hubert Kobierzewski, doradca techniczny ds. analityki biznesowej z firmy Codec, powołał się w prezentacji na słowa Johna Tannoe’a, wiceprezydenta systemów biznesowych w ESET North America: „nie wystarczy samo posiadanie dużej ilości dobrych danych. Te dane muszą dostać się w ręce kadry kierowniczej, która podejmuje kluczowe decyzje”. W ten sposób zwrócił uwagę na kluczowy problem ograniczonej ilości informacji docierających do kierownictwa i niewykorzystania dostępnych źródeł danych.

— Czasami w firmach tworzą się tzw. silosy cyfrowych informacji. Każdy dział ma swój zbiór danych, które nie są ze sobą scalone. Przez to zamknięcie integracyjne bardzo często pojawiają się problemy z operacyjnością. Ponadto, kiedy już dział IT dopuszcza innych do swoich danych, ci nie są wyszkoleni do tego, aby z nich skorzystać — komentuje Hubert Kobierzewski.

Z tego względu, jak radzi ekspert, warto wprowadzać w firmach tzw. katalogi danych. Można je porównać do słowników biznesowych, w których po wpisaniu hasła, np. „klient”, zostaną pokazane wszystkie wyniki z nim związane oraz informacje, w jakim kontekście występuje dana fraza. Dzięki nim możliwe jest również tworzenie tzw. person, czyli wymyślonych profili idealnych odbiorców. Opisują one potrzeby, cele i oczekiwania modelowego klienta względem produktu lub usługi. Pozwalają na lepsze zrozumienie konsumentów i budowanie z nimi relacji. Odnosząc się do danych zgromadzonych przez firmę, Hubert Kobierzewski polecał stosowanie business intelligence (BI), czyli analityki biznesowej. Okazuje się ona przydatna choćby w działach HR — np. przy zmniejszaniu rotacji pracowników, która w call center jest wyższa niż w przypadku innych działów. Jest to o tyle istotne, że wprowadzenie nowego pracownika wymaga czasu, a do tego należy również dodać koszty, które firma musi ponieść w związku z jego pozyskaniem.

— W pewnym przedsiębiorstwie, które było naszym zleceniodawcą, zebraliśmy wszystkie dane historyczne związane z pracownikami, które gromadził dział HR — dotyczące pracy w poszczególnych projektach oraz te demograficzne. Następnie na ich podstawie stworzyliśmy tabele produkcyjne, w których, dzięki zastosowaniu BI, przewidywaliśmy, kiedy dany pracownik złoży wypowiedzenie. Nasza skuteczność po kilku testach wyniosła ok. 80-85 proc. — opowiada Hubert Kobierzewski.

Dzięki temu kierownicy zajmujący się poszczególnymi projektami otrzymywali informacje, jakie luki kadrowe będą musieli wypełnić oraz które osoby zostały wytypowane jako te, które wkrótce zrezygnują z pracy. Co ciekawe, odpowiednia analiza

zebranych danych pozwoliła ekspertowi na określenie przyszłego miejsca zatrudnienia osób, które sie zwalniały.

Potrzeba wsparcia

Czy w branży e-commerce działy call center są potrzebne? Czy sprzedaż bez człowieka jest w ogóle możliwa? Nad tymi kwestiami zastanawiał się Piotr Suchodolski, zarządzający działem marketingu w SMEO.

— Na pytania odpowiem, podając przykład firmy Folx — nieistniejącego już operatora sieci telefonii komórkowej. Dawał on możliwość zamówienia karty sim do domu za pośrednictwem Ubera i samodzielnego podpięcia karty kredytowej — dzięki czemu należności były uiszczane automatycznie. Klient otrzymywał usługę telekomunikacyjną wykonując kilka kliknięć — opowiada Piotr Suchodolski.

Firma okazała się jednak jednoroczną rośliną — nie była w stanie odnieść sukcesu na rynku i musiała zostać zamknięta. Dlaczego tak się stało?

— Nie była w stanie pokonać bariery, którą okazało się pozostawienie wszystkiego do zrobienia klientom. Marka nie oferowała bowiem żadnego ludzkiego wsparcia — tłumaczy Piotr Suchodolski.

Oczywiście nie oznacza to, że nie warto inwestować w kanały online. Dobrym przykładem z polskiego rynku, który radzi sobie bez call center, jest Allegro. Warto jednak podkreślić, że ta firma jest obecna w Polsce od dwudziestu lat. Poświęciła ten czas m.in. na długofalową edukację klientów w zakresie komunikacji online.

Sprawdź program konferencji "Digital Marketing", 25-26 lutego 2018 r., Warszawa >>

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Wyniki spółek / Po cyfrowych śladach do portfeli klientów