Po cyfrowych śladach do portfeli klientów

opublikowano: 02-12-2018, 22:00

Konsolidacja wszystkich baz danych w firmie umożliwi stworzenie person konsumentów, a także może przyczynić się do zmniejszenia rotacji pracowników

Jak przeanalizować stan własnej bazy danych, jakie jest zastosowanie tzw. business intelligence (BI — inteligencja biznesowa) w centrach kontaktu (ang. contact center) oraz czy centra telefoniczne (ang. call center) są niezbędne w e-handlu — m.in. o tym mówili uczestnicy konferencji „Analiza i planowanie w contact center”, organizowanej przez „Puls Biznesu”.

UNIKNĄĆ SANKCJI:
UNIKNĄĆ SANKCJI:
Aleksander Skałka, dyrektor ds. strategii marketingu i automatyzacji z SALESmanago, podkreślał, że dzięki integracji narzędzi do przetwarzania danych klientów informację o ich ewentualnym usunięciu z bazy otrzyma każdy użytkownik. Jest to kluczowe w kontekście RODO.
Fot. Marek Wiśniewski

Na początku wyjaśnijmy, czym różnią się centra kontaktu od tych telefonicznych. W działach call center głównym narzędziem do kontaktu z klientem jest telefon. Natomiast w contact center oprócz tego pracownicy mają do dyspozycji pocztę elektroniczną, czat, esemesy, a nawet połączenia wideo. Oba działy są kluczowe w zarządzaniu firmą opartą na CRM (zestaw procedur i narzędzi istotnych w zarządzaniu kontaktami z klientami).

Po pierwsze: nie spłoszyć

Mówiąc o analizie firmowej bazy danych trudno nie wspomnieć o unijnym Rozporządzeniu o Ochronie Danych Osobowych, czyli RODO. Jego celem jest m.in. wprowadzenie zasad, zgodnie z którymi przetwarzanie danych osobowych będzie ujednolicone na terenie całej Unii Europejskiej. Co w związku z nim musi wiedzieć właściciel każdego przedsiębiorstwa? Jak wskazuje Aleksander Skałka, dyrektor ds. strategii marketingu i automatyzacji z firmy SALESmanago, sposób, w jaki zbierane są cyfrowe informacje o klientach, musi być dla nich transparentny — powinniwiedzieć, jaki jest cel przechowywania ich danych. Ponadto każdy konsument winien mieć możliwość aktualizacji informacji o sobie lub usunięcia ich — poprzez wyrażenie takiej chęci automatycznie lub kontakt z firmą. Ważne, aby technicznie taka możliwość była dostępna.

— Firmy, które korzystają z wielu narzędzi do przetwarzania danych, muszą pamiętać, aby były one ściśle ze sobą zintegrowane. Dzięki temu, gdy użytkownik np. wycofa zgodę na przetwarzanie informacji w jednym z nich, inni też otrzymają ten komunikat — mówił Aleksander Skałka.

Podczas wystąpienia ekspert poruszył również kwestię narzędzi i technik stosowanych do pozyskiwania danych od klientów. Radził, aby nie śpieszyć się z wymuszaniem reakcji i nie odstraszać zbyt inwazyjnymi komunikatami.

— Często jest tak, że internauta wchodząc na stronę otrzymuje pięć komunikatów, w tym prośbę o zapis do newslettera. Przez to zdarza się, że rezygnuje z dalszego przeglądania serwisu. Dlatego warto dopasować moment pojawiania się poszczególnych informacji na portalu, tworząc tzw. scenariusze komunikacji — radzi Aleksander Skałka.

Silosy danych

Hubert Kobierzewski, doradca techniczny ds. analityki biznesowej z firmy Codec, powołał się w prezentacji na słowa Johna Tannoe’a, wiceprezydenta systemów biznesowych w ESET North America: „nie wystarczy samo posiadanie dużej ilości dobrych danych. Te dane muszą dostać się w ręce kadry kierowniczej, która podejmuje kluczowe decyzje”. W ten sposób zwrócił uwagę na kluczowy problem ograniczonej ilości informacji docierających do kierownictwa i niewykorzystania dostępnych źródeł danych.

— Czasami w firmach tworzą się tzw. silosy cyfrowych informacji. Każdy dział ma swój zbiór danych, które nie są ze sobą scalone. Przez to zamknięcie integracyjne bardzo często pojawiają się problemy z operacyjnością. Ponadto, kiedy już dział IT dopuszcza innych do swoich danych, ci nie są wyszkoleni do tego, aby z nich skorzystać — komentuje Hubert Kobierzewski.

Zdrowy Biznes
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
×
Zdrowy Biznes
autor: Katarzyna Latek
Wysyłany nieregularnie
Katarzyna Latek
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Nasz telefon kontaktowy to: +48 22 333 99 99. Nasz adres e-mail to: rodo@bonnier.pl. W naszej spółce mamy powołanego Inspektora Ochrony Danych, adres korespondencyjny: ul. Ludwika Narbutta 22 lok. 23, 02-541 Warszawa, e-mail: iod@bonnier.pl. Będziemy przetwarzać Pani/a dane osobowe by wysyłać do Pani/a nasze newslettery. Podstawą prawną przetwarzania będzie wyrażona przez Panią/Pana zgoda oraz nasz „prawnie uzasadniony interes”, który mamy w tym by przedstawiać Pani/u, jako naszemu klientowi, inne nasze oferty. Jeśli to będzie konieczne byśmy mogli wykonywać nasze usługi, Pani/a dane osobowe będą mogły być przekazywane następującym grupom osób: 1) naszym pracownikom lub współpracownikom na podstawie odrębnego upoważnienia, 2) podmiotom, którym zlecimy wykonywanie czynności przetwarzania danych, 3) innym odbiorcom np. kurierom, spółkom z naszej grupy kapitałowej, urzędom skarbowym. Pani/a dane osobowe będą przetwarzane do czasu wycofania wyrażonej zgody. Ma Pani/Pan prawo do: 1) żądania dostępu do treści danych osobowych, 2) ich sprostowania, 3) usunięcia, 4) ograniczenia przetwarzania, 5) przenoszenia danych, 6) wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz 7) cofnięcia zgody (w przypadku jej wcześniejszego wyrażenia) w dowolnym momencie, a także 8) wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych). Podanie danych osobowych warunkuje zapisanie się na newsletter. Jest dobrowolne, ale ich niepodanie wykluczy możliwość świadczenia usługi. Pani/Pana dane osobowe mogą być przetwarzane w sposób zautomatyzowany, w tym również w formie profilowania. Zautomatyzowane podejmowanie decyzji będzie się odbywało przy wykorzystaniu adekwatnych, statystycznych procedur. Celem takiego przetwarzania będzie wyłącznie optymalizacja kierowanej do Pani/Pana oferty naszych produktów lub usług.

Z tego względu, jak radzi ekspert, warto wprowadzać w firmach tzw. katalogi danych. Można je porównać do słowników biznesowych, w których po wpisaniu hasła, np. „klient”, zostaną pokazane wszystkie wyniki z nim związane oraz informacje, w jakim kontekście występuje dana fraza. Dzięki nim możliwe jest również tworzenie tzw. person, czyli wymyślonych profili idealnych odbiorców. Opisują one potrzeby, cele i oczekiwania modelowego klienta względem produktu lub usługi. Pozwalają na lepsze zrozumienie konsumentów i budowanie z nimi relacji. Odnosząc się do danych zgromadzonych przez firmę, Hubert Kobierzewski polecał stosowanie business intelligence (BI), czyli analityki biznesowej. Okazuje się ona przydatna choćby w działach HR — np. przy zmniejszaniu rotacji pracowników, która w call center jest wyższa niż w przypadku innych działów. Jest to o tyle istotne, że wprowadzenie nowego pracownika wymaga czasu, a do tego należy również dodać koszty, które firma musi ponieść w związku z jego pozyskaniem.

— W pewnym przedsiębiorstwie, które było naszym zleceniodawcą, zebraliśmy wszystkie dane historyczne związane z pracownikami, które gromadził dział HR — dotyczące pracy w poszczególnych projektach oraz te demograficzne. Następnie na ich podstawie stworzyliśmy tabele produkcyjne, w których, dzięki zastosowaniu BI, przewidywaliśmy, kiedy dany pracownik złoży wypowiedzenie. Nasza skuteczność po kilku testach wyniosła ok. 80-85 proc. — opowiada Hubert Kobierzewski.

Dzięki temu kierownicy zajmujący się poszczególnymi projektami otrzymywali informacje, jakie luki kadrowe będą musieli wypełnić oraz które osoby zostały wytypowane jako te, które wkrótce zrezygnują z pracy. Co ciekawe, odpowiednia analiza

zebranych danych pozwoliła ekspertowi na określenie przyszłego miejsca zatrudnienia osób, które sie zwalniały.

Potrzeba wsparcia

Czy w branży e-commerce działy call center są potrzebne? Czy sprzedaż bez człowieka jest w ogóle możliwa? Nad tymi kwestiami zastanawiał się Piotr Suchodolski, zarządzający działem marketingu w SMEO.

— Na pytania odpowiem, podając przykład firmy Folx — nieistniejącego już operatora sieci telefonii komórkowej. Dawał on możliwość zamówienia karty sim do domu za pośrednictwem Ubera i samodzielnego podpięcia karty kredytowej — dzięki czemu należności były uiszczane automatycznie. Klient otrzymywał usługę telekomunikacyjną wykonując kilka kliknięć — opowiada Piotr Suchodolski.

Firma okazała się jednak jednoroczną rośliną — nie była w stanie odnieść sukcesu na rynku i musiała zostać zamknięta. Dlaczego tak się stało?

— Nie była w stanie pokonać bariery, którą okazało się pozostawienie wszystkiego do zrobienia klientom. Marka nie oferowała bowiem żadnego ludzkiego wsparcia — tłumaczy Piotr Suchodolski.

Oczywiście nie oznacza to, że nie warto inwestować w kanały online. Dobrym przykładem z polskiego rynku, który radzi sobie bez call center, jest Allegro. Warto jednak podkreślić, że ta firma jest obecna w Polsce od dwudziestu lat. Poświęciła ten czas m.in. na długofalową edukację klientów w zakresie komunikacji online.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Polecane